- в момент выпуска нового
товара на рынок, когда необходимо
побудить потребителя опробовать
его
- в момент повторного выпуска,
сбыт которого переживает застой
и необходимо расширить круг
его покупателей.
Упаковки по льготной цене (их называют
также сделками с небольшой скидкой
с цены) - это предложение потребителю
определённой экономии против обычной
цены товара. Информацию о них помещают
на этикетке или на упаковке товара.
Премия - это товар, предлагаемый по
довольно низкой цене или бесплатно
в качестве поощрения за покупку
другого товара. Премия "при упаковке"
сопровождает товар, находясь внутри или
снаружи упаковки. В качестве премии
может выступать и сама упаковка,
если она представляет собой емкость
многоразового пользования. Бесплатная
почтовая премия - это товар, высылаемый
потребителям, которые представили
доказательство покупки товара, например
крышку от коробки. Самоликвидирующаяся
премия - это товар, продаваемый по цене
ниже обычной розничной потребителям,
которые запрашивают его. Сегодня производитель
предлагает потребителям самые разнообразные
премии с нанесенным на них названием
фирмы.
1. Зачетные талоны - это специфический
вид премии, которую получают
потребители при совершении покупки
и которую они могут обменять
на товар в специальных обменных
пунктах.
2. Экспозиции и демонстрации
товара в местах продаж - устраиваются
экспозиции и демонстрации новых
товаров.
3. Профессиональные встречи и
специализированные выставки - отраслевые
ассоциации ежегодно проводят
съезды своих членов, как правило,
сопровождая эти мероприятия
устройством специализированных
выставок. На такой выставке представлены
и демонстрируются в действии
товары фирм, являющихся поставщиками
отрасли.4. Конкурсы, лотереи, игры -
представляют возможность удачливым
или особо усердным потребителям,
дилерам или коммивояжерам что
- то выиграть - завоевать денежный
приз, путевку на отдых или
товар.
4. Стимулирование сферы торговли
- чтобы обеспечить себе сотрудничество
со стороны оптовых и розничных
торговцев, производители пользуются
рядом специфических приемов.
Производитель может предложить
зачет за покупку, то есть
предоставить скидку с цены
каждого ящика товара, купленного
в определенный период времени.
Ясно, что стимулирование сбыта, играет
важную роль в рамках комплекса стимулировании
в целом. Его использование требует
четкой постановки задач, выбора подходящих
средств, разработки программ действий,
предварительного опробования ее, претворенная
в жизнь и оценки достигнутых
результатов.
2.3 Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР)
Сейчас существует
достаточно много определений сущности
науки ПР. Один из ведущих исследователей
американец Сэм Блэк определяет ПР
как "искусство и науку достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного
на правде и полной информированности".
Очень жесткое и по-американски прагматическое
определение ПР приводится в книге "Коммуникационный
менеджмент": "ПР - это деятельность
по переводу прагматических целей организации
в приемлемую для общества политику".
В более развернутых определениях паблик
рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая
целью создание атмосферы доверия между
индивидуумом и группой, группой и обществом
в целом и оказывающая информационное
влияние на общественное мнение. Паблик
рилейшнз - это инструмент менеджмента,
его основная стратегия - создание доверия,
его аудитория не имеет выраженные границ
и адресов. Конечно, призывы к доверительному
общению на основе объективной правдивой
информации по своей реальности могут
быть сравнимы с идеями всеобщего равенства
и братства, но возросший контроль общества,
стремление к стабилизации и желание соответствовать
по своему имиджу социальным эталонам
все же делают эти задачи не столь безнадежными.
См. рис 2.3
Основные задачи
ПР лежат в области усовершенствования
внешних и внутренних коммуникаций.
Внешние коммуникации, занимающие до
80% времени, лежат в области коммуникаций
со средствами массовой информации - СМИ.
