Основы и организация маркетинга территорий

Министерство образования  и науки

Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

учреждение высшего  профессионального образования

«Чувашский государственный  университет

имени И.Н.Ульянова»

 

 

 

 

 

 

Экономический факультет

 

 

 

 

 

Кафедра региональной экономики  и предпринимательства

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

Региональная экономика

На тему: Основы и организация  маркетинга территорий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                           Выполнил: Студент 2 курса

                                                                                                                          гр. ЭК-01-11

                                                                                                                              Егорова Ольга

                                                                                      Научный руководитель: Иваницкая И.П.

                                                                                                                             К.э.н., доцент

 

 

 

 

 

 

 

 

Чебоксары 2012

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Основы маркетинга территорий

1.1 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы………………..4

1.2 Стратегия и тактика регионального маркетинга………………………..7

1.3     Образ, имидж, бренд и репутация региона……………………………..11

Глава 2. Анализ формирования системы маркетинга в регионе

2.1     Анализ регионального  развития Татарстана…………………………...19

2.2     Роль маркетинга в развитии региона Татарстан…………………….....21

2.3     Концепция маркетингового управления развития региона Татарстан

на основе стратегии втягивания инновационных проектов………………….23

Глава 3. Совершенствование  системы маркетинга территорий…………….26

Заключение ……………………………………………………………..………29

Список литературы ……………………………………………….……………31

Приложения ………………………………….…………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Территориальный маркетинг  – это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно  выделить:

-       Маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри , так и за ее пределами;

-       Маркетинг на территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг , осуществляется в пределах территории.

Актуальность: Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

 • притягательности, престижа территории в целом;

 • привлекательности  сосредоточенных на территории  природных, материально-технических,  финансовых, трудовых, организационных,  социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации  и воспроизводства таких ресурсов.

Основная цель: дать слушателям такой объем знаний и практических навыков, который позволит им учитывать  влияние маркетинга на принятие управленческих решений и осуществлять эффективное  управление маркетингом в соответствии с международными требованиями к  данному виду деятельности.

Задачи: приобретение системного представления о необходимости  знаний о целях, методах и объектах исследования для информационного  обеспечения маркетинга; формирование представления об активных методах  воздействия; изучение приемов и  методов маркетинговой ориентации производства и других сфер деятельности; приобретение навыков обоснования управленческих решений и применения своих знаний к конкретной экономической ситуации.

 

Глава 1. Основы маркетинга территорий.

1.1 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.

 

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Территориальный маркетинг  – это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Маркетинг персонала - важно  сформулировать точки впечатления (когда впервые на территории). Пример - приветливый и интересный таксист  в аэропорту.

К числу основных субъектов  маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или  иного продукта (товаров, услуг и  др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в  маркетинговых отношениях и действиях  могут органы управления, целые сферы  экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные  учреждения, организации и их системы

-         Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Для реализации своей целевой  ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

-        формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

-        расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

-        привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

-      повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

-  стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Специалисты выделяют следующие  главные цели регионального маркетинга:

• улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных

в регионе предприятий  промышленности и сферы услуг;

• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией

проживания;

• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

• создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга  — улучшение управления, повышение культурной

привлекательности и улучшение  инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Достижение всех этих целей  позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей  пользой и большей ориентацией  на целевые

группы. При этом подразумевается  решение следующих задач:

• комплексная реализация трех основных назначений территории —как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

• как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

• ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реально достижимые цели;

• популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ, действий среди граждан;

• ориентация поведения региональных органов власти и управления в

интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная

предпосылка маркетинга региона;

• ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.

Целевые рынки покупателей  услуг территории. Покупателями услуг  территории могут быть физические и  юридические лица, которые:

а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие

предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:

-       Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

-       Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов. С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

-        Отрасли экономики и инвесторы — третья категория целевых рынков.

Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический  базис, чтобы создать для своих  жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие  варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней  мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территории в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, чистым отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).

-       Отечественные инорегиональные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.

 

1.2 Стратегия и тактика регионального маркетинга.

 

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и  резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы:   Продукт, его основные характеристики применительно к территории это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.

·        Цена продукта (территории)   — это затраты, которые несут

потребители территории. Цена территории складывается из возможных

статей расходов, включая  как привычные, так и непривычные. Для жителей территории — это прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные  покупателем  для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования  , подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.