Основы и организация маркетинга территорий

·       Размещение, распределение, локализация продукта. Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств  каких-то определенных товаров или  услуг. В индустриальном обществе ориентирами  для такой локализации служит размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном многое меняется — использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

·       Продвижение  продукта. Продвижение территории —это прежде всего рекламная и PR-кампании. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на всех желающих. Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций.

        Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров,проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров).

В распоряжении регионального  маркетолога находятся различные  инструменты для влияния на целевые  группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы,проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления —под общим названием маркетинг событий. Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

        Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию.

        Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.

Важно, чтобы различные  рекламные акции не противоречили  друг другу. Важно  также обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона, что может  быть достигнуто путем:

 а) единого стилевого  оформления регионального маркетинга;

 б) общего ясного  по целям и приоритетам обращения  и коммуникаций всего сообщества  с целевыми группами ;

в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы.

        В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще —со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

1.3 Образ, имидж, бренд и репутация региона

В России уже наступило  время, когда регионам приходится конкурировать  буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция  все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными  региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции  возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании – это  воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего  его конкурентоспособность. Любой  регион, следует рассматривать, как  специфический товар, потребителями  полезных свойств которого выступают  жители, инвесторы, предприниматели, туристы  и т.д. Цель регионального позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых  случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную  особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с  его перспективными брендами.

Позиционировать регион, сделать  его узнаваемым можно только путем  продвижения его локальных эксклюзивных отличий.

Образ – очень широкое  понятие, включающее в себя множество  других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ города можно определить как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.

Существует множество  определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом  словаре даны сразу два определения:

- Имидж – это "внешний  образ, создаваемый субъектом,  с целью вызвать определенное  впечатление, мнение, отношение у  других";

- Имидж – это "совокупность  свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с  целью вызвать определенные реакции  по отношению к нему".

Международное определение  имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – "это совокупность эмоциональных  и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков  страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного  образа".

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся  в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений  и ощущений людей, которые возникают  по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и  впечатлений. Имидж региона –  очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного  имиджа региона, и является высшим проявлением  эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности  региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.

Различают несколько видов  образа региона по различным основаниям.

По воспринимающему образ  субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей  образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или  общественный, образ региона создается  наложением одного на другой множества  индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

Изменчивость. Образ региона  не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и  изменяется как стихийно, так и  целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены  ниже). Изменение образа региона  зависит от многих факторов: экономическая  ситуация, государственная и градостроительная  политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов. Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся — текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит  от его яркости, места региона  в мирохозяйственном понимании  и сложившихся стереотипов.

Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

Образ региона описывается  через субъективное отношение к  своему региону различных групп  населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения  к ним у человека и формируется  образ региона.

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ  региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

Изменение этих характеристик, а также представления о них  происходит как стихийно, так и  целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

Образ региона состоит  из следующих составляющих:

1)  статус региона. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;

2)    облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);

3)   душа региона;

4)   региональный фольклор;

5)   стереотипы о регионе;

6)    мифология;

7)  эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

8)   региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого  зависит яркость образа.

Изменение имиджа региона  происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам.