Стратегический анализ бренда Utel

Миссия компании «Utel» – развиваться вместе с абонентом,  повышать качество жизни, помогать зарабатывать, создавать хорошее настроение, добиваться успеха.

Ежегодно «Utel» стремится разрабатывать уникальные тарифные планы для потребителей Урала. Уменьшать стоимость своих услуг и улучшать их качество. Отсюда сформируем видение бренда:  быть лидером на рынке сотовой связи на Урале, всегда предоставлять своим клиентам лучшие телекоммуникационные услуги мирового уровня – наиболее удобные и эффективные решения для сложных телекоммуникационных задач.

Философия бренда – это базовые принципы, лежащие в основе марки. Это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде. Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью[1].

В основе философии бренда лежит  идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя[6].

Исходя из анализа всех особенностей, формулируем философию бренда: компания «Utel» разделяет ценности, желания, амбиции своих клиентов. Также мы помогаем достичь вам того, к чему вы стремитесь. Мы профессионально и с любовью подходим к своей работе. Мы стремимся создать более качественную связь и более полными услуги нашей компании. Мы стараемся подарить вам возможность общаться с дорогими для вас людьми без ограничений. Нам важно, что наш потребитель был всегда доволен нашей деятельностью, а также услугами, которые предоставляет наша компания.

Далее опишем ценности, вытекающие из философии бренда:

1. Клиентоориентированность – в своей работе мы, прежде всего, ориентируемся на клиентов, их интересы и нужды. Нам важно, чтобы каждый потребитель, пользующийся нашими услугами, был доволен их качеством.
2. Корпоративность – мы привержены интересам компании, нацелены на результативную работу в условиях сотрудничества с коллегами.
3. Профессионализм – мы постоянно двигаемся вперед, стремимся развиваться и решать более сложные и профессионально интересные задачи.
4. Открытость – «Utel»  всегда открыт для сотрудничества с партнерами и клиентами. Мы всегда даем прямые и конкретные ответы. Если мы будем делиться друг с другом опытом и идеями, то в конечном счете от этого выиграют все.

Таким образом, мы сформулировали видение, философию и ценности бренда, которые  на наш взгляд полностью отражают его сущность и хорошо передают смысл  существования компании.

 

2. 1. 3  Идентичность и  индивидуальность бренда

Бренд «Utel» обладает набором определенных ассоциаций. Однако, на наш взгляд, имеющиеся ассоциации полностью не отражают деятельность и слабо идентифицируют бренд у потребителя. Мы предложим некоторые ассоциации, которые, на наш взгляд, можно добавить к уже существующим.

1. Бренд как товар. В эту категорию можно добавить ассоциации связанные с потребительскими выгодами, такими как хорошее качество связи, выгодные цены на звонки по Уральскому Федеральному округу, надежность связи «Utel», бонусы и подарки постоянным абонентам «Utel».
2. Бренд, как организация. В данной категории у бренда заложены хорошие ассоциации, ориентированные на общество: спонсорство спортивных мероприятий(Челябинский Чемпионат мира 2010 по керлингу, Чемпионат Европы по дзюдо 2012), благотворительные акции(помощь онкобольным детям Урала). Однако не хватает таких ассоциаций как высокие технологии сотового оператора, клиентоориентированность (забота и уважение своего потребителя).
3. Бренд, как личность. Основной фактор, влияющий на индивидуальность бренда – это свойства продукта. На данный момент бренд имеет следующие ассоциации: местный, региональный, ориентированный на семью, яркий, эмоциональный, уверенный, инновационный, лидерский. Бренд стремиться стать помощником потребителя, отсюда можно заложить ассоциации: партнерский, заслуживающий доверия, дружелюбный.

Из всего вышеперечисленного можно  сделать вывод, что стержневую идентичность бренда можно сформулировать как – местный, «свой», уральский бренд с хорошим качеством и умеренной ценой, развивающийся во благо потребителя. Стоит отметить, что все перечисленные ассоциации являются расширенной идентичностью бренда.