Это постоянное отслеживание всех публикаций
в различных коммуникационных каналах
и своевременное реагирование на
них в случае появления нежелательных
сведений, подготовка собственных материалов
для опубликования, участие в
брифингах и пресс-конференциях,
выступления от имени администрации
с оценкой и комментариями
различных экстремальных ситуаций.
Формально на организационном уровне
внешние коммуникации обеспечивает
пресс-служба (или пресс-секретарь),
которые должны иметь достаточно
хорошие неформальные связи, чувствовать
себя "своими" среди профессионалов
и, естественно, быть достаточно компетентными.
Внутренние коммуникации имеют своей
целью создание атмосферы взаимопонимания
и сотрудничества внутри организации.
Один из создателей японской фирмы "Сони"
пишет по этому поводу, что самая
важная задача японского менеджера
состоит в создании отношения
к корпорации как к родной семье.
Прежде всего, решаются задачи полноты
и эффективности формальных коммуникаций,
их достаточности для обеспечения
всех сотрудников объективной информацией.
Большое внимание уделяется также
и проблемам неформальной коммуникации,
распространению слухов и домыслов,
изучению мнений и оценок, выявлению
лиц, выполняющих определенные коммуникативные
роли в организации - "сторожей",
"лидеров мнений", "связных".
Очень важный и злободневный круг
вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения
имиджа организации, персонально ее
руководителей и сотрудников, а
также возвышения имиджа, его стабилизации
и принятия срочных мер в случае
снижения. Понятие "имиджа" используется
современными психологами и ПР-менами
в качестве искусственно сконструированного
образа, причем признаки имиджа могут
находиться на разных иерархических
уровнях и проявлять себя по-разному
в различных ситуациях, особенно
нестандартных. Иногда имидж рассматривается
только с позиций восприятия другими
людьми, и в таком случае можно
выделять разные аспекты имиджа в
зависимости от особенностей реципиентов.
Получение и интерпретация имиджевых
характеристик привели даже к появлению
новой профессии "имиджмейкера" -
специалиста по созданию нужного образа.
Внешние характеристики и соответственно
первое впечатление о кандидате очень
важны и зачастую даже определяют все
последующие, особенно в условиях кратковременных
деловых контактов. Некоторые имиджмейкеры
полагают даже, что 55% впечатления о человеке
зависят от того, как он выглядит, и только
7% - от того как он говорит, а наша память
на слова умирает раньше памяти на зрительное
впечатление. Впрочем, такой приоритет
первого впечатления во многом зависит
от уровня развития самой аудитории и
меры ее взыскательности. Не следует забывать
и о временных изменениях имиджа и его
постоянной зависимости от обстоятельств.
Имидж может быть достаточно стабилен,
но может и снизиться, и тогда все усилия
имиджмейкеров будут направлены на попытки
его реабилитации. Имидж может быть разработан
и для организации, товара, услуг. Точно
так же идут поиски внешних персептивных
свойств, отвечающих социальным ожиданиям,
разрабатываются представительские нормы
для оборудования, мебели, средств оргтехники.
Большое место в практике работы ПР-служб
занимают вопросы спонсорства и меценатства,
поскольку общественная значимость таких
акций во многом способствует созданию
позитивного общественного мнения. Направленность,
систематичность, масштабность, социальная
значимость акций формируют имидж организации,
включают ее в более широкий социальный
контекст, создают атмосферу открытости
и социальной приемлемости. Естественно,
все акции находят свое отражение в прессе,
иногда даже неоднократно, и это усиливает
коммуникативный эффект. В современной
литературе паблик рилейшнз соотносится
с такими коммуникационными дисциплинами,
как реклама, агитация и пропаганда, журналистика
и паблисити, политика и лоббирование.
Поскольку в основе всех дисциплин лежит
коммуникация, ее структура и составляющие,
было бы неправомерно очень далеко разводить
их друг от друга. Основные этапы коммуникации,
ее звенья от источника до получателя,
докоммуникативные и посткоммуникативные
эффекты, интеркоммуникативные влияния,
перевод информации в сообщения включаются
в обсуждение фактически везде, но с разными
целями и способами анализа. Область паблик
рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих
внешних и внутренних связей, направленных
на создание благоприятного общественного
мнения. Как уже указывалось ранее, основная
стратегия паблик рилейшнз - стратегия
доверия.
