Разработка и технология рекламного продукта

 

28. Шрифты, их  виды и гарнитуры.

 

Шрифт (нем. Schrift ← schreiben — писать) — графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определенного размера и рисунка. 
В узком типографском смысле шрифтом называется комплект типографских литер, предназначенных для набора текста. Шрифты являются неотъемлемой частью граффити, а также тэггинга и бомбинга.

Группа шрифтов разных видов  и кеглей, имеющих одинаковое начертание, единый стиль и оформление, называется гарнитурой.

Гарнитурой называют комплект шрифтов различных размеров, начертаний и плотности, но одинаковых по характеру рисунка. Каждая гарнитура шрифтов имеет исторически сложившееся название (Литературная, Обыкновенная, Академическая и др.), характеризующее назначение шрифта (например, Журнальная рубленая, Газетная рубленая, Букварная, Школьная и др.), или названная по фамилии художника - автора шрифта (например, Банниковская гарнитура, гарнитура Кузаняна, гарнитура Телингатера и др.).

• В группу рубленых шрифтов входят стандартные гарнитуры: Журнальная рубленая, Газетная рубленая, Древняя, Рубленая, Плакатная, Букварная, Агат.
• В группу обыкновенных входят стандартные гарнитуры: Обыкновенная новая, Обыкновенная, Северная, Елизаветинская, Бодони книжная, Кузаняна, Байконур.
• В группу брусковых входят стандартные гарнитуры: Балтика, Брусковая газетная, Реклама, Хоменко.
• В группу шрифтов с едва наметившимися засечками входят Акцидентная Телингатера и Октябрьская гарнитуры.
• В группу новых малоконтрастных шрифтов входят гарнитуры: Новая газетная, Школьная, Бажановская, Журнальная, Академическая, Пискаревская, Кудряшевская словарная, Кудряшевская энциклопедическая, Баченаса, Новая журнальная и Малановская.
• В группу средневековых шрифтов входят стандартные гарнитуры: Литературная, Заголовочная газетная, Банниковская, Лазурского и Ладога.
• Дополнительная группа включает одну стандартную гарнитуру — гарнитуру Рерберга.

Универсальных шрифтов не существует. Мнимую универсальность придает  им или элементарная шрифтовая бедность, или отношение к ним как к обычным носителям информации. Нельзя использовать в наборе стихотворных произведений шрифты, предназначенные для набора газет или словарей, а в газетах или словарях — шрифты для набора монографий по искусству или академических изданий

 

- Группа рублёных шрифтов

В эту группу входят гарнитуры, не имеющие засечек, например: Журнальная рублёная, Древняя, Плакатная, Букварная.

- Группа шрифтов с едва наметившимися  засечками

Сюда входят гарнитуры, концы штрихов  которых немного утолщены, например Октябрьская.

- Группа медиевальных шрифтов

Это наиболее полная группа шрифтов. Засечки шрифтов, входящих в эту  группу, плавно сопрягаются с основными  штрихами и, как правило, строятся как  дуги окружностей. Примеры гарнитур этой группы: Литературная, Банниковская, Лазурского, Таймс.

- Группа обыкновенных шрифтов

Шрифты этой группы имеют ярко выраженный контраст и длинные тонкие прямые засечки, соединяющиеся с основными  штрихами под прямым углом. Пример: Обыкновенная новая, Елизаветинская, Бодони.

- Группа брусковых шрифтов

Контраст в этих шрифтах отсутствует  или малозаметен, утолщенные прямые засечки соединяются с основными  штрихами под прямым углом. Примеры: Брусковая газетная, Балтика.

- Группа новых малоконтрастных  шрифтов

Как правило, шрифты этой группы, которые характеризуют длинные закругленные засечки, мягко сопрягающиеся с основными штрихами, используются при наборе большого количества текста, в книгах и газетах. Примеры: Новая газетная, Школьная, Бажановская, Журнальная, Академическая.

- Группа дополнительных шрифтов

В эту группу входят все шрифты, которые нельзя отнести ни к одной  из остальных групп. Например, рукописные гарнитуры, такие как Жихаревская  Шрифт предназначен для восприятия информации людьми и устройствами. Различают матричные и векторные  шрифты. Рисунок первых типографских шрифтов создавался на основе рукописных шрифтов, например рукописного полуустава -- русский, готический шрифт (готического письма) -- латинский шрифт. Также существует особый шрифт -- шрифт Брайля для слепых.

Напечатанные или написанные различным шрифтом тексты могут «шептать», «кричать», замедлять или ускорять восприятие. Мы уже отмечали экспрессивные возможности типографики и тропы, возникающие на стыке двух языков, влекущие за собой приращение смысла. И если раньше тропы считались прерогативой лишь для речи устной или письменной, то сегодня мы смело, говорим о тропах изобразительных. Синтез двух различных знаковых систем (вербальной и визуальной) позволяет сделать рекламное сообщение многоуровневым, нелинейным и многогранным. Безусловно, лаконичный и емкий словесный образ является одним из важнейших компонентов рекламного воздействия. Но при этом тщательно отобранные и умело введенные в текст изобразительные средства создают эмоциональное настроение и необходимый подтекст. Визуальные и вербальные образные средства наиболее эффективны, когда они выстраиваются в систему, оказываются подчиненными единому замыслу.

Следовательно, шрифт это:

- графическая форма знаков определенной  системы письма;

- комплект знаков, необходимых  для воспроизведения текста на каком либо языке, который содержит все буквы данного алфавита или иероглифы, а также цифры и специальные знаки;

- источник эстетической информации;

- средство для облегчения чтения  текста.

Таким образом, шрифт выполняет  этнические, эстетические, технологические и медицинские функции.

Этнические - в шрифтах различных  народов есть существенные отличия, чем дальше народы находятся друг от друга, тем сильнее отличается их шрифты. Это потому что шрифты разных народов создавали разные люди с разными кругами мировоззрения, разными обычаями и воспитанники разных культур. По различным шрифтам можно с легкостью сказать, к какой национальности относится его создатель. Шрифты являются особенностью каждой страны, они не повторны и не имеют копий. Но это не относится к газетным изделиям или другим изделиям сделанных во всех странах одинаковыми либо с использованием одинаковых шрифтов, что происходит в книгах произведенных на обычных типографиях.

Эстетическое - Каждый шрифт представляет собой произведение искусства, и предназначен для привлечения взгляда читателя. Для этого используется множество красивых шрифтов, но если допустим в газете или деловых бумагах красивые буквы будут просто неуместны, тогда берется обычный строгий шрифт.

Технологическое - шрифты необходимы для воспроизведения текста на каком-либо языке, который содержит все буквы данного алфавита, цифры либо знаки.

 

29. Принципы  рекламного дизайна

 

В дизайне любой рекламы применяются  несколько общих принципов. Некоторые  могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения.

Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения.

Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.

Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S.

Эмфаза. Эмфаза — акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы рискуете лишиться эмфазы.

Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.

Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный.

Другие элементы композиции

Цвет. Цвет — один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен.

Классический пример дифференцирования  товара при помощи цвета — обезболивающее лекарство Nuprin. Его долю рынка удалось расширить благодаря мнимому отличию, желтому цвету таблеток. Идея использовать цвет родилась в тот момент, когда креативный директор высыпал на стол кучу самых разных обезболивающих таблеток и обнаружил, что только Nuprin имеют желтый цвет. Чем не наглядная демонстрация отличия? Так родилась рекламная кампания «желтой таблетки». Одно объявление представляло собой черно-белую фотографию человеческих ладоней, на которых лежали две желтые таблетки Nuprin. Заголовок объяснял, что это средство против самой сильной боли.

С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен и в  рекламных объявлениях, и во внешнем  виде товара, и в оформлении упаковки. Исследования из года в год подтверждают, что цвет — сами цвета и контраст — способен усиливать притягательную способность рекламных объявлений.

Цвет как средство привлечения внимания. За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые. Присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей.

Некоторые товары могут быть реалистично  изображены только в цвете. Мебель, продукты питания, многие предметы одежды и модные аксессуары, косметика утратят всю свою привлекательность, если рекламировать их в черно-белом виде. Специалисты Pantone Color Instituteпопросили респондентов указать любимые цвета в определенных товарных категориях (в том числе и будущие цветовые предпочтения). Кроме того, в анкете необходимо было указать демографические данные и отнести себя к одной из пяти категорий: «предусмотрительный», «импульсивный», «пессимистичный», «традиционалист» и «самоуверенный». Между такими товарами, как, например, автомобили представительского и экономичного классов, были выявлены существенные отличия в цветовых предпочтениях. По словам Леатрис Эйсман, исполнительного директора Pantone Color Institute: «Силу цвета можно использовать для привлечения внимания к рекламе или товару. Если объявление выделяется на общем цветовом фоне, оно вызывает у читателей повышенный интерес». Разработчики товаров, для того чтобы их продукт выглядел «как новенький», стараются применять оригинальные, ранее никем не использовавшиеся цвета. К новейшим разработкам в этой области относятся цветовая гипсометрия и краски-хамелеоны, меняющие цвет в зависимости от угла зрения.

Свободное пространство. Некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь — «девственной» следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд.

 

30. Рекламная  графика

 

У многих людей рекламная графика в основном ассоциируется с плакатом, символически изображающим идею формы объекта. Такой плакат сильно привязан ко всей графической серии и составляет ее неразрывную часть. Связь осуществляется через единую пластику форм в плакате, через законченные эскизы, цвет, светлоту, приемы исполнения. В определенной степени это «обложка» серии чистовых листов и по своей идее — нечто среднее между плакатом и иллюстрированной страницей журнала. На нем отрабатываются навыки, которые в дальнейшем при необходимости могут быть использованы в коммерческом плакате, графике журналов, проспектов и буклетах. На протяжении полутора веков рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили, направления, темы. Делали они это зачастую столь талантливо, что рекламный плакат оказался в конце концов особой областью изобразительного искусства. .Более того, в рамках одного художественного стиля реклама стала столь важной составляющей, что сегодня этот стиль ассоциируется не в последнюю очередь именно с рекламной графикой. .Речь идет о стиле модерн, занимавшем весьма значимое место в искусстве конца XIX - начала XX веков.