Политическая коммуникация и PR-технологии

Если у аудитории складывается стойкое отрицательное отношение к официальной информации, например, из-за замалчивания СМИ отдельных фактов, проблем, то на эффективность и действенность средств массовой информации в этом случае рассчитывать не приходится. Иными словами, межличностное общение служит фильтром для усвоения официальной информации, дает ей свою оценку и имеет решающее значение в политическом ориентировании личности.

Коммуникация  в значительной степени зависит  от социальных, политических и технических  условий ее развития. В Системы Менеджмента Качества (СМК) обязательно входят тексты (от материально не закрепленных до материально закрепленных в символах, знаках, образах, звуках) и аудитории этих средств: от малых сконцентрированных до численно больших, рассредоточенных.

Естественная  коммуникация характеризуется прямой связью между коммуникаторами и  наличием “живого” текста, который  может подвергаться изменениям в  зависимости от моментальной реакции  относительно небольшой по размеру  аудитории; техническая – наличием материально-закрепленного текста, отсутствием прямой связи между коммуникаторами и наличием численно больших рассредоточенных аудиторий.

Уровень развития системы средств массовой коммуникации, особенности их использования достаточно полно характеризуют социально-информационную базу политической культуры, ее приоритетные цели. В свою очередь доминирующая политическая культура как бы “задает” политико-коммуникативным процессам систему ценностных ориентации, правил, образцов функционирования.

Массовая коммуникация, охватывая все многообразие социальных связей – межличностных, массовых и специальных, отражает и выражает культурные ценности субъектов политики; несет в себе социально-политическую информацию как содержание, включая процессы обмена этим содержанием, а также семиотические и технические средства, используемые в этих обменах, и технические каналы этих обменов⁶. Коммуникаторы при массовой коммуникации целенаправленно формируют массовую аудиторию, массовая коммуникация подразумевает также тесные развивающиеся взаимосвязи внутри массы, в свою очередь воздействующей на коммуникаторов.

В общем случае имеют место всесторонние коммуникативные  связи и отношения, которые неразрывно связаны с политической и общей культурою общества.

1.2. Функции  политической коммуникации

       В последнее время политическая коммуникация рассматривается как функциональный элемент политической системы общества, обеспечивающий взаимосвязь между другими ее компонентами. Но в то же время политическая коммуникация выступает и как процесс, как непосредственная деятельность политических акторов по производству и распространению политически значимой информации, направленная на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий других социальных субъектов.

Основными функциями политической коммуникации являются⁷:

• распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;
• интеграция и регулирование политических отношений;
• формирование общественного (политического) мнения;
• распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;
• политико-культурный обмен;
• подготовка общественности к участию в политике.

Подсистема  политической коммуникации, выполняя ряд специфических функций, связанных  с управлением разнообразными процессами информационного воздействия и взаимодействия в сфере политики, приданием им определенной направленности в целях обеспечения эффективного политического руководства обществом, сбора и обработки данных, необходимых для принятия политических решений и оценки их последствий и т.д., одновременно выступает в качестве компонента, обеспечивающего гомеостатическую устойчивость политической системы как целостного образования, находящегося в непрерывном взаимодействии с изменяющейся социальной средой.

Интеллектуальная  свобода, наличие просвещенного общественного мнения, демократическая политическая культура, свобода средств массовой информации от властных структур – важные предпосылки оптимального развития политической коммуникации, устойчивого социального процесса.

В этом смысле теория политической коммуникации должна все в большей степени выступать как наука и искусство достижения гармонии, координации интересов общества, его групп и индивидов посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, уважении коренных интересов человека.

В структуре  политической коммуникации можно выделить как содержательный,

• идеальный элемент,

так и формальный,

• материальный (каналы, средства).

Политическая, как и иная, коммуникация предполагает наличие коммуникатора, сообщение, какой-либо канал (средство) передачи и, наконец, получателя (аудиторию).

Под средствами политической коммуникации понимаются определенные организации и институты, действующие в рамках социальной и политической систем, с помощью  которых происходит процесс обмена информацией.

Специалисты выделяют три основных способа политической коммуникации, основанные на использовании  различных средств⁸:

• коммуникация через печатные (пресса, книги, плакаты и т.д.) и электронные (радио, ТВ и т.д.) средства массовой информации;
• коммуникация через организации, когда передаточным звеном служат политические партии, группы интересов. Сюда же относится сеть научных и научно-информационных учреждений, консультационных служб, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации;
• коммуникация через неформальные каналы с использованием личных связей.

В политологии  различают два вида политической коммуникации:

- горизонтальный, - когда коммуникации протекают между разными элитными группировками или взаимодействующими в массовых акциях рядовыми гражданами;

- вертикальный, - когда отношения устанавливаются между различными иерархическими уровнями макро-политической структуры⁹.

Было бы неверно  судить о коммуникационных отношениях только по вертикальному принципу от элиты к массам. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень – сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе.

Кроме того, следует  учитывать влияние новых электронных  средств связи, позволяющих пользователям  более свободно отправлять и принимать  информацию как личного, так и  общественного характера. Имея компьютер с модемом, люди могут не только общаться друг с другом, но и получать по желанию информацию из какого-либо банка данных¹⁰.

Что касается специфических  инструментов политической коммуникации можно сказать, что политика все  больше и больше использует характерные техники и устоявшиеся приемы современной журналистики. В государственной политике зачастую информация представляется таким же образом, как и в журналистике. Очень высоко стремление к краткосрочности в информации, к негативизму, персонализации. Эти черты – особенности так называемой американизации политической коммуникации. Они направлены на то, чтобы вызвать максимально пристальное внимание граждан и журналистов.  Охарактеризуем каждую их этих черт:

Краткосрочность в принципе означает, что политическая информация все менее относится  к общему долго- или среднесрочным  событиям. Она также означает, что  темы обсуждения и проблемы формулируются  в краткосрочном периоде и  немедленно выносятся на повестку дня. Эти темы выбираются таким образом, чтобы улучшить собственные политические позиции. К таким техникам относится, например, создание "информационного повода", псевдособытия, которое не произошло бы, если бы их не освещали СМИ. Исследователи полагают, что многие политические события на самом деле всего лишь искусственно созданные информационные поводы¹¹.

Персонализация  заключается в том, что, прежде всего, внимание фокусируется на политических лидерах и кандидатах, при одновременном  снижении внимания к идеологии и программе партии. При персонализации кандидат представляется как всемогущий менеджер, способный на решение любых политических проблем. Конфликты по поводу политических программ отходят на второй план.

1.3. Определение общественного мнения

          Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как  оно не есть просто сумма тех частных  мнений, которыми люди обмениваются в  узком, частном кругу семьи или друзей.

Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:

• убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,
• сформировать общественное мнение, когда его нет,
• усилить уже существующее мнение общественности.

Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся  в аналогичной неразрешенной  ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом  на создавшуюся ситуацию¹².

Общественное  мнение - это такое состояние общественного  сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.

Общественное  мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение - это консенсус.

Сформированное  отношение человека к чему-либо проявляется  в форме мнения.

Отношение можно  рассматривать как оценку человеком  какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

• личные - физические и эмоциональные компонента индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
• культурные - жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
• образовательные - уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
• семейные - учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
• социальный класс - позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.
• этническая принадлежность как стиль жизни¹³.

Научная традиция, связывающая существование в  обществе института общественного  мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в "Философии  права": "Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением"¹⁴. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.

Общественное  мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием  буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) - необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института.