Политическая реклама партии «Единая Россия»

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Паблик рилейшнз и коммуникации …………………………………………..5

1.1. Средства и функции Паблик рилейшнз …………………………………….5

1.2 Паблик рилейшнз и отношения со средствами массовой информации …………………………………………………………………………………….12

2. Политическая реклама партии «Единая Россия»…………………………...16

Заключение……………………………………………………………………….28

Литература……….………………………………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В своей теме я бы хотела провести исследование осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения политического плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание «Public Relations».

Аббревиатура «PR» приобретает все более привычное и понятное звучание. Связи с общественностью сегодня – это целая система определнной деятельности в экономической, социальной, культурной и других сферах.

Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее популярны из них следующие.

PR — это продуманные, спланированные  и постоянные усилия, имеющие  цель установить и поддерживать  взаимопонимание между организацией  и ее общественностью.

PR — функция менеджмента, которая  оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

PR — это искусство и наука  достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению  и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между организацией  и ее общественностью; способствует  решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Задача паблисити — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами.

Происходящие изменения в российской политической теории и практике заставляют многих ученых и политтехнологов обращать пристальное внимание на проблематику соотношения очень близких по смыслу понятий - «политическая реклама», «паблик рилейшнз (PR)», «паблисити» и «пропаганда». В последнее время в рамках электоральных процессов зачастую данные категории трактуются как однозначные, не выявляются их отличия друг от друга. От этого возникает негативное отношение большинства населения к используемым политтехнологиям. В сознании российских граждан утверждается мысль, что все направлено на обман избирателя и не понимаются различия, например, между политической рекламой и пропагандой. Таким образом, возникает необходимость проанализировать заявленные политические категории, с целью выявления их общих и отличительных черт.

Компаративный анализ будет выстраиваться в рамках сравнения политической рекламы с такими категориями, как «PR», «паблисити» и «пропаганда».Подобное сравнения оправдывается тем, что именно политическая реклама подменяется разнообразными понятиями, затмевающими ее сущность. В то же время, несмотря на широкое поле применения категорий «PR», «паблисити» и «пропаганда», в моей работе будет исследоваться их политическая направленность, применимость в сфере политики.

Цель исследования – изучить основные формы существования паблисити средствами пиар.

Задачи исследования:

1. Изучить средства и функции Паблик рилейшнз;
2. Охарактеризовать Паблик рилейшнз и отношения со средствами массовой информации
3. Рассмотреть политическую рекламу партии «Единая Россия»,выбранную мной для наглядного примера;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Паблик рилейшнз и коммуникации

 

1.1 Средства и функции Паблик рилейшнз

 

Паблисити — главное средство PR, но не основное значение всего этого поля деятельности. Так, в практическом руководстве по маркетингу в книгоиздании паблисити оно рассматривается как «...одно из средств Паблик рилейшнз. PR связаны с формированием имиджа и престижа фирмы. Этот процесс можно описать как установление взаимопонимания и сотрудничества между компанией и ее внутренней публикой. PR развиваются благодаря привлечению внимания к положительным качествам и особенностям издательской фирмы и ее сотрудников, и акцентированию внимания всех заинтересованных лиц на достижениях издательского дома» [12].

Хотя паблисити требует некоторых денежных расходов (печатные копии, рассылка по почте, расходы на командировки авторов и т.д.), вложения в него считаются более эффективными, чем в рекламу. Кроме того, редакционные материалы, распространяемые через СМК, обычно носят менее коммерческий характер, чем реклама. Поэтому паблисити используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о компании как источнике достоверной информации о своем продукте или услуге.

Особое значение имеет паблисити для малых фирм. Они не могут позволить себе содержать целый отдел по связям с общественностью. Но и один человек, берущий на себя ответственность, вполне может сформировать и поддерживать имидж малой фирмы, оптимистично заключает компетентный знаток малого бизнеса, автор руководства в этой области, профессор международного бизнеса и маркетинга Синтия Райанс. По ее мнению, устойчивое положительное паблисити содействует успешности маркетинга в следующих направлениях:

• Открывает путь на новые рынки сбыта;
• Помогает осваивать «периферические»  рынки;
• Позволяет легче достигать соглашений с партнерами;
• Позволяет лидировать в продажах;
• Облегчает продажу «балласта»;
• Обеспечивает рекламу, соответствующую требованиям руководства;
• Делает более эффективным капитал, вложенный в сейлз промоушн;
• Помогает утвердиться представлению о компании как о важном источнике достоверной информации [6.c.24].

Обобщенный образ той или иной страны («национальное паблисити») играет важнейшую роль в сознательном и бессознательном принятии решений людьми, облеченными властью. Это побуждает целые страны с целью поддержки своего положительного имиджа нанимать специалистов PR. Все большее число стран обращается к услугам профессионального имидж-менеджера.

Вне всякого сомнения, одной из самых сложных областей PR является деятельность, связанная с искусством. Практикам PR в этой области приходится считаться не только с непостоянством вкусов публики,с капризами творцов и интригами «около музыкальной», «около литературной» и др. публики. Конкуренция в этой области вместе с объемами предлагаемой продукции (все новых и новых, бесконечно тиражируемых произведений искусства) превышает все мыслимые пределы, и ни одно из мероприятий в области PR не может строиться в расчете исключительно на благожелательную реакцию публики и тем паче критиков и конкурентов.

