Образ России: проблемы формирования и трансляции

Образ России: проблемы формирования и трансляции

Пахомов В.Ю., зав. кафедрой коммуникационного менеджмента  Международного университета в Москве

Современная глобализующаяся экономика  и, в частности, достижения в области  информационных и коммуникационных технологий, дали толчок формированию новых отношений между государствами. Успешность проведения внешней политики, развитие международных экономических связей, место и значимость страны  в системе международных отношений, возможности в решениях конкурентных задач, инвестиционная привлекательность всё больше зависят от того, как страна воспринимается мировым сообществом. Не менее важным является восприятие своей страны её населением: от него в значительной степени зависит экономическая и политическая активность граждан, их готовность к социальному партнёрству и согласованию личных интересов с интересами общества и государства. Таким образом, позитивный имидж способен усилить самоидентификацию народа, повысить устойчивость развития страны.

Не удивительно, что в последние полтора десятилетия проблеме формирования позитивного восприятия страны, или, как принято сейчас говорить, позитивного имиджа, уделяется больше внимание во всём мире. Для примера, в бюджете США на финансирование информационно-пропагандистской деятельности за рубежом в первые годы XXI века ежегодно выделялось порядка 1 миллиарда долларов, половина из которых шло на иновещание. Расходы Саудовской Аравии ещё выше – около 6 млрд.  долл. США¹

Понятие «имидж» в современной  науке имеет разнообразные трактовки и отличается некоторой нечёткостью. Вот несколько распространённых определений имиджа:

• Имидж - это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте.
• Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.
• Имидж - это искусственно сформированный образ чего-либо: фирмы, политика, предпринимателя, товара.
• Имидж - образ фирмы или персоны в глазах отдельных людей и общества в целом.
• Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Применительно к государству, понятие  имидж рассматривается как совокупность представлений о стране в основных сферах её жизнедеятельности - политической, социальной, экономической, экологической, научной, культурной, спортивной.

Международное определение имиджа страны, которое было дано Всемирной  организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»²

Имидж государства складывается широкого ряда разноплановых составляющих. Его носителем не обязательно выступает страна как целое.  Выразителями имиджа могут быть и различные сферы жизнедеятельности государства, и крупные компании, и отдельные люди.

С  экономической  точки  зрения,  благоприятность  или  неблагоприятность  имиджа страны важна не сама по себе,  а с точки зрения тех дополнительных     издержек     (или  упущенной    выгоды),    которые   возникают    как  его следствие  у  различных  групп  лиц,  принимающих  решения³.

Говоря об имидже страны следует принимать во внимание, что на него большое воздействие, оказывают мифы и стереотипы, живущие в массовом сознании её населения и жителей других государств.  Эти мифы и стереотипы тиражируются средствами массовой информации, и создают достаточно стабильное и во многом необъективное представление о той или иной стране и её народе.

В связи с этим некоторые авторы трактуют имидж государства как  имеющую характер стереотипа, эмоционально окрашенную совокупность представлений  о стране в основных сферах её жизнедеятельности⁴. Другие же, наряду с понятием «имидж», используют термин «образ», полагая, что первый «подразумевает под собой некую желаемую, конструируемую и планируемую сторону образа, тогда как образ несет в себе реальные и объективные представления общества о государстве, сложившиеся в результате социальной практики»⁵. По мнению Геннадия Шаталова, «образ – очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др.» В самом широком смысле образ страны можно определить как совокупность её характеристик, отраженных в сознании людей⁶.

Последний подход, впрочем, не стал ещё  преобладающим, и часто понятия  «образ» и «имидж» используются как полные синонимы.

Понятия «имидж» и «образ» государства  тесно связаны с такими терминами как его «бренд» и «репутация».

Идея брединга государств была предложена Дэвидом Огилви в середине 1950-х  годов, когда правительство Пуэрто-Рико искало способы привлечь в страну туристов. Огилви понял, что основной проблемой является негативное суждение людей о регионе. «Мы должны заменить жалкий образ Пуэрто-Рико, который существует в умах большинства жителей континента, на образ прекрасного Пуэрто-Рико», – заявил он и предпринял кампанию, которая представила Пуэрто-Рико как остров возрождения. По его собственному нескромному замечанию, эта кампания «оказала большое влияние на судьбу Пуэрто-Рико. …Это единственный пример рекламной кампании, изменившей образ страны»⁷.  Материалы проделанной работы позволили сформулировать принципы создания бренда страны.

В маркетинге брэнд - это комбинация функциональных и эмоциональных  характеристик, существующих в представлениях его целевой аудитории, определяющих его индивидуальность, которая, в  свою очередь, стимулирует потребительские  предпочтения определенной категории людей⁸.  «Бренд государства» является его самоценным имиджем, имеющим повсеместную известность и устойчивую фиксацию в массовом сознании⁹.

American Heritage Dictionary дает следующее  определение репутации: «Репутация  – это общая оценка кого-либо в общественном мнении»¹⁰. Добавим, что это не просто оценка, а оценка в рамках системы ценностных представлений той или иной социальной группы.

Когда говорят о корпоративной  репутации, обычно обращается внимание на личное знакомство представителей целевых аудиторий с деятельностью и продукцией компании. Исследования, проведенные Национальным институтом изучения репутации (в них данные пресс-рейтинга НИИР, отражающего репутационный имидж крупнаеших российских компаний в прессе, сравнивались с рейтингом репутации журнала «Эксперт», построенным на основании опроса директоров предприятий), показали высокую степень совпадения этих рейтингов, а следовательно, первостепенное влияние СМИ на формирование деловой репутации¹¹. Роль средств массовой информации в формировании репутации страны ещё выше. Даже граждане государства не в силах охватить всё многообразие его жизнедеятельности и, тем более, составить личное представление о большинстве аспектов этой жизнедеятельности. Восприятие же страны большинством иностранцев формируется почти исключительно на основе традиционных, исторически сложившихся стереотипов и информации, публикуемой в СМИ.

Если говорить о стереотипах  восприятия России, то в разных странах  они формировались в разное время  и по-разному. Считается, что основы того западного мифа о России, который с некоторыми модификациями остается в силе и до наших дней, определяя отношение к России среднего человека Запада, начали формироваться после Отечественной войны 1812 года, когда резко возросло участие России в европейских делах, и окончательно оформились в 30—40-с годы XIX века. Содержательное ядро этого мифа составили представления о России как оплоте деспотизма и агрессивности. Американский историк Мартин Малиа отмечает: «На Западе российская традиция, будь то при царях или при Советах, обычно вызывала чисто павловский рефлекс: "деспотизм" и "шовинизм" дома вели к "экспансионизму" и "империализму" за границей. Столь же рефлекторным было суждение, что эти характеристики вечны и неизменны»¹²

На другом конце света – в Японии – традиционное восприятие России столь же мало благоприятно. По мнению руководителя Центра восточных исследований АИМ, члена Правления Ассоциации японоведов Александа Куланова, оно опирается «на особый геополитический код. Основа этого кода – осознание России как огромной и непонятной страны на севере, таящей в себе скрытую угрозу. Существует и специальное выражение для России: «Угроза с севера»»¹³.

В прессе, особенно публицистической, негативные стереотипы восприятия России, существующие у разных народов, принято связывать исключительно с многочисленными изъянами её государственного устройства и недостатками национального характера.  Однако, как справедливо замечает Е. Ю. Трещенков,  восприятие той или иной страны часто говорит о субъекте восприятия не меньше, чем о самой этой стране.

Упоминавшийся ранее Мартин Малиа, достаточно убедительно показал, что существование в западном общественном мнении многих традиционных представлений России объясняется в большей степени проблемами самого Запада, чем России. Западное общественное мнение, в первую очередь, общественное мнение европейских стран, по мнению Малиа, традиционно «демонизировало или, напротив, идеализировало Россию» не столько из-за ее реальной роли в Европе, сколько из-за собственных страхов и фрустраций, или же собственных надежд и ожиданий, рождаемых в европейском обществе своими собственными внутренними проблемами.

