Восприятие социальной рекламы

Интересно отметить, что 67,85 % опрошенных считают, что социальная реклама  способствует решению важных социальных проблем. Однако, большая их часть – люди некурящие.

50 % тех, кто выкуривает до 7 сигарет  в день, ответили на этот вопрос  отрицательно. Это может говорить  о заведомо негативном отношении  этих людей к рекламе, направленной  против табакокурения.

С другой стороны, 80% из них считают, что общество имеет право вмешиваться  в личную жизнь курильщика посредством  социальной рекламы, убеждая в негативном воздействии курения на организм. Вырисовывается интересная позиция  «начинающих» курильщиков - «говорите нам, как это плохо и вредно, показывайте страшные картинки, но на наше решение это никак не повлияет». И чем больше и чаще человек курит, тем эта позиция сильнее. Так, те респонденты, которые выкуривают более 7 сигарет в день, считают, что общество вообще не имеет права вмешиваться в личную жизнь курильщика какими-либо способами, в том числе посредством социальной рекламы.

Таким образом, результаты проведенного социологического опроса показывают, что социальную рекламу, направленную против табакокурения целесообразно применять как профилактический метод в отношении людей некурящих и только начинающих курить.

Подавляющее большинство убеждено, что курение вредит здоровью (81,43 %) и что это привычка, от которой трудно избавиться

На третьем месте по значимости находится мотивация «курение успокаивает нервы» – 28,57 %). На четвертом – «курение позволяет быть своим в компании» – 9,29 %. И всего лишь 7,7 % опрошенных считают, что курение дает ощущение свободы и независимости.

Приведенные ниже гистограммы показывают представление каждой группы (некурящие, курящие редко, курящие до 7 сигарет в день, курящие более 7 сигарет в день) респондентов в среднем о мотивациях табакокурения

 

 

Рис. 4

По оси X размещены варианты ответов на вопрос «Курение, на Ваш взгляд…»:

1 – успокаивает нервы

2 – позволяет быть «своим»  в компании

3 – вредит здоровью

4 – дает ощущение свободы  и независимости

5 – привычка, от которой трудно избавиться

 

Фактор «независимости» показывает нам так называемую группу риска  – это 16,5% некурящих, которые выделили ответы 2 и 4. Можно предположить, что  курение они рассматривают как  возможный и приемлемый метод  решения каких-либо проблем или  задач. Этот фактор достаточно значим для начинающих курильщиков, а вот для тех, кто выкуривает от 7 и более сигарет в день, фактор «независимости» теряет свою силу – вероятно, эта группа людей уже убеждена в наличии зависимости.

Интересна динамика отношения респондентов к влиянию курения на здоровье – чем больше и чаще человек курит, тем больше он убежден в безвредности этой привычки. Следует отметить интересную особенность – люди, курящие регулярно и много, в большей степени осознают пагубное влияния курения на свое здоровье. Однако, это не является для них весомым аргументом для отказа от этой вредной привычки.

О чем это может говорить? Вероятно, для тех, кто уже курит, апелляция  к здоровью в сюжетах социальной рекламы малоэффективна. Это в  очередной раз указывает на то, что социальная реклама, направленная против табакокурения, целесообразна для использования ее в качестве профилактических мер в отношении некурящих и только начинающих курить.

Следующим этапом в исследовании стало  изучение разнообразных факторов на восприятие социальной рекламы.

Для выяснения отношения к социальной рекламе были отобраны 4 образца  рекламы, направленной против табакокурения. Респондентам предлагалось оценить  образцы по представленным шкалам отношений, свойств и качеств. Полученные в результате данные описаны ниже.

Приведенные гистограммы показывают отношение респондентов к представленным рекламным образцам (Рис. 5).

На оси X отмечена степень чувства/эмоции, которое вызвало изображение от 1 (крайне отрицательное) до 7 (положительное)

 

 

 

Рис. 5

Как видно на графиках, наибольшее впечатление произвели рекламные  образцы 1 и 4. Причем первое изображение вызвало больше положительные эмоции – 30 % опрошенных отметили максимально возможное положительное чувство. Изображение 4 вызвало несколько другие эмоции – 24% опрошенных склонялись больше к негативному чувству. Можно предположить, что связано это в первую очередь с сюжетом представленных рекламных образцов. На первом изображен симпатичный ребенок – дети вызывают положительные чувства умиления, симпатии…Сюжет рекламного образца 4 - это рак, заболевание страшное, нередко смертельное, к тому же изображение выполнено в черных, мрачных, траурных тонах. Негативные ощущения от просмотра этого образца понятны и объяснимы. Кроме того, известно, что представленные темы (детей и здоровья) – наиболее эмоционально насыщенны, они актуальны и в большинстве случаев не оставляют равнодушными никого. Полученные данные лишний раз доказывают это.

Интересно отметить, что в зависимости  от того, курит человек или нет, зависит его отношение к представленным образцам. Так, некурящими людьми положительной  оценкой был отмечен рекламный образец 1, его онтогонистом стал плакат 3, ко 2 и 4 образцам некурящие респонденты остались равнодушны. Картина отношения к представленным образцам людей курящих отличается незначительно: однозначно негативные эмоции вызвали образцы 3 и 4, мнения насчет первого разделились (32 % курящих респондентов испытали отрицательные чувства при его просмотре, 34 % - наоборот, положительные). Изображение 2 также не вызвало никаких эмоций. Анализируя эти данные можно предположить, что восприятие представленных образцов по шкале эмоциональной оценки курящими и некурящими респондентами отличаются незначительно, несмотря на различные мировоззренческие позиции этих групп.

Поскольку больший интерес опрашиваемых вызвали рекламные образцы 1, 3 и 4, следует рассмотреть их воздействие на респондентов более подробно.

Так, на рекламный образец 1 положительно отреагировали 54 % некурящих и (как  ни странно) люди, курящие регулярно (из них 53 % выкуривают более 7 сигарет  в день). Это может говорить о  том, что проблема здоровья детей актуальна именно для этих групп людей. Начинающие курить этим вопросом озабочены крайне отдаленно. Следует отметить и гендерные различия – среди курящих, положительно отреагировавших на рекламный образец 1, большинство мужчины -53 %.

Относительно рекламного образца 4 несколько иная картина. 44 % некурящих  придерживаются нейтральной позиции  в его оценке. Половина курящих  людей отреагировали на рекламный  сюжет крайне отрицательно. Из них 30 % - курящих редко и 19 % выкуривающих более 7 сигарет в день. Из тех курящих людей, кто испытал негативные эмоции от рекламного образца 4 84 %- женщины. Исходя из этих данных можно предположить, что курящие женщины больше мужчин обеспокоены собственным здоровьем.

Подавляющее большинство некурящих респондентов (95 %) отреагировали на рекламный образец 3 крайне отрицательно; 40 % курящих испытали неприятные чувства при его просмотре (из них 83 % - заядлые курильщики). Вероятно, отталкивающим моментом послужил директивный, приказывающий характер рекламного сюжета.

Также анализ выявил гендерные различия при оценке рекламных образцов 2 и 4. Так, мужчины чаще реагируют положительно на рекламный плакат 2 и 4. На рекламном образце 2 присутствует элемент архетипичной символики – патроны. Как известно, оружие издревле связывается с мужеством, героизмом. Вероятно, именно это и послужило причиной такой реакции мужчин на представленное изображение. Возможность интерпретации положительного отношения респондентов к рекламному образцу 4 затруднительна и требует дополнительных исследований.

  Женщины же, напротив, испытывают негативные эмоции по отношению к этим же изображениям. Можно предположить, что подобная реакция на рекламный образец 2 также связана с трактовкой образа оружия – для женщин это символ потерь, горя, смерти.

В отношении других рекламный образцов гендерных различий в их оценке выявлено не было.

Для достижения целей  данной работы необходим более подробный  анализ восприятия рекламных образцов. Для этого был проведен факторный  анализ по всем четырем образцам.

Представленная ниже гистограммы показывают средние  величины оценки рекламных образцов по предложенным шкалам (Рис. 6):

(варианты ответов  лежат в диапазоне от 1-слабо  выраженное качество до 7 – ярко  выраженное качество)

1. тусклая/яркая
2. скучная/оригинальная
3. сдержанная/шокирующая
4. слабая/сильная
5. пассивная/активная
6. плохая/хорошая
7. жесткая/мягкая
8. приказывающая/предлагающая

 

 

Рис. 6

Результаты  факторного анализа рекламного образца №1 позволили выделить 3 блока переменных, которые являлись наиболее значимыми для респондентов при оценке изображения:

Фактор 1 (процент объясненной вариации равен 43%) объединяет следующие категории:

сдержанная - шокирующая (вес 0,99) пассивная - активная (вес 0,98) жесткая - мягкая (вес 0,98) приказывающая – предлагающая (вес 0,98)

Фактор 2 (процент объясненной вариации равен 28%)):

слабая - сильная (вес 0,82

плохая - хорошая (вес 0,81)

Фактор 3 (процент объясненной вариации равен 1,18)

показывает отрицательную  корреляцию между положительным/отрицательным  отношением к образцу и тем, вызывает ли она чувство вины (вес –0,69)

Положительные эмоции изображение  вызвало у 30 % опрошенных и у 32,85 % - чувство вины.Таким образом, социальный плакат №1 воспринят как достаточно мягкий, средней активности, предлагающий продукт. Интересно отметить, что при оценке совершенно не учитывались ни дизайн рекламного изображения, ни ее яркость или цветовая палитра. И в то же время, она вызвала положительные эмоции и была отмечена как «хорошая».

82 % опрошенных решили, что она заставит задуматься  о проблеме курения. И лишь 17% она оставила равнодушными.

Результаты  факторного анализа рекламного образца  №2 позволил выделить 2 блока переменных, которые являлись наиболее значимыми для респондентов при оценке изображения:

Фактор 1 (процент объясненной  вариации равен 3,92)

тусклая/яркая (вес 0,82)

скучная/оригинальная (вес 0,79)

слабая/сильная (вес 0,72)

пассивная/активная (вес 0,72

плохая/хорошая (вес 0,73)

Фактор 2 (процент объясненной вариации равен 1,79)

жесткая/мягкая (вес –0,73)

пиказывающая/предлагающая (вес –0, 76)

Рекламный образец №2 воспринимается как достаточно жесткий  и больше приказывающий, чем предлагающий; яркий в плане цветового решения, однако, респонденты считают его слабым и пассивным.

43% опрошенных относятся к нему  слабо отрицательно. Можно сделать  вывод, что в целом рекламный  образец оказался малопривлекательным  для респондентов. То же самое  говорят нам следующие данные:

64, 28% опрошенных считают, что данная реклама не способна привести к отказу от курения, а скорее оставит человека равнодушным к освещенной проблеме.

Результаты  факторного анализа рекламного образца  №3 позволил выделить 4 блока переменных, которые являлись наиболее значимыми для респондентов при оценке изображения:

Фактор 1 (процент объясненной вариации равен 37%)

скучная/оригинальная (вес 0,84)

слабая/сильная (вес 0,79)

пассивная/активная (вес 0,81)

 плохая/хорошая (вес 0,89)

Фактор 2 (процент объясненной вариации равен 19%)

реклама приведет к отказу от курения (вес –0,88)

Фактор 3 (процент объясненной вариации равен 19% ) отрицательное/положительное  отношение (вес 0,90)

тусклая/яркая (вес 0,91)

Фактор 4 (процент объясненной вариации равен 14%)

приказывающая/предлагающая (вес –0,85)

59,2 % опрошенных считают,  что данный образец не только  не приведет к отказу от  курения, но оставит человека  равнодушным.

35,7 % респондентов рекламный  образец №3 заставит задуматься  об освещенной проблеме.

Как показывают данные, рекламный  образец №3 вызвал неоднозначную реакцию у респондентов. Однако, общую тенденцию проследить все-таки можно: изображение достаточно оригинальное, активное и сильное. Но большинство опрошенных так и не смогли определиться - хорошая это реклама или плохая, приказывает она или предлагает. Иными словами, на оценку повлияло скорее креативное решение поставленной задачи, нежели сама задача.

Результаты  факторного анализа рекламного образца  №4 позволил выделить 2 блока переменных, которые являлись наиболее значимыми для респондентов при оценке изображения:

Фактор 1 (процент объясненной вариации равен 1,32)

тусклая/яркая (вес 0,76)

скучная/оригинальная (вес 0,85)

сержанная/шокирующая (вес 0,84)

Слабая/сильная (вес 0,87)

пассивная/активная (вес 0,82)

Фактор 2 (процент объясненной вариации равен 1,18) приказывающая/предлагающая (вес –0,90)

Рекламный образец №4 оценен как  яркий, оригинальный, сильный, активный, несколько шокирующий, при этом более  приказывающий, нежели предлагающий. Однако, у 45% опрошенных этот рекламный образец вызвал отрицательные эмоции. При этом: