Стратегический анализ бренда Utel

Миссия компании: мы помогаем людям  получать радость от общения, чувствовать  себя свободными во времени и пространстве[22].

Имидж компании: бренд «Билайн» имеет  устойчивую лидирующую позицию на рынке. Данный бренд имеет положительный  имидж, а также большую армию  лояльных клиентов.

Ассоциации с брендом «Билайн», возникающие у потребителя: Черно-желтые полосы, пчела, полосатик, мобильная  связь.

Маркетинговая политика «Билайна»  всегда узнаваема, неизменно остается черно-желтой и яркой.

Цветовое решение: Корпоративные цвета желтый и черный. Значение: Пытаются уйти от своих проблем, трудностей и напряжения, принимая внезапные, своевольные и непродуманные решения, отчаянно ищут путь к избавлению от проблем. Использование черного в паре с желтым идеально подходит по целевым установкам аудитории «Билайн».

Сильные стороны: очень высокая степень узнаваемости и лояльности бренда, заложенные сильные ассоциации, предложение УТП, большая марочная стоимость бренда, индивидуальность и заложенная идентичность, корпоративные тарифы, огромный перечень предоставляемых услуг и тарифов мобильной связи, отличное позиционирование на рынке, живая, яркая, привлекательная реклама, невысокая стоимость вызовов за умеренную абонентскую плату, наличие некоторых услуг, которые другие операторы не предоставляют.

Слабые стороны: часто меняющиеся тарифные планы и отсутствие полноценно развитой сети.

5. Анализ своего бренда
1. Архитектура бренда

Торговая марка «Utel» принадлежит корпоративному бренду ОАО «Ростелеком», включающему в себя несколько товарных брендов. Каждый из товарных брендов носит свое, отличное название от родительского. К их числу относится и «Utel». Отсюда можно сделать вывод, что «Utel» является суббрендом родительского бренда ОАО «Ростелеком». Тем не менее, на упаковке любого товарного бренда можно достаточно крупно увидеть логотип родительского бренда. Таким образом, можно сделать вывод, что это комбинированный брендинг. В данном случае родительский бренд и товарные бренды выполняют роли содрайверов. Таким образом, наблюдается связь между брендом ОАО «Ростелеком» и его суббрендами, в том числе «Utel».

Бренд является достаточно молодым, поэтому  как такового исторического наследия у него нет. Если рассматривать силу бренда то на рынке Челябинска и челябинской области бренд достаточно известен и занимает устойчивые позиции на рынке. Однако лидером рынка он не является.

 

1. 5. 2 Идентичность бренда

Давайте рассмотрим имидж бренда по модели Д. Аакера. Каким бренд существует сейчас и какие черты заметны для потребителя.

1. Бренд, как товар. В этом подходе бренд «Utel» закладывает следующие ассоциации:

• с категорией товара(мобильная связь, услуги мобильной связи);

• с выгодами потребителя (удовлетворение потребности коммуникации(общения) между абонентами связи);
• «ценность и качество» - удовлетворительное качество за приемлемую цену.

2. Бренд, как организация:

• ориентация на общество(спонсорство различных спортивных мероприятий(Чемпионат Европы по дзюдо 2012 г.), благотворительные акции).

3. Бренд, как личность. Индивидуальность бренда «Utel» состоит из следующих черт:

• местный, региональный, ориентированный на семью;
• эмоциональный, яркий, уверенный;
• дружелюбный, инновационный, лидерский.

Взаимоотношения между брендом  и покупателем можно определить как дружеские.

1. Бренд, как символ. Символом у бренда «Utel» выступает элемент визуальной идентичности – логотип и фирменный знак. Логотип – основной элемент фирменного стиля торговой марки «Utel». Основной цвет красный. Элементы образующие заглавную букву U имеют белый цвет. U — первая и заглавная, что означает лидерство. Она выделена в самостоятельный элемент, который может использоваться отдельно от логотипа.   Две встречные дуги, образующие букву U, символизируют объединение нескольких компаний под единой торговой маркой. Разомкнутый эллипс, в который вписана заглавная U, показывает взаимосвязь «Utel» с внешним миром, открытость, дружественность, готовность к диалогу. Наклонное написание букв логотипа подчеркивает динамизм компании. Гармоничное сочетание округлых и угловых элементов отражает согласованную многогранность деятельности компании «Utel». В смысловом наполнении марки «Utel» ключевым является триединство «U»: Urals/United/Universal (Уральский, объединенный, универсальный). «Tel» — это телекоммуникации: телефон мобильный и проводной, телеграф, телевидение эфирное, кабельное и интерактивное и др. Красный цвет логотипа несет в себе радость, красоту, любовь, полноту жизни. Его энергия стимулирует и побуждает к действию. Именно красный цвет – насыщенный, горячий, активный, динамичный, цвет силы и энергии, как никакой другой отражает суть, настроение и взгляды компании.