 

2. 1. 4 Позиционирование 

На данный момент бренд имеет  дифференцированное позиционирование. Дифференциация происходит на основе концепции местного, «уральского» бренда, различных выгодных тарифных планах, цены за услуги мобильной связи, связи для всей семьи. Однако, на наш взгляд, данное позиционирование является не ярким и не очень привлекательным. Рекламная кампания бренда «Кнопкины общаются» ориентирует его на всю семью. Это положительный факт. Однако, сценарий рекламных роликов очень похож на рекламу сока «Моя семья». Сюжеты очень переплетаются, в роликах обыгрываются комичные ситуации в семье, присутствуют дети. В отличии от рекламы сока, в рекламе бренда «Utel» не участвуют известные российские актеры. Согласно статистике неофициальной группы «Utel» в социальной сети «Вконтакте», 80% участников считают рекламу бренда примитивной и не интересной, а еще 70% считают актерскую игру рекламных роликов не профессиональной. Отсюда можно сделать вывод, что рекламная кампания бренда преимущественно не нравится потребителю. В связи с этим, мы предлагаем немного изменить позиционирование бренда «Utel». Ориентированность на семью необходимо оставить, однако сделать ее второстепенным фактором. А на первый план мы предлагаем такой фактор как инновационность и технологический прорыв. Многие потребители не удовлетворены качеством предоставляемой брендом связи. Именно поэтому необходимо обратить их внимание на то, что компания работает над недостатками и постоянно совершенствует качество своих услуг. Необходимо сформировать образ бренда  в головах потребителя, как современного инновационного оператора, бренда который предоставляет отличную связь, связь будущего. Для такого позиционирования необходимо пересмотреть рекламную кампанию бренда. Рекламные ролики должны сниматься на основе легенды бренда, разработанной нами ранее. Главных героев, «семью Кнопкиных» можно оставить, однако необходимо уйти от их глупых и не смешных рекламных образов. Семья, пользующаяся связью «Utel», должна быть современной, использовать в своей жизни самые новые технологии, в том числе сверхкачественную надежную связь. Семья бренда должна быть похожа на семью из американского фильма «Дети шпионов». Она может выполнять различные задания, например, спасать Урал от загрязнения и атомных отходов, общаясь между собой посредством «Utel». Данные образы намного актуальнее и интереснее существующих. При грамотном подходе и должном финансировании рекламных роликов о бренде будут знать все. Он сможет в разы увеличить свою абонентскую базу, а также марочную стоимость.

 

2. 1. 5 Слоган

Слоган – это яркая, броская, короткая, запоминающаяся фраза, которая  помогает идентифицировать товар в  голове у потребителя. В современном  мире почти у каждой компании есть свой слоган. В слогане можно передать всю идею бренда, его позиционирования. С его помощью можно увеличить известность [7].

Несмотря на все вышеперечисленное  у бренда «Utel» слогана нет. Это является серьезным минусом компании.

Исходя из предложенных нами ценностей компании, позиционирования, целевой аудитории и ассоциаций мы разработали свой слоган, который, на наш взгляд, позволит еще лучше идентифицировать бренд и выделить его среди конкурентов. Слоган представляет собой фразу: «Utel – связь будущего». На наш взгляд, этот слоган совместно с нашим вариантом позиционирования передает основную идею бренда – инновационное, лучшее качество связи, а также современный подход к оказанию услуг.

Таким образом, мы разработали платформу бренда «Utel». Она поможет лучше идентифицировать бренд, а также придаст ему ряд новых ассоциаций.

 

2. 2 Разработка визуального  оформления основных каналов  продвижения бренда

В существующем брендбуке «Utel» имеются разработанные визуальные элементы, а также рекламные носители с айдентикой бренда. Мы решили разработать визуальное оформление сувенирной продукции бренда. Для этого мы нанесли визуальные элементы бренда на ручку, брелок и кружку, как основные сувениры компании.

