Социальная реклама как фактор формирования общественного мнения

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

 

Институт государственного управления и предпринимательства

Кафедра теории управления и инноваций

 

 

 

Социальная  реклама как фактор формирования общественного мнения

 

 

 

Контрольная работа по

Исследованию системы

 управления

студентки 4 курса

415 группы

Клюсовой Анастасии

 

 

Руководитель:

Ст.преподаватель

 Сиражетдинова А.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА  КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ   

                  ПОЛИТИКИ

1.1 Возникновение понятия  «социальная реклама»                           7 

1.2 Тенденции развития  социальной рекламы как инструмент      социальной политики в Российском обществе                                11

1.3 Влияние социальной  рекламы на общество                               15

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ  ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЯ СТУДЕНТОВ

                 УРФУ, ГРУППЫ 415-М                                                                      17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     24                                                                                                    

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                     27                                                     

ПРИЛОЖЕНИЕ А                                                                                                 28                                                                                                  

ПРИЛОЖЕНИЕ  В 31

ПРИЛОЖЕНИЕ  С                                                                                                  34   

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Социальная реклама  еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Область социальной рекламы - это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества, способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом, или на те или иные его слои.

Общесоциальные проблемы, затрагивающие интересы широких  масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия общественных объединений или государства на социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

Адекватные представления  о характере конструирования социальных проблем средствами массовой информации дают возможность рационально организовать социальные рекламные кампании, направленные на решение социальных проблем. Они способствуют повышению эффективности подобных профилактических мер. Дополнительным стимулом к изучению существующей проблемы в социальной политике является то, что ее современное состояние характеризуется неоднозначностью и даже противоречивостью.

В целом социальная реклама  в России представляет собой не явление  рекламной индустрии, а проблему. Дело в том, что помимо своей главной  функции – информировать граждан государства о насущных социальных проблемах и формировать определенное поведение на базе ценностей, она может быть эффективным коммерческим и политическим инструментом в руках специалистов. Отсюда разное отношение к ней в профессиональных кругах. Так, с одной стороны, социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных компаний и СМИ, а также ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. Но с другой стороны, социальная реклама – эффективный метод влияния и получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций. Так, различные компании и учреждения используют социальную рекламу, потому что она не подлежит обычному рекламному налогообложению, а также является инструментом PR-технологий, особенно в сфере услуг (страхования и здравоохранения).

Еще одна проблема социальной рекламы в России состоит в  том, что зачастую трудно отделить политическую рекламу и религиозную пропаганду от социальной рекламы. С момента появления этого вида рекламы в России, ее сразу стали использовать в политических целях, так как это “мягкий” инструмент воздействия на аудиторию. Например, во время первых президентских выборов в стране было много социальных проблем, и политические лозунги не вызывали доверия, поэтому политтехнологи использовали социальную рекламу для продвижения кандидатов.

Последней тенденцией и  одновременно развитием проблемы социальной рекламы стало проникновение  ее механизмов воздействия в коммерческую рекламу, где социальные лозунги стали основой коммерческих предложений.

Таким образом, для того чтобы социальная реклама действительно  отражала актуальные проблемы общества, необходимо проводить исследования, которые помогут выявить и сформировать рейтинг актуальных тем. При этом необходимо выявлять общие для целевой аудитории психологические особенности, которые помогут создать социальную рекламу, наиболее воспринимаемую широкой общественностью. Так, исследуя социальную среду, условия и предпосылки существующих проблем, их характеристики, можно создать фундаментальную основу, которая позволит социальной рекламе не просто привлекать внимание к проблеме, а менять поведение людей в контексте определенной ситуации.

Актуальность исследования изучаемой темы: с каждым днем становятся все актуальней и актуальней. Ведь ее количество возрастает, и при этом очень слабо проходит процесс ее стандартизации, ведь в каждой рекламе должны быть правила и должны быть законы, которым она обязана подчиняться. Это приводит к тому, что с ростом в России количества социальной рекламы теряется ее качество. Поэтому слабая законодательная база, регулирующая вопросы развития социальной рекламы, становится сейчас предметом обсуждения на многих форумах и конференциях. Хочется очень надеяться, что эти консультации действительно способны решить все имеющиеся проблемы.

Цель исследования: проанализировать влияние социальной рекламы на людей, выявить факторы, формирующие общественное мнение и предложить меры разрешения данной проблемы.

         Для решения поставленной цели требует решение следующих задач:

-провести теоретический анализ  литературы по теме «социальная  реклама»;

-провести  интервью с целью выявления конкретных причин появления данной проблемы исследования;

-выяснить, как  социальная реклама влияет на  формирование общественного мнения;

-определение наиболее важные  критерии отбора социальных проблем; 

-определить причины неэффективной социальной рекламы.

-предложить  меры разрешения данной проблемы.

         Объект исследования: социальная реклама как основной инструмент социальной политики, дающей возможность информировать население о социальных проблемах и формировать соответствующее отношение к ним в обществе.

         Предмет исследования: условия и факторы, определяющие влияние социальной рекламы на общество.

         Методы сбора информации: в ходе исследования был проведен сбор первичной социологической информации осуществлялся при помощи стандартизированного формализованного интервью.

        Инструментарий: бланк интервью. С помощью интервью было опрошено 20 человек. Генеральная совокупность – 26 человек. Выборочная совокупность – 20.  В опросе участвовали студенты УрФУ, 415 группы, специальности «Менеджмент».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Возникновение  понятия «социальная реклама»

 

Как же можно привлечь внимание людей к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным  переводом с английского public advertising, используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»¹. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»².

В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Объем  финансовых средств, выделяемых в современной  Америке на PSA поражает всякое воображение. К примеру, Департамент Белого дома по контролю за оборотом наркотических средств (White House’s Office of National Drug Control Policy – ONDCP) принял в 1998 г. решение выделить 1 млрд. долларов на проведение в течение пяти лет рекламной компании по борьбе с незаконным оборотом и употреблением наркотиков³.

          Это означает, что американское  правительство готово нести такие 

1.Бове К., Аренс У. Современная реклама. — М., 2005.

2.Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 2009.

3. Олег Рубин. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки

http://www.ronl.ru/referaty/reklama/196185/

беспрецедентные расходы, поскольку верит, что подобная реклама  действительно может помочь изменить отношение молодых людей к  проблеме.

Так предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: распространение наркотиков, насилие в семье, защита окружающей среды, здоровье детей, СПИД и т.п. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. Социальная реклама сосуществует в одном рекламном пространстве с коммерческой рекламой. Естественно, они взаимодействуют, влияют друг на друга, заимствуют приемы речевого воздействия. В чем их основное различие? Г. Николайшвили⁴ провела сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы по основному предназначению, цели и др. критериям. Если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения.

Главная цель социальной рекламы, как отмечает Е.В. Степанов⁵, - привлечь внимание и сформировать определенное отношение общества к социальным и государственным проблемам, и в перспективе - изменить поведенческую модель общества, а цель коммерческой рекламы – сформировать благоприятное отношение целевой аудитории к товару/услуге,

4.Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 2008. 182с

5.Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. М. 2007. Дисс... канд. филол. наук: 10.01.10.

 

стимулировать приобрести этот товар/использовать услугу. Кроме  этого,

целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у  социальной - все общество, или значительная его часть. Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества.