Основы и организация маркетинга территорий

Обобщая исследования отечественных  и зарубежных специалистов в области  регионального и инновационного маркетинга, основные положения современной  концепции маркетингового управления инновационным развитием регионов можно сформулировать следующим  образом: наращивание и эффективное  управление инновационным потенциалом  региона, повышение привлекательности  региона для инновационных компаний, проектов, удовлетворение потребностей целевых рынков через создание востребованной инновационной продукции, повышение  качества жизни в регионе, развитие взаимоотношений инновационного бизнеса  с региональными органами власти.

Важнейшей особенностью деятельности региональных маркетинговых служб  в лице государственных органов  власти является слабая восприимчивость  к нововведениям, инновациям, бюрократизм, что делает маркетинговое управление более консервативным.

Применение маркетингового инструментария на региональном уровне предполагает адаптацию основных методов  стратегического и тактического анализа к особенностям экономического, социального, природно-климатического, политического, культурного и технологического развития региона. Региональный маркетинг  позволяет оценивать текущую  ситуацию, прогнозировать тенденции  и перспективы регионального  развития в будущем, а также, что  немаловажно, осуществлять мероприятия  по продвижению региона и усилению его конкурентных преимуществ.

На основе анализа специфики  инновационного развития республики Татарстан  и места маркетинга в ее современной  инновационной модели в работе за основу маркетингового управления инновационным  развитием региона предложено принимать  стратегию втягивания инновационных  проектов (market in). Первоначальные предпосылки для реализации этой стратегии в Татарстане уже созданы - созданы благоприятная инновационная инфраструктура и система поддержки инновационной деятельности региональными органами власти. Однако не последнюю роль должны играть информационная осведомленность потенциальных инноваторов и инвесторов о возможностях реализации проектов в регионе. Таким образом, стратегия втягивания для республики предполагает создание таких благоприятных условий, что инноваторам становится выгодно реализовывать свои инновационные идеи и проекты именно в данном регионе.

Маркетинговый механизм привлечения (втягивания) инновационных проектов в республику Татарстан будет выглядеть следующим образом (Приложение 3). В представленном механизме велика роль маркетинга на этапе формирования базовых условий для осуществления инновационной деятельности. На начальном этапе маркетинговая деятельность региона требует инвестиций на развитие финансовых институтов, осуществляющих инвестиционную поддержку проектам, создание инновационной инфраструктуры в виде технопарков, бизнес-инкубаторов, наукоградов, специализированных агентств и компаний, отвечающих за реализацию определенного этапа разработки и внедрения проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Совершенствование  системы маркетинга в регионе

 

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с  большой протяженностью и другими  параметрами крупной страны. С  другой стороны, имидж региона принципиально  зависит от его экономики и  той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений  с федеральными властями и другими  центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Россия - страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между  богатыми и бедными районами беспрецедентно велик - в 2010 г. он достиг значения 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом «богатство» концентрируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы и нефте- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные - бедные или очень бедные. Об этом говорится в докладе, подготовленном недавно Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ).

Покупательная способность  денежных доходов россиян в самых  богатых районах примерно в 11,5 раза превышала показатели самых бедных регионов. Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 2009 годом. При этом только семь-восемь регионов имеют покупательную способность денежных доходов выше средней по России. Это прежде всего Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40 субъектах Федерации покупательная способность денежных доходов на четверть и более ниже среднероссийского уровня.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы  туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные  характеристики, описывающие как  современное состояние имиджа, так  и тенденции к его изменению. Это - первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован  словесно, но измерен. Для этого используются, как правило социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того, как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)».

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов - среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди  студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости для них трех городов России: Москва - 8 баллов («хорошо знаю»), Екатеринбург - 4 балла («достаточно наслышан»), Мичуринск - 2 балла («кое-что слышал(а), но не представляю»).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения по территориям с таким большим  разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оценить  их по значимости для аудитории. Затем  следует процедура измерения  отношений по наиболее значимым критериям  с использованием методики семантического дифференциала (автор Н. Хомский) по шкале «весьма благоприятный» - «весьма неблагоприятный».

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился  по результатам обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их мнению, это - старый богатый греховодник (именно мужского рода - А.П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опасен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и не гармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Сегодня перед российскими  регионами возникает проблема эффективной  и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и  реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработки и осуществления планов развития территорий, опирающихся в первую очередь на использование местного потенциала. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона - региональный маркетинг территории, предусматривающий постепенное устранение негативных явлений и решение сложных социально-экономических проблем. При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющих: 1) место или географическое положение региона; 2) продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки; 3) цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории; 4) промоушн или информационный маркетинг региона.

 По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг, четвертая составляющая регионального маркетинга, это использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Сегодняшняя ситуация такова, что без информации не будет доверия. Без доверия не будет инвестиций и развития производства. Без развития производства не будет экономического роста.

Информационный маркетинг  региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней  среде благоприятного отношения  к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и  региональным условиям ведения бизнеса.

В настоящее время многие российские регионы приходят к пониманию  необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, усилия регионов в этом направлении  крайне незначительны, за небольшим  исключением. Как показал анкетный опрос руководителей подразделений органов исполнительной власти субъектов РФ, функции информационного маркетинга региона практически выполнялись лишь частично, практически отсутствует какая-либо оценка эффективности информационного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Ассель Г. маркетинговые принципы и стратегии. М. – Инфра-М, 2009.
2. Бутов В.И., Игнатова В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики. — М., Рос­тов н/Д, 2009. - 448 с
3. Гнездилова Л.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2011
4. Гайдаенко Т. Маркетинговое управление. 3-е издание, переработанное и дополненное / изд-во «Эксмо», Полный курс МВА, 2010 г.;
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. // М., 2008 г.;
6. Джанджугазова Е.А. Маркетинг территорий. Учебное пособие М.: Академия, 2012
7. Дульщиков Ю.С. Региональная политика и управление. - М.: Изд-во РАГС,2008. - 227 с.
8. Игнатов А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и российские перспективы / Россия на рубеже тысячелетий: Сб. трудов. - М.: ИМПЭ, 2009.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2007
10. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов; под ред. Т.Г. Берзина. - М.: ИНФАРА-М, 2011. - 496 с
11. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М.: Омега-Л, 2010
12. Пичурин И.И.  Основы маркетинга. Теория и практика: учеб. пособие.-   М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.- 383 с.
13. Цахаев. Р.К., Муртузалиева. Т.В., Алиев. С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К.Цахаев, Т.В.Муртузалиева, С.А.Алиев.-- М.: Издательство «Экзамен», 2010.
14. http://coolreferat.com/Маркетинг_территорий_2
15. http://turboreferat.ru/marketing/osnovy-marketinga-territorii/97729-505681-page1.html

 

Приложение 1

Наиболее крупные предприятия  Республики Татарстан

 

НАЗВАНИЕ	ОТРАСЛЬ, ПОДОТРАСЛЬ
ОАО «Татнефть»	Нефтедобывающая
ПЭО «Татэнерго»	Электроэнергетика
ОАО «Нижнекамский нефтеперерабатывающий  завод»	Нефтеперерабатывающая
ОАО «Нижнекамскнефтехим»	Химическая и нефтехимическая
ОАО «Нижнекамскшина»	Химическая и нефтехимическая
ОАО «Казаньоргсинтез»	Химическая и нефтехимическая
ОАО «Нефис-Косметикс»	Химическая и нефтехимическая
ОАО «Камский автомобильный  завод»	Машиностроение и металлообработка
ОАО «Казанькомпрессормаш»	Машиностроение и металлообработка
ОАО «Мелита»	Легкая
ОАО «Красный Восток»	Пищевая
ОАО «Татарстан Соте»	Пищевая
ОАО «Татспиртпром»	Пищевая
ЗАО «Народное предприятие  «Набережночелнинский картонно-бумажный комбинат»	Деревообрабатывающая

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

Инвестиции в основной капитал в 2005–2012 годах по отраслям экономики

 

	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Всего в отрасли экономики	14132	12517	20385	44716	56385	56709	66388	86558
Промышленность	37,8	37,5	47,0	49,2	47,4	37,9	34,7	31,7
Сельское и лесное хозяйство	5,8	4,5	4,1	4,1	4,6	3,5	3,4	3,9
Строительство	3,4	2,4	1,9	6,5	2,9	2,3	2,8	2,1
Транспорт и связь	11,9	6,9	10,0	14,7	13,8	18,5	19,0	22,7
Торговля и общественное питание	0,8	8,9	1,5	1,1	1,6	2,8	3,5	3,7
Другие отрасли	40,3	39,8	35,5	24,4	29,7	35,0	36,6	35,9