В логотипе использованы прописные буквы латинского алфавита, шрифт – YanusC.

Можно сделать вывод, что  в большей степени «Utel» использует товарный брендинг и закладывает больше ассоциаций, связанных с атрибутами товара и выгодами для клиентов.

 

1. 5. 3 Предложение ценности

Бренд «Utel» предлагает функциональные и эмоциональные выгоды для своих потребителей. К функциональным относятся такие выгоды, как удовлетворение потребности общения между абонентами, низкая стоимость услуг связи, большой выбор тарифных планов.  К эмоциональным – забота о близких людях, посредством общения с ними.

1. 5. 4 Позиционирование

 Модель позиционирования бренда «Utel» – это модель X-YZ.

Решение Х. – дифференцированное позиционирование. Дифференциация происходит на основе концепции местного, «уральского» бренда, различных выгодных тарифных планах, цены за услуги мобильной связи, связи для всей семьи. То есть, «Utel» это мобильный оператор Урала, предоставляющий уникальные тарифные планы по доступным ценам для каждого члена семьи.

Решение YZ – направленность на потребителя («потребитель, как герой»). Она отражена в рекламной кампании бренда «Семья Кнопкиных общается!». Вся семья пользуются услугами недорогой мобильной связи «Utel».

Рассмотрев основные характеристики бренда «Utel» можно подвести итоги и выделить слабые и сильные стороны бренда. К сильным сторонам бренда относятся:

• известность и узнаваемость на местном рынке;
• четкое позиционирование бренда;
• разработанная визуальная идентификация;
• предоставление различных выгод для потребителя.

 

К слабым сторонам бренда относятся:

• относительно невысокая степень популярности;
• малая сила бренда;
• плохо проработанные ассоциации;
• слабое качество предоставляемой мобильной связи.

Проанализировав сильные  и слабые стороны нашего бренда можно  определить, что слабые стороны примерно равны сильным, а это значит, что данный бренд нуждается в доработке.

 

Выводы по главе один.

Итак, в первой главе мы дали общую характеристику бренда «Utel» , рассмотрели тенденции, а также рынок сотовой связи. Нами были рассмотрены бренды конкурентов, их имидж, ассоциации, стратегии и рекламные кампании. После этого мы проанализировали свой собственный бренд. Основываясь на изученных данных, можно сделать вывод, что  рынок сотовой связи в России с каждым годом развивается и растет. Даже в кризис рынок сотовой связи оставался надежным и сумел не только удержать свои позиции, а даже улучшить их. Для того, чтобы бренду «Utel» развиваться и улучшать свои позиции на рынке, необходимо четко продумывать свой имидж, идентичность, а также поработать над закладываемыми ассоциациями. В противном случае, бренд может постепенно отдать всю свою долю рынка конкурентам.

В следующей главе мы займемся разработкой платформы бренда «Utel», отсутствие которой, можно считать минусом для успешного развития бренда.

 

 

 

 

 

2. РАЗРАБОТКА БРЕНДБУКА ДЛЯ БРЕНДА «UTEL»

 

На данный момент бренд  «Utel» имеет собственный брендбук, который называется «Руководство по использованию фирменного стиля». В него входят основные положения по логотипу и фирменному знаку компании, по фирменным цветам, по используемым шрифтам; положения о  блоке деловой документации и сувенирной продукции, а также рекомендации по использованию логотипа и фирменного знака на различных носителях. У бренда «Utel» нет разработанной платформы: видения, идентичности, четкого позиционирования, легенды и стратегии. А также не разработаны рекомендации  визуального оформления каналов продвижения бренда.

Данная глава будет  посвящена нашим разработкам  платформы бренда «Utel».

 

2. 1 Разработка платформы бренда

2. 1. 1 Легенда бренда

Легенда бренда – это  захватывающая и интересная история, связанная с брендом или компанией. Легенда помогает потребителю лучше запомнить товар или услугу, Которую предоставляет та или иная компания. Также легенда бренда формирует какой-либо образ торговой марки. Она способна увеличить количество лояльных клиентов, а также добавить бренду «изюминку»[11].

Бренд, в арсенале которого есть хорошая легенда, имеет заметное преимущество перед конкурентами не имеющими ее. Она способна объяснить потребителю происхождение бренда, его уникальность[7].

Согласно материалу статьи по брендингу товаров и услуг, легенда может содержать в себе:

• фантазийные образы и факты
• реальные факты
• факты, связанные с историей компании

Для создания легенды бренда «Utel» мы будем применять реальный факт, имевший место в челябинской области, а также бурную фантазию.

В основе легенды «Utel» будет заложен фантастический сценарий, так как фильмы и книги этого жанра сейчас особенно популярны. Суть легенды заключается во внезапной встрече жителя уральской деревни с НЛО. Данная тематика не случайна, неопознанные летающие объекты всегда являются «живой», яркой, обсуждаемой темой. Также они являются примером высочайших инновационных технологий, новейших технических характеристик. Сотовая связь является областью, где технические усовершенствования ведут к улучшению качества услуг мобильных операторов. Это говорит о возможной связи между НЛО и сотовым оператором.

Итак придуманная нами легенда торговой марки «Utel» гласит:

«В одном селе челябинской области местный житель занимался вечерней пробежкой. Однажды, бежав по лесной тропе, он заметил вдали яркий свет. Происхождение этого света было не известно. Солнце давно село, и на пожар яркое желто-белое сияние не было похоже.  Дабы удовлетворить разыгравшееся любопытство, сельчанин направился к его источнику. Чем ближе он подбирался к неизвестному сиянию, тем сильнее слепило его глаза. Наконец, когда он добрался до вершины холма, страх обуял его. Перед ним находился большой и непонятный объект, висящий в воздухе и издававший неприятное жужжание. Из под него простирался огромный столб света. Сельчанин, немного опешив от увиденного, хотел было заснять все происходящее на мобильный телефон, однако, только лишь он нащупал его в кармане, как неопознанный летающий объект скрылся с неимоверной скоростью. От земли, над которой находился непонятный агрегат, шел пар, запахло жженной травой. Шокированный неожиданной встречей с НЛО, сельчанин направился домой.

Утром, рассказав историю своему другу, они вместе направился на место вчерашнего рандеву. Дойдя до места, они обнаружили огромные непонятные круги и что-то похожее на надпись. Непонятные каракули походили на буквы латинского алфавита. Приглядевшись, они разобрали никак не связанные буквы «UT» «el».

О такой странной встрече, а также о буквах, оставленных  пришельцами, он рассказал своим  коллегам, программистам компании ОАО  «Уралсвязьинформ». Эта история дошла до руководства в момент ребрендинга компании. Она всем очень понравилась. Так и появился на Урале новый интересный бренд сотового оператора «Utel».

Данная легенда, на наш взгляд, может служить очень хорошим инструментом продвижения, так как несет в себе положительные эмоции. Художественный стиль заметно упрощает чтение и восприятие, а также позволяет читателю ясно представить себе описанную картину. Легенда является фантастической, однако основана на реальных фактах. Она может быть близка многим потребителям, так как люди сталкивались с таким явлением как НЛО и хотят верить в то, что существуют еще неизведанные человеком галактики.

 

2. 1. 2 Видение и философия бренда

Видение бренда – это  будущее бренда в вашем представлении  по отношению к рыночным изменениям. Также видение является мировоззрением бренда, которое отражает наш взгляд на будущее. Видение является основной стратегической целью, рассматриваемой в долгосрочной перспективе. Это своеобразный фокус, на который ориентируется компания и который постоянно имеет в виду, ежедневно меняясь[1]. При определении видения, компании необходимо заново оценивать свое место и роль на рынке, объективно измерять состояние рынка и прогнозировать возможные точки роста для себя с учетом этих факторов. В противном случае, при определении не совсем адекватной стратегической цели, компания может или не достичь поставленной цели, или получить совершенно неожиданный неприятный результат[9].