Коммерческая информация и ее значение в современных условиях

      Выбирая товар, торговое предприятие обязано  выявить, должен ли этот товар продаваться  в комплексе с другими и  потребуется ли организовать торговлю сопутствующими товарами, обеспечить предоставление услуг и сервисное  обслуживание.

      Изучая  товар, необходимо определить, какая  схема продвижения его на рынок  приемлема, какие методы продажи  и стимулирования сбыта следует  использовать, каковы условия его  поставки, т. е. получить информацию о  том, во что обойдется работа с  этим товаром на рынке.

      Целесообразно изучить жизненный цикл товара, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий, оценить затраты с выводом его на рынок, использованием методов активизации торговли им.

      Обобщая информацию о товаре, коммерческим службам необходимо рассматривать  ее комплексно. Речь должна идти не только о качестве, потребительских свойствах  товара, но и о рыночных условиях его реализации, восприятии товара потребителями. Все это даст возможность  торговому предприятию сформировать ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность этих товаров, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товаров. 

Информация  о конкурентной среде 

      Для принятия правильных коммерческих решений  возникает потребность в информации о конкурентной среде. Коммерческой службе необходимо изучать информацию как о конкурентах-поставщиках, так  и о торговых фирмах–конкурентах.

      При изучении всех потенциальных поставщиков (продавцов) товара целесообразно обратить внимание на следующую информацию:

• позицию поставщика на рынке: объем и структуру предлагаемых товаров, имидж фирмы, ее долю в объеме продаж данных товаров на рынке;
• характеристику предлагаемых товаров: технические параметры, цену, качество, конкурентоспособность, имидж товарной марки, привлекательные черты товара и упаковки, ассортиментную политику, степень обновления ассортимента;
• виды и характер услуг, предлагаемых поставщиками–конкурентами;
• практику рекламной деятельности и виды стимулирования продаж;
• практику товародвижения: виды и условия транспортирования, размеры партий единовременной отгрузки;
• уровень издержек, прибыли, тенденции их изменения;
• финансовое положение предприятий конкурентов, их платежеспособность;
• коммерческие условия договоров поставки, предлагаемые конкурентами: цены и порядок расчетов, сроки и партии поставок, транспортные условия и т. д.;
• надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств.

      Эта информация позволит сделать правильный выбор о закупках товаров. Для успешной коммерческой деятельности должны быть изучены и предприятия–конкуренты торговой фирмы. Для этого следует владеть следующей информацией: какие методы продажи используют конкуренты, каковы объемы продаж у каждого из них, формы стимулирования сбыта, цены, предоставляемые услуги, сервисное обслуживание, конкурентоспособность

      При этом следует выделить сильные и  слабые стороны конкурентов и  объективно оценить позицию своей  фирмы на рынке, а также сделать  заключение о значении конкурентов  на том сегменте, где работает фирма. Такой анализ необходим для разработки стратегии, обеспечивающей успех в  конкурентной борьбе.

      В рыночной экономике эту информацию получают за счет проведения комплексных  маркетинговых исследований, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей торговой организации. Такие исследования позволяют обосновывать коммерческие решения, прогнозировать развитие рыночной ситуации, своевременно и правильно реагировать на ее изменения. Информационная база создает научную и практическую основу для повышения эффективности коммерческой деятельности.

Информация  о конъюнктуре  рынка 

      Изучение  и анализ условий рынка является важнейшей составной частью информационного  обеспечения коммерческой деятельности. Главной задачей при этом является определение условий, при которых  в конкретный момент складывается определенное соотношение между спросом и  предложением, тенденции развития ситуации. Поэтому информация о спросе изучается  и оценивается в тесной взаимосвязи  с информацией о товарном предложении  и ценах, которые представляют единый рыночный механизм.

      Учитывая  то, что конъюнктура рынка представляет собой совокупность условий, факторов, под влиянием которых складывается определенное соотношение между  спросом и предложением, коммерческой службе следует знать эти факторы  и степень их влияния.

      При анализе и оценке спроса на конкретный товар важно выявить потребность  в нем, уровень покупательной  способности населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции изменения потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

      Спрос — это форма проявления потребностей общества в целом или его отдельных  членов, которая обеспечена покупательной способностью, т.е. денежным эквивалентом.

      Главной задачей коммерческой службы при  изучении спроса является определение  продолжительности цикла спроса от его зарождения до начала насыщения  рынка. Коммерческой службе торговой организации  надо предугадать смену фаз цикла  спроса и пересматривать свою стратегию  относительно данного товара в соответствии с конъюнктурой рынка.

      Кроме этого, следует изучать и использовать в коммерческой деятельности информацию о факторах, влияющих на спрос населения. Эти факторы можно разделить  на следующие группы:

• экономические: денежные доходы и покупательные фонды населения, их динамика и распределение, уровень цен и инфляции, уровень жизни, степень обеспеченности товарами длительного пользования;
• социальные: социальная структура общества, уровень образования, профессиональный состав, культура, национальные традиции, обычаи, мода;
• демографические: численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав, местожительство, размеры и состав семей, динамика этих показателей;
• природно-географические: климат; рельеф; сезонность спроса и предложения.

      Информация  по этим направлениям служит базой  для обоснования потребности  товаров для торговой фирмы как  по общему объему, так и по ассортименту.

      В коммерческой деятельности информация о товарном предложении представляется весьма важной, так как определяет формирование товарных ресурсов торговой организации, ее ассортимента. Товарное предложение — это количество товара, которое производитель способен предложить к продаже на рынок в определенный период.

      Коммерческая  служба должна иметь данные о возможных  объемах и структуре товарного  предложения, степени обновления ассортимента, информацию о новинках, сведения, характеризующие  товар, уровень цен на товары разных моделей и модификаций, объемах  предложения со стороны конкретных поставщиков и возможностях их увеличения, об условиях, на которых предлагается товар.

      Для оценки товарного предложения коммерческие службы торговых организаций изучают  информацию об объемах, структуре и  динамике производства, о запасах  товаров, о доле новых товаров в общем объеме предложения, размерах капитальных вложений в новую технику и технологии, обеспечивающие высокое качество товаров.

      Представляет  интерес также информация о тенденциях развития производства, так как она  определяет объем и структуру  предложения товаров.

      На  этой основе прогнозируется динамика и структура потребительского спроса, а также тенденции развития торговой фирмы.

      Полученная  информация помогает повысить эффективность  хозяйственных связей, определить в  договорах наиболее выгодные для  фирмы условия поставки товаров, снизить издержки, связанные с  доведением товара до потребителя.

      Важную  информацию дает изучение правовых вопросов: законов, регулирующих правовое положение и коммерческую деятельность фирм, взаимоотношения хозяйствующих субъектов на рынке, налогообложение, кредитную политику, регистрацию товарных знаков, разрешение споров по договорам поставки, а также нормативных актов, определяющих порядок продажи, приемки товаров, оборота тары, ведения расчетных операций.

      В изучении рынка важную роль играют и политические условия, определяющие торговую деятельность: политика государства относительно ввоза-вывоза товаров, система государственного регулирования внешней торговли, порядок получения экспортно-импортных лицензий, таможенный режим, валютное законодательство республики.

      Анализ  условий рынка заканчивается  составлением прогноза развития рынка (конкретного товара или региона). Здесь целесообразно выделить краткосрочные  перспективы и долгосрочные тенденции, которые должны быть использованы при  выработке коммерческой стратегии  фирмы.

       Изучение потенциальных  возможностей торговой фирмы 

     Для эффективной коммерческой деятельности важно объективно оценить возможности  торговой организации.

     Первостепенное  значение для коммерческой деятельности имеет информация об экономическом  потенциале фирмы, результатах хозяйственной  деятельности, финансовом положении  и ее платежеспособности, оценка конкурентоспособности.

     Для этого могут быть использованы различные  экономические показатели: активы торговой организации, основной и оборотный  капитал, объем товарооборота, валовая  и чистая прибыль, рентабельность, издержки обращения и их структура, инвестиции, их размещение и динамика, размер собственного и заемного капитала и другие.

     Изучив  показатели хозяйственной деятельности торговой организации, можно выявить тенденции развития фирмы, сравнить ее показатели с аналогичными показателями фирм-конкурентов. Эта информация —необходимое условие для принятия правильных решений.

     Данный  анализ предполагает выяснение экономического потенциала предприятия, общих результатов  хозяйственной деятельности и эффективности  финансового положения и платежеспособности.

     В зависимости от конкретных целей  и задач используются следующие  экономические, финансовые показатели.

• Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы.
• Показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.
• Показатели поступления и расходования средств.
• Показатели эффективности деятельности фирмы.
• Показатели финансового положения и платежеспособности фирмы

      Анализ  всех вышеприведенных показателей  осуществляется для выявления тенденции  развития фирмы, сравнения ее деятельности с деятельностью конкурентов, для  оценки реального положения на рынке.

      Конкурентоспособность фирмы оценивается по следующим  составляющим:

• наличию конкурентоспособного товара;
• использованию новой техники и технологии;
• условиям сбыта и продажи товаров;
• наличию услуг, уровню сервисного обслуживания;
• финансовой устойчивости фирмы;
• имиджу фирмы.

      Коммерческая  служба должна обратить особое внимание на выявление сильных и слабых сторон деятельности своей фирмы и объективно оценить ее возможности. Это необходимо для того, чтобы разрабатываемые меры по повышению конкурентоспособности были реальными и обеспечили успех. При прочих равных условиях преимущество имеет та торговая фирма, которая доводит товар от производства до потребителя с наименьшими затратами. Это важное направление повышения конкурентоспособности, так как фирма, имеющая более низкие издержки, получает большую прибыль, что повышает ее экономическую эффективность, платежеспособность, позволяет развивать свою деятельность.

      Информация, полученная при изучении потенциальных  возможностей фирмы, необходима для  разработки коммерческой стратегии  фирмы, определения ассортиментной и инвестиционной политики, выбора форм и методов стимулирования сбыта  товаров, расширения сервисного обслуживания, формирования благоприятного общественного  мнения и других мер, с помощью  которых фирма может обеспечить себе преимущество на рынке.