Образ России: проблемы формирования и трансляции

А заинтересованность стран Ближнего Востока в том, чтобы Россия не утеряла своего проарабского отношения к ближневосточной проблеме и длительные особые связи некоторых арабских стран с СССР (Сирия, Алжир, Ирак, Ливан) способствуют формированию позитивного имиджа России в этих странах³⁷.

При этом чем очевиднее становится стремление России проводить продиктованную собственным пониманием своих национальных интересов политику, тем с большим  раздражением реагирует на это большинство западной элиты, проявляя все большую настойчивость в формировании у массовой аудитории негативных представлений о процессах, происходящих во внутренней жизни России, и о российской внешней политике. Мнение представителей зарубежной элиты о России закрепляется в общественном сознании посредством серии образов, ежедневно транслируемых через печатные и электронные СМИ, которые, будучи ориентированными на массовую аудиторию неизбежно упрощают, огрубляют и «заостряют» экспертные суждения.

Как отмечалось выше, средства массовой информации оказывают мощнейшее  влияние на формирование имиджа и  репутации. Результаты социологических  опросов, ежегодно проводимых разными  международными организациями с  целью определения восприятия одних стран населением других, наглядно демонстрируют, какое огромное влияние на международный имидж России оказывает характер освещения российской проблематики зарубежными СМИ³⁸. Можно сказать, восприятие России во многих странах просто дрейфует за изменением оценки нашей страны в печатных и электронных СМИ. Отражением такого «дрейфа» служат, в частности, данные ежегодного опроса, проводимого компанией GlobeScan. Только за 2008 год в перечне из 16 стран, влияющих на мировые процессы, Россия потеряла сразу 8 позиций и оказалась на пятом месте с конца, опережая лишь Иран, Пакистан, Израиль и Северную Корею³⁹. Опрос «Трансатлантические тенденции-2009», проведенный американской неправительственной организацией Германский фонд Маршалла, проведенный в 11 европейских странах, а также в Турции и США, показал, что в прошлом году восприятия России за рубежом ухудшилось. Комментируя результаты опроса, заведующий Центром международной безопасности ИМЭМО РАН Алексей Арбатов заявил: «В большой степени рост озабоченности в отношении России вызван массированной пропагандой в западных СМИ, которые далеко не всегда объективно оценивают ошибки руководства в своих странах». Однако, по мнению эксперта, и Россия допускает просчеты при формировании своего имиджа: «Россия зачастую создает о себе впечатление (в большей степени своими словами, чем делами) как о державе, которая снова хочет обрести сферы влияния, использовать поставки нефти и газа как политическое оружие. Надо признать, что это имеет место…Нужно меньше громких заявлений, угроз. Не стоит кричать, как выросла наша обороноспособность. Надо вести себя тихо, а делать больше – в плане оснащения армии техникой, а военнослужащих – жильем. Это оценят за рубежом» ⁴⁰.

Направления формирования позитивного  делового имиджа России, по мнению А. П. Панкрухина, впервые были определены в проекте "Концепции формирования позитивного образа России", подготовленного отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом:

• подготовка и презентация инвестиционных проектов;
• подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;
• подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
• координация действий государственных органов⁴¹.

Однако проект остался лишь проектом.

Рост критики России на Западе в  начале второго президентского срока  В.Путина повысил интерес российского  руководства к проблеме формирования позитивного имиджа страны. Этому способствовало и появление «лишних» денег, которые можно было безболезненно для бюджета вложить государственный «пиар».

С конца 2005 года начал круглосуточное вещание на английском языке на страны Азии, Европы и Северной Америки информационный телевизионный канал «Russia Today», финансируемый государством.

Однако эффективность работы "Russia Today" оставляет желать лючшего. И дело не только в относительно небольшом бюджете телеканала (по информации прессы его ежегодный составляет порядка 40 миллионов долларов). Например, в ЮАР он входит в платный пакет спутникового телевидения, что многим недоступно. Программы телеканала, в отличие от прямых конкурентов - ВВС Africa, TV5 Afrique, Аль-Джазиры и др., не ориентированы на Африку. Идущие в прайм-тайм передачи посвящены главным образом внутренней ситуации в России, что неинтересно местной аудитории.

Некоторые сюжеты, демонстрируемые  зрителям, не соответствуют задачам канала, который как по замыслу должен выполнять не только информационную, но и пропагандистскую функцию. Так, в феврале 2008 г. на канале были продемонстрированы несколько сюжетов, посвященных избиению в одном из регионов России иностранцев на национальной почве и по признаку цвета кожи. При этом внятного осуждения происходящего, обсуждения проблемы или информации о принимаемых мерах по предотвращению подобных инцидентов не было⁴².

Следует учитывать и тот факт, что интерес к тем или иным событиям в мире создают ведущие западные издания (The New York Times, The Times, WSJ, Le Figaro) и телеканалы (CNN, Fox News, BBC). Они же формируют мнение и о зарубежных странах, их политике, экономике, общественной жизни. И конкурировать с ними првктически не возможно.

Достаточно неэффективным представляется и использование для создания благоприятного имиджа России международных PR-агентств, таких как «Ketchum», которое было привлечено в 2006 г. накануне саммита Большой восьмерки в Санкт-Петербурге. Как отмечает директор Международного института политической экспертизы Евгений Минченко, к этого агентства «заключены многомиллионные контракты с США, поэтому, когда возникает конфликт интересов и на чаше весов такие клиенты, как Америка и Россия, понятно, чьи интересы выберет эта компания». Более того, на его взгляд, привлечение западных PR-компаний – это вчерашний день. Новая технология: создавать экспертные сети и работать с лидерами мнений по всему миру, делать совместные проекты, выделять под них гранты⁴³.

С целью активизации работы по формированию благоприятного имиджа России за рубежом  указом Президента РФ от 6 сентября 2008 г. было создано Федеральное агентство по делам СНГ, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству (РОССОТРУДНИЧЕСТВО). Новая госструктура стала правопреемником Российского центра международного научного и культурного сотрудничества при МИД РФ (РОСЗАРУБЕЖЦЕНТРА).

Однако в связи с продолжающимся ухудшением восприятия России в мире в администрации президента в конце мая 2009 года была создана комиссия по формированию международного имиджа страны.  Задачей комиссии стало повышение качества пиара России на Западе, с целью уменьшить негативный эффект, вызванный некоторыми решениями российского руководства в первый год президентства Дмитрия Медведева. Возглавил комиссию глава Администрации президента Сергей Нарышкин. В её состав вошли заместитель руководителя администрации Алексей Громов, помощник президента по международным вопросам Сергей Приходько и министр иностранных дел Сергей Лавров.

Созданной комиссии придётся столкнуться не только с техническими и финансовыми трудностями. Одну из значительных проблем составляет   позиционирование современной России в мире. По мнению декан факультета политологии МГИМО А. Д. Воскресенского, образ России  сейчас хуже, чем образ СССР, потому что в целостность последнего входили и положительный, и отрицательный аспекты. «Положительный - большие достижения в науке, образовании, варили сталь и т.д., …отрицательный - лагеря, авторитаризм, милитаризм и пр. Советский Союз распался, произошла общая дефрагментация образа. И сложился целостный, очень четко воспринимаемый на Западе только отрицательный образ. А вот положительный - он дефрагментирован, он непонятно какой»⁴⁴.

Ещё резче эта позиция выражена в опубликованной в «Литературной  газете» статье Олега Попцова: «Все имиджевые завоевания нашей страны в мировом исчислении — это завоевания и царской России, и советского времени. Капиталистическое настоящее Российской Федерации за последние двадцать лет значимых имиджевых дивидендов стране не принесло. Ни воровство, ни криминалитет, ни коррупция, ни отсутствие защищённости граждан имиджа российскому капитализму не прибавили. Как и сам капитализм не прибавил конкурентоспособности стране. Всё наоборот: мы утратили едва ли не все завоёванные позиции в ведущих отраслях производства, таких как авиастроение, кораблестроение, станкостроение, практически становится неконкурентным наш ВПК. Нечто подобное произошло в науке, образовании, медицине. Наше развитие, по существу, остановилось. И это на фоне нескончаемой риторики о нанотехнологических инновациях и некоем сказочном прорыве, который нам сверхнеобходим»45.

На протяжении последних пятнадцати лет в научных кругах и СМИ дискутируется вопрос о том, какая идея должна стать основой внутреннего и внешнего имиджа России.

В 90-е годы как государственная  идеология сложилось либеральное  направление, связывающее национальную идею с ориентацией на западную систему ценностей: соблюдение прав человека и достоинства личности, плюрализм, свобода предпринимательства, глобализация. Однако за 15 лет реализации, либеральная экономическая модель не дала ожидаемых результатов и, поэтому, подвергается резкой критике со стороны общественности и оппонентов, которые полагают, что в силу своеобразия традиционная российская культура отторгает либеральную идею, а при взаимодействии с нею даёт весьма разрушительный результат для общественной морали.

Авторитетные исследователи проблемы государственного имеджеобразования Э.А. Галумов и И.Я. Рожков предлагают в качестве позиционирующей идеи для России «неоевразийство», «то есть евразийства, свободного от националистической, мистической и имперской доминант»46. Создаётся впечатление, что эта идея стала в последнее время реализовываться и в практике формирования российского международного имиджа, будучи включённой в комплекс идей о желательности построения многополярного мирового порядка без диктата со стороны какой-либо державы.

Серьезно обсуждаются и другие возможные варианты новой национальной идеи России – почвеннический, христианско-православный, культурно-экологический и др47.

Несмотря на обилие вариантов сформулировать национальную идею, которая бы встретила понимание как в России, так и за её пределами, пока не удаётся. И это не удивительно. Национальные идеи либо должны быть связаны с исторической традицией, либо содержать понятную всем достижимую в пределах жизни одного поколения цель. Но Россия на протяжении ХХ века дважды отреклась от своих традиций: сначала в 1917-м, затем в 1992-м году. Переход к рыночной экономике, кроме того, послужил толчком к началу изменения культурной парадигмы нации. И сейчас вместо «новой исторической общности – советского народа» существует запутанный клубок субкультур, представители которых, если и не враждуют между собой, то уж точно лишены стемления к взаимодействию в силу разительного расхождения в ценностных системах.  Поэтому сейчас вряд ли народ может «скреплять чувство «особой миссии» державы, основанное на «цивилизационной идее», на стремлении национальной политической элиты к величию и имиджированию страны в целом как демократической метрополии»48 в пределах какого бы то ни было пространства.

Нет единства и в выборе эффективных технологических подходов к формированию международного имиджа России. Большинство пишущих на эту тему выступает за использование маркетинговых технологий и привлечение опыта коммерческого брендинга. Некоторые авторы призывают для продвижения стратегического имиджа России, формирования её репутации более активно подключать дипломатические ведомства. А Минэкономразвития РФ в 2007 году предлагал для продвижения инвестиционного имиджа России создать некоммерческую организацию, финансируемую за счет бизнеса.

Как уже отмечалось выше, наиболее эффективным каналом распространения  имиджеобразующей информации являются СМИ. Но возможность влияния на зарубежные СМИ у России минимальна, как в смысле идеологическом, так и финансовом. К тому же на освещение российской жизни в зарубежных средствах массовой информации определённым образом влияют материалы отечественных СМИ. А они в погоне за прибылью отдают предпочтение информации, носящей сенсационный характер или соответствующей массовым вкусам. Либо, проявляя лояльность к Власти, подменяют информирование пропагандой. А русская «пропаганда в защиту России», по словам профессора Теодора Шанина является фактором, усиливающим отчуждение между Россией и внешним миром: «Она до того глупа, что выводит из себя образованных англичан, голландцев, французов и т.д. Нельзя в нормальных спорах защищать Россию, говоря, что она во всем права»⁴⁹. Выражая недоверие к печатному слову в деле формирования позитивного имиджа России, Т. Шанин высказывается за активное использование прямых связей, наподобие созданной им программы «Окно в Россию», цель которой - донести до академической элиты Великобритании реальное положение дел в РФ.

И.Я. Рожков, не отрицая роли средств  массовой информации в формировании имиджа, предлагает продвигать ценности «бренда «Россия» через неожиданные, нетрадиционные, вызывающие повышенный общественный интерес действия, которые становятся важными событиями, стимулируют положительный резонанс в обществе»⁵⁰ и вследствие этого получают широкое отражение в СМИ.

Он же считает, что «оптимальный путь трансляции бренда «Россия» в общественную среду – через лидеров мнений. Следует активно сотрудничать с профессиональными ассоциациями, пулами журналистов, авторитетными политическими и общественными деятелями, представителями спортивных, культурных кругов, активными членами российских диаспор за рубежом, особенно в странах постсоветского пространства, а также молодежью… Требуются методические разработки (сведенные в «бренд-буки»), которые следует реализовывать на разных уровнях и в разных направлениях с помощью общественных организаций и объединений»⁵¹.

Согласно мнению главы комитета по международным делам Совета Федерации  Михаила Маргелова, сейчас следует продвигать имидж «хорошей», но не «сильной» России, а план по продвижению нового образа страны должен носить не оборонительный, а наступательный характер. «Например, в странах бывшего СССР работают институты национальной памяти, - считает Маргелов. - Они вырабатывают претензии к Российской Федерации и занимаются, как говорят специалисты, opposition research. Другими словами наш имидж во многом не в наших руках. Почему бы лично у нас не организовать симметричную организацию?»⁵².