Восприятие социальной рекламы

Если мы действительно  хотим наладить производство столь  специфической рекламы, то начинать надо не с мотивации СМИ или  государственных или некоммерческих структур, а с создания одного единственного координационного центра, способного взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Только в этом случае Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.

Современные тенденции  развития социальной рекламы на Западе

Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама  уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».

Американцы вообще склонны  к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события 11 сентября и гибель шатла «Колумбия».

После 11 сентября в Америке  была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Гибель космического шатла  «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. «Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны» [9; 33] .

Приведенные примеры позволяют  нам сделать вывод о том, что  сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование  инструментов социальной рекламы для  выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Следующей тенденцией, которая  набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы - изменить отношение граждан  к какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших знакомых и родных курит, мы знаем о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем во всем этом изо дня в день, что делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию как единственный способ пробить это безразличие». По мнению специалистов, это обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама становится все агрессивнее. «Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены.

Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных  людей, действует еще более тонкими  методами. Как пример можно привести следующую рекламу: «Если бы в  мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!» [10; 251]

В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женской грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования «Иногда взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара «Пора провериться на диабет»; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины. [11; 1]

Другой пример. На последнем  Каннском фестивале рекламы первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча» [12;308]

Шокирующее  впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации  «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».

Результаты  проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается  изменить обывательское отношение  ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.

Для того чтобы  добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она  находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. По словам Евгении Лезиной, менеджера по маркетингу и PR российского представительства Samsung, планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых.[13;63]

 Хочется  верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.

Социальные и психологические  аспекты рекламного воздействия

Социальной рекламе присущи  такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и  коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама  и т. д. Основные отличия социальной рекламы от коммерческой заключаются в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и  коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство “социалки” – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно, встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы. Здесь важную роль играет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе и самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание воздействующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип – это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на облегчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные ассоциации.

Что касается рекламных кампаний в  России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают  психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических  аспектах социальной рекламы, необходимо также упомянуть такое важное распространенное явление в современной  рекламе, как внушение. С внушением  мы сталкиваемся практически на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Как утверждают психологи, внушаемость  зависит от многих факторов: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди  ситуативных факторов можно отметить:

- некоторые психические состояния  (например, внушаемость возрастает  в условиях релаксации или,  наоборот, сильного эмоционального  возбуждения, при стрессе);

- низкий уровень осведомленности,  компетентности;

- высокая степень значимости проблемы для человека

- неопределенность

- дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно  констатировать, что многие из перечисленных  негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно  к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточно высока.

Реклама достигнет цели лишь в том  случае, если при ее создании будут  учитываться особенности человеческой психики.

Как уже отмечалось, реклама воздействует как через рациональную сферу (убеждение, “разум”), так и через сферу  неосознаваемую (область эмоций и  подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в разумной “сфере”, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Немаловажную роль в процессе восприятия подаваемой информации играют архетипы. Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиле и т.д. Архетипические сюжеты и персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует  определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Причины и механизмы  аддиктивного поведения

В рамках предмета исследования, проводимого  в данной работе, необходимо сказать  несколько слов о самом явлении  табакокурения, причин его появления, механизмов действия. Для наиболее четкого понимания этой проблемы было бы целесообразным вначале описать общий термин отклоняющегося поведения (примером которого и является курение), и лишь после перейти к пониманию частного случая его проявления. [14; 47]

В целом выделяют семь типов нарушений  поведения, однако для нас особо  интересно аддиктивное поведение. Выражается оно в стремлении к уходу от реальности путем изменения своего психического состояния посредством приема некоторых веществ или постоянной фиксации внимания на определенных предметах или активностях (видах деятельности), что сопровождается развитием интенсивных эмоций. Процесс искусственного изменения психического состояния принимает такие размеры, что начинает управлять жизнью человека, делает его беспомощным, лишает воли к противодействию аддикции.