Вся сувенирная продукция разработана с использованием фирменных цветов и шрифтов, не нарушая общую концепцию визуальной айдентики бренда. При разработке, мы учитывали имидж бренда, его позиционирование и индивидуальность.

 

 

 

 

 

Выводы по главе два.

 

Анализируя результаты, полученные нами при изучении бренда «Utel», учитывая все его сильные и слабые стороны, мы доработали существующий брендбук компании. Нами была разработана платформа бренда и особенности визуального оформления сувенирной продукции. Разработка платформы бренда включала в себя разработку легенды, видения, индивидуальности и идентичности, позиционирования и слогана компании.

Стоит отметить, что после  проведенной нами доработки, бренд  стал более полным. Он стал ярче, насыщеннее. Наша работа поможет бренду в укреплении своих позиций на рынке, расширении абонентской базы, формировании лояльности потребителей к компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время в условиях конкурентной борьбы для каждой компании большое значение приобретает разработка эффективной стратегии, для которой  необходим основательный анализ внешней и внутренней среды компании.

Данная работа включала в себя ряд  важных аспектов, таких как:

1. глубокий анализ рынка сотовой связи, его условий, а также положительных и отрицательных тенденций;

2. стратегический анализ бренда «Utel»;

3. анализ брендов конкурентов;
4. анализ потребителей бренда «Utel»;
5. разработана платформа бренда «Utel»;
6. разработан брендбук бренда «Utel»;
7. анализ работы, а также выводы

В ходе написания данной работы были достигнуты поставленные цели, и решены поставленные задачи.

Данная работа может использоваться студентами, так как содержит в  себе актуальный материал по рынку сотовой связи как России в целом, так и Челябинске в частности. Также работа может использоваться самой компанией «Utel» для полноты своего бренда.

Хочется отметить, что данная тема требует дальнейшего изучения. В качестве других объектов исследования можно предложить другие бренды, участвующие  на рынке. К таким компания относятся  «МТС», «Билайн», «Tele2», «Мегафон» и другие региональные бренды сотовой связи.

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М.: изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2003г. – 430 c.
2. Буртовая, Е.В. Словарь маркетинга / Е.В. Буртовая.- М: Инфра-М, 2003. – 38 с.
3. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков./ И.С. Березин. – М.: Русская Деловая Литература, 2005. – 287 с. 
4. Гэд, Т. 4D Брендинг / Т. Гэд. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. – 228 с.
5. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домин. – СПб, 2009. – 352 с.
6. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис. – СПб.: Питер, 2001. – 272 с.
7. Кортлэнд, Л. Современная реклама / Кортлэнд, Л. – Москва,  Изд-во «Довгань», 2005. – 235 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 1998. – 234 с.
9. Моисеева, Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник. – М.: Омега–Л, 2003. – 410 с.
10. Нильсон Т. «Конкурентный брендинг»/ Н. Нильсон. – СПб.: Питер, 2003.–322 с.
11. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов. – Спб, Изд-во «Дашков и К»,  2003. – 341 с.
12. Прингл, Х. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон. – СПб.:2001. – 288 с.
13. Тамберг, В. Брендинг в розничной торговле / В. Тамберг. – М.: изд-во «Эксмо», 2009г. – 260 c.
14. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесакова, В.Тесаков – СПб.: Питер, 2004. – 267 с. 
15. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. –  Москва, Изд-во « Альпина Бизнес Букс», 2008. – 158 с.
16. Филюрин, А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею / А.С. Филюрин.  – Спб, Изд-во «ЭКО», 2007. – 32 с.
17. Эллвуд Я. «Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки» / Я. Эллвуд.– СПБ.: Фаир-Пресс, 2002. – 365 с.
18. Официальный сайт «Utel». – http://chsi.u-tel.ru/
19. Официальный сайт «Мегафон» – http://www.megafon.ru/
20. Официальный сайт «МТС» – http://www.mts.ru/
21. Официальный сайт «Tele2» – http://www.chelyabinsk.tele2.ru/
22. Официальный сайт «Билайн» http://www.beeline=chelyabinsk