Рекламные коммуникации
по сравнению с акциями PR - это
орудие маркетинга. В основе эффективности
рекламных коммуникаций лежит идея
ускорения движения товара на рынке.
Основная стратегия рекламы - стратегия
нахождения, удовлетворения и формирования
желания потребителя в нужном
направлении. Все виды рекламы, за исключением
социальных, преследуют чисто коммерческие
цели, и благоприятное общественное
мнение для рекламных коммуникаций
может остаться желаемым, но не обязательным
условием (как, например, в случае проведения
алкогольных рекламных кампаний).
Безусловно, в каких-то вопросах идеи
ПР и рекламы оказываются так
близки друг другу, что четко развести
их просто невозможно. Например, престижная
реклама способствует созданию положительного
имиджа фирмы, товара, персонально ее
работников. Но одновременно с этим
ПР подспудно подготавливают потребителей
к положительной оценке товара и
быстрейшему его приобретению Престижная
функция рекламы переходит в
ведущую функцию - товарную. С другой
стороны, не всегда выдерживается принцип
бесплатности, ведущий для акций
ПР, и зачастую презентации и приемы,
являющиеся типичными для ПР, требуют
расходов, не меньших, чем рекламные.
Однако в главных своих направлениях
ПР и реклама различаются друг
от друга целями, стратегиями и
способами представления прежде
всего в СМИ. ПР - это система
мер воздействия на очень широкую
аудиторию, по идее - на все общество
в целом. Реклама всегда работает
с узкими сегментами аудитории, имеет
четкую адресную направленность.
Агитация и
пропаганда как средства воздействия
на аудиторию относятся к числу
политических. В тоталитарных государствах
они являются рычагами управления обществом,
обеспечивая безальтернативное
господство на экономическом и политическом
фронтах. В развитых демократических
государствах они приобретают множественный
характер, соответствующий стоящим
за ними политическим и экономическим
группировкам. Агитация и пропаганда,
в отличие от мероприятий ПР, носят
жесткий целенаправленный характер.
Если стратегии ПР ведут к установлению
доверия с добровольной ориентацией
на предлагаемые ценности, то агитация
и пропаганда действуют как система
принудительных мер, позволяющих манипулировать
людьми и целыми общественными группами.
При слиянии экономических и
управленческих структур или, мягче
говоря, их зависимости друг от друга
возникает очень мало исследованное,
но тем не менее очень важное социально-политическое
явление лоббизма, представляющего
собой механизм воздействия на властные
структуры с целью изменения
общественно-экономической панорамы
в пользу тех или иных предприятий,
например, изменения налоговой системы.
Эксперты выделяют
в лоббизме два этапа. Первый, который
является вполне нормальным явлением
для демократического открытого
общества, сводится к информированию
властных структур и клиентов о проектах
законов, постановлений и регламентирующих
документов. Это - естественный коммуникационный
мониторинг, и он больше всего вписывается
в практику ПР-мероприятий. Его называют
также мягким лоббированием. На втором
этапе возникает опасность использования
тех же коммуникационных структур для
создания более привилегированного
положения каким-либо определенным
предприятиям. Злоупотребление привилегированными
отношениями благодаря хорошим
отношениям создает коррумпированный
капитал, представляющий собой разновидность
мафиозного поведения. На современном
этапе лоббизм перешагнул национальные
рамки и стал средством достижений
в международном масштабе. Наиболее
тесной оказывается связь ПР с
журналистикой, поскольку внешние
коммуникации большей своей частью
приходятся именно на нее. Между журналистикой
и паблик рилейшнз так много внутренне
и внешне идентичного, что их стали называть
братьями-близнецами. Появился новый термин,
имеющий прямое отношение к ПР - паблисити
(англ. "публичность", "гласность"),
означающий получение благоприятных презентаций
на радио, телевидении, в прессе, которые
не оплачиваются спонсорами. Паблисити
- это любая информация или действия, с
помощью которых событие или сам человек
становятся известными широкой общественности
после сообщения в СМИ. Следует отметить,
что СМИ передают не только объективную,
но и субъективную информацию, так как
ее содержание - это уже субъективный процесс
выбора, осмысливания, эмоциональной интерпретации.