Для западной общественности Россия всегда была неким объектом сопоставления, предоставляющим ей образцы, или же, напротив, анти-образцы решения своих собственных (т.е. западных) проблем. На протяжении веков Запад смотрел на Россию в значительной мере с целью «самопознания от противного». Негативное восприятие царского деспотизма в России укрепляло Запад в его приверженности своим политическим и социальным институтам. В реалиях «советского коммунизма» Запад видел убедительный аргумент в пользу демократии и рынка. То есть, исторически Россия была как бы тем зеркалом, в котором Запад видел свою противоположность¹⁴.  Поэтому трудно ожидать беспристрастного и объективного восприятия России за рубежом.

Выше отмечалось, что об имидже, бренде, репутации страны нельзя говорить, не принимая по внимание особенности ценностных представлений различных общественных групп. Эти ценности могут быть достаточно изменчивыми во времени, связанными с определённой политической ситуацией. Всё тот же Мартин Малиа подтверждает эту мысль следующим наблюдением: «Мы обнаруживаем, что левые и правые, рационалисты и романтики, или в другом смысле, англичане и французы, немцы и поляки, в одно и то же время воспринимают Россию по-разному. В глазах одной западной нации или одного идеологического лагеря действия России на международной арене выглядят угрожающими, тогда как в другой период, или же в глазах другой социальной или политической группы западной общественности практически аналогичные действия России воспринимаются с безразличием или даже с восхищением. Так, в период холодной войны левые и правые на Западе характеризовались совершенно разным восприятием советской системы и ее намерений в международной политике»¹⁵.

Однако у большинства социальных групп, входящих в состав того или  иного народа, имеются стабильные ценности, связанные с культурными традициями этого народа. И восприятие одних народов другими в значительной степени определяется сходством их культур и присущих этим культурам ценностей, стереотипов и даже манеры поведения.

Известно, например, что англичане считают голландцев бесцеремонными, а голландцы англичан чопорными. А причина этому – различия в величине индивидуального пространства, необходимого для комфортного самочувствия: у англичан оно больше, чем у голландцев, и последние при общении с англичанами непреднамеренно создают им дискомфорт, вторгаясь в их личное пространство¹⁶. Вот от каких, казалось бы, мелочей может зависеть оценка особенностей национального характера другого народа.  Можно привести в пример и другие стереотипы, бытующие внутри европейского сообщества и характеризующие восприятие европейцами национальной специфики того или иного народа: «французы жадны», «итальянцы разговорчивы и многодетны». Однако географическая, и культурная близость народов Запада создаёт условия для позитивного восприятия ими друг друга. Хотя и в этом случае бывают исключения. Доктор биологических наук А.Ф. Карамышева, работавшая в Марселе в конце 80-х – начале 90-х годов, очень хорошо относящаяся к французам и подружившаяся со многими из них, всё же была вынуждена охарактеризовать отношение французов к другим народам как достаточно неприязненное: «Англичан они не любят за Cтолетнюю войну, немцев – за поражения, понесённые в XIX – XX в.в. Русских не любят, потому, что боятся; но хотя бы признают наличие высокой культуры. Американцев тоже боятся. Но и культуры за ними не признают. Единственный народ, к которому на юге Франции относятся с симпатией (хотя и несколько свысока) – итальянцы»¹⁷.

  Такое мнение находит подтверждение в ходе регулярно выполняемых  социологических опросов, в частности, проведённого в апреле-мае 2007 года американским Pew Research Center исследования, охватившего 45239 жителей 47 стран мира. В каждой из стран было опрошено от 500 до 3142 человек. Оказалось, что к России хорошо относится лишь 35% французов (по результатам других опросов и того меньше – 23%¹⁸), к США – 39%.

Исследование Pew Research Center продемонстрировало также, что степень благожелательности, с которой разные народы относятся  к жителям других стран, в целом  не одинакова: в негритянской Африке почти ко всем странам мира отношение хорошее, а вот жители мусульманского Ближнего Востока (турки, арабы, пакистанцы), наоборот, глядят на весь окружающий мир с подозрением и недоверием¹⁹.

Упомянутая выше и более поздние  работы (опросы, проведённый компанией GlobeScan в 2008 и 2009 годах)  однозначно свидетельствуют о том, что в большинстве европейских стран Россия оценивается преимущественно негативно.