Одно и то же содержание может быть передано
в разных СМИ иронично, с оттенком сочувствия,
с пафосом первооткрывателя, дружелюбно.
Сравните, например, одну и ту же транспортную
информацию о временных изменениях движения:
официальное уведомление или заголовок
"Все не своим путем". Кроме того,
одно и то же совершенно идентичное сообщение
может вызвать разные коммуникационные
эффекты при передаче его по каналам радио,
газеты, телевидения.
Паблик рилейшнз
является не менее важной составляющей
коммуникационной политики. ПР - это неличностное
стимулирование спроса на товар или услугу
посредством помещения коммерчески важных
новостей в периодических изданиях или
получения благоприятного отзыва на радио,
телевидении или сцене, которые не оплачиваются
конкретным спонсором. Другими словами
формирование общественного мнения о
фирме и товаре.
2.4 Личные продажи
(прямой маркетинг)
В настоящее время
большое значение имеет обмен
информацией с тщательно отобранными
целевыми потребителями, осуществляемый
с целью получения немедленной
реакции. В отличие от деятельности
торговых представителей, общающихся
с потребителем в процессе личного
контакта - самая что ни на есть "прямая"
система сбыта. Личная продажа - это
часть продвижения товаров и
услуг, представление товара одному
или нескольким потенциальным клиентам,
осуществляемое в процессе непосредственного
общения и имеющее целью продажу
и установление длительных взаимоотношений
с данными клиентами. По сути дела
к личной продаже относится любой
личный контакт представителей торговых
фирм, способствующий в той или
иной степени увеличению сбыта товаров.
К представителям фирм относятся: торговые
агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые
агенты. Торговым агентом является
лицо, действующее от имени фирмы
и выполняющее одну (или несколько)
из следующих функций: выявление
потенциальных клиентов; налаживание
коммуникаций, осуществлений сбыта;
организация обслуживания; сбор информации
и распределение ресурсов. На определенных
этапах процесса покупки, особенно на
этапах формирования предпочтения, убежденности
и побуждения к действию, личная
продажа становится самым эффективным
средством. Техника личной продажи
имеет несколько уникальных особенностей
по сравнению с рекламой. Она включает
личный контакт двух или нескольких
людей, во время которого участники
приспосабливаются к потребностям
и характеру друг друга. Личная продажа
способствует также возникновению
самых разнообразных отношений:
от формальных - продавец - покупатель
- до дружеских. Для профессионального
продавца интересы покупателя - предмет
личного участия, из которого вырастают
длительные профессиональные контакты.
Личная продажа вынуждает покупателя
каким-то образом реагировать на
обращение, хотя бы вежливым отказом. Личная
продажа самое дорогое из средств
стимулирования. Поэтому необходимо
тщательно выяснить, в каких сферах
этот вид продвижения даст наибольший
коммерческий эффект. Особенно это
касается дорогостоящей и сложной
продукции, требующей более детального
информирования потребителей относительно
технических параметров, особенностей
функционирования и технического обслуживания.
В личной продаже используются маркетинговые
коммуникация, это торговые презентации,
ярмарки и выставки продажи, специальные
стимулирующие мероприятия. Стимулирование
сбыта товаров включает рекламу
в местах торговли, премии, скидки, купона,
специальную рекламу и демонстрации.
Этапы процесса личных
продаж
Поиск и оценка
покупателя - выделение из общей
массы покупателей перспективных
с точки зрения торгового агента
потенциальных клиентов. Компании дают
некоторые рекомендации по выбору потенциальных
покупателей, торговые агенты должны самостоятельно
учиться их находить. Необходимая
информация может быть получения: у
поставщиков, дилеров, коллег, с которыми
нет конкуренции, различных учреждениях,
газетах. Отбирать нужно исходя из их
финансовых возможностей, размеров бизнеса,
особых потребностей и запросов, месторасположения
и возможных перспектив роста. Подготовка
к контракту включает сбор информации
о покупателе и как можно больше
об организации (в чем он нуждается,
кто привлекается к оформлению закупок,
так же личные качества и стиль
заключения сделки). Торговый агент
должен установить для себя цель контакта,
принять решение о наилучшей
форме контакта и обдумать общую
торговую стратегию по данной сделке.
Контакт - включает все тонкости этикета
и знания психологии. Нужно знать,
как встретить и поприветствовать
покупателя и заложить основу дальнейшим
хорошим взаимоотношениям. Внешность
торгового агента, его вступительные
слова и последующие комментарии
оказывают огромное влияние на построение
взаимоотношений на раннем этапе
процесса продажи. После установленного
контакта выяснить потребности клиента,
чтобы заинтересовать покупателя и
привлечь его внимание, сразу же
перейти к демонстрации образцов
предлагаемой продукции. Презентация
и демонстрация - во время презентации
торговый агент излагает покупателю
"историю" предлагаемой продукции
и демонстрирует, как именно эта
продукция будет зарабатывать или
экономить для него деньги. Дать
описание особенностей предлагаемой продукции,
однако всякий раз фокусировать внимание
на выгоде клиента. Торговые презентации
можно усовершенствовать демонстрацией
рекламной продукции: буклетов, слайдов,
видеофильмов и образцов продукции.
Если покупатели видят или держат
рекламируемую продукцию в руках,
то они лучше запоминают её особенности
и преимущества. Рассказать или показать,
как будет эта продукция зарабатывать
или экономить деньги, всякий раз
фокусирует внимание на выгоде клиента.
Преодоление разногласий
(возражений)
Почти всегда во время проведения
презентации или заключении контракта
со стороны потребителя возникают
возражения. Для преодоления разногласий
торговый агент должен применить
позитивный подход, выискивать скрытые
разногласия, использовать их как возможность
получения дополнительной информации
и как дополнительные причины
для совершения покупки. Заключение
сделки - после снятия всех разногласий
торговый агент может приступать
к заключению сделки. Сразу же попытаться
подписать контракт или перейти
к обсуждению деталей соглашения,
предложить свою помощь в оформлении
заказа, обратить внимание покупателя
на то, что он может потерять, если
контракт (договор) не будет заключен
сразу. Торговым агентам следует
знать, как распознавать признаки готовности
покупателя к заключению сделки. Об
этом свидетельствуют разные действия
с его стороны, замечания или
вопросы. Сопровождение сделки необходимо
тогда, когда торговый агент пытается
в полной мере удовлетворить с
ним долгосрочное сотрудничество. Торговый
агент должен и дальнейшее время
контактировать с потребителем: контролировать
и доставку товара, проводить инструктаж
с персоналом, решать возникшие вопросы
по поводу товара. Для покупателя это
послужит подтверждением подлинной
заинтересованности продавца в нем.
Большинство компаний используют агентов
и многие из них в маркетинговом
комплексе отводят ключевую роль
личной продаже. Высокая стоимость
личной продажи побуждает всячески
повышать эффективность менеджмента
службы сбыта. Ориентированная на рынок
служба сбыта работает над удовлетворением
запросов клиентов и увеличением
прибыли компании. Для достижения
этих целей продавцам требуется,
помимо умения торговать, некоторые
навыки маркетингового анализа и
планирования. Глава III. Применение маркетинговой коммуникационной
политики на примере водки "Absolut"
Компании Vin & Sprit