Является ли реклама одной из функций Паблик рилейшнз? Это один из самых принципиальных вопросов, вызывающий особый резонанс. Большинство специалистов настаивают на своеобразии основного назначения PR — создании атмосферы доверия, установлении эффективной двусторонней коммуникации между организацией и ее внутреннеми и внешними клиентами. В российской литературе также нет единого мнения по этому поводу. Так, Л.Б.Невзлин высказывает свою точку зрения на «главную задачу Паблик рилейшнз», в условиях ориентировки на потребителя, «...анализ потребительского рынка, а так же покупательского поведения». Критический анализ этой точки зрения содержится в работе И.Яковлева, разделяющего PR и рекламу как виды деятельности: «Маркетинг и реклама влияют на поведение потребителей, а Паблик Рилейшнз — на общественность.) Функция потребления у общественности — одна измногочисленных в данной области. Поэтому первые уже по своему содержанию могут быть значимее для организаций, зациклившихся на продаже товара и получении прибыли». Л.Ю.Гермогенова считает и рекламу и Паблик рилейшнз «...средствами общения с потенциальными покупателями и партнерами») В российской рекламной практике, продолжает Л.Ю.Гермогенова, «...почему-то укоренилось мнение, что PR — это скрытая форма рекламы. То есть, вы заплатили редакции газеты или журнала деньги, на которую вам сделали публикацию, где вы выглядите на ту конкретную сумму, которую вложили в данный проект, но почему это считается PR? Вполне очевидно что, это парадокс, оставшийся нам еще от социалистического общества, где любое мнение покупалось и как следствие продавалось. Е.Б.Моргунов в главе «Отношения организации со внешней средой (Public Relations)» противопоставляет «практику, ориентированную на рекламу», и «практику, ориентированную на PR». К первой, по его мнению, относятся стратегии построения имиджа, опирающиеся на преимущества организации по сравнению с аналогичными и маскирующие слабые стороны. Такого рода стратегии «...рассчитаны на разовое использование, так как контакты с организацией, имеющей благоприятный имидж, могут привести деловых партнеров и клиентов к очевидному разочарованию»[6,c.24].

Здесь, видимо, следует остановиться на трактовке понятия «имидж». Представляется, что различия в отношении к этому понятию объясняют многое в понимании авторами основной задачи и возможных стратегий PR.

Понятие «имидж» было введено в научный оборот психологом Гюставом Ле Боном и Уолтером Липпманом. Обычно в самом общем смысле под имиджем понимается образ того или иного товар, торговой марки, фирмы, организации. В сфере PR понятие «имидж» может быть и ключевым для анализа и прогноза, и периферическим, и совсем факультативным. Так, Сэм Блэк в книге прекрасно обходится без этого понятия.[2]

Следует отдать должное интуиции и терминологическому чутью основоположника PR. Действительно, прошли годы, но очень часто к имиджу и сами практики рекламы и Паблик рилейшнз, и их клиенты относятся как к чему-то, стихийно формирующемуся. Значительно меньше стало тех, кто отрицает значимость имиджа для успешности фирмы или организации. Такая позиция чаще могла быть обнаружена в первые годы развития постсоветской рекламы. Больше было, однако, тех, кто пытался сделать что-то для утверждения положительного имиджа и не всегда в этом преуспевал. Еще до своей знаменитой телерекламы МММ «проявила щедрость», оплатив поездки на метро всем москвичам в течение целого дня. Вряд ли это было успешным ходом — многие насильно облагодетельствованные москвичи почувствовали себя оскорбленными.

Несколько мифов применительно к области формирования имиджа анализирует Д.А.Леонтьев. Первый - о невозможности экономической оценки имиджевой рекламы. Полагают, что экономические критерии к ней неприменимы. Однако же в долгосрочной перспективе имиджевая реклама имеет вполне конкретное выражение в денежных единицах и выражается в стоимости торговых марок. Второй миф: хороший имидж должен быть максимально красив и выразителен. Это не всегда так, поскольку красивый и выразительный рекламный образ (клип, фирменный стиль) может не соответствовать тому образу, который в действительности нужен фирме. Третий миф: нельзя отложить формирование имиджа на будущее, а пока заниматься другими вещами. Это иллюзия, поскольку образ фирмы в любом случае складывается в сознании людей. Если формирование образа не ведется, то он может оказаться совершенно непрогнозируемым Д.А.Леонтьев называет образом впечатление, которое формируется спонтанно, а имиджем — конструируемое целенаправленно и сознательно. «Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем»[7,c.75].

Было бы явным преувеличением сказать, что направленным формированием имиджа не занимается никто. Одно из крупнейших российских PR-агентств   — «Имиджленд» в течение многих лет включает в перечень предложений для клиентов разработку имиджа фирмы и(или) товара, создание профессионального имиджа политиков, коммерсантов, артистов. Речь о другом: в структуре рекламного и PR-рынка затраты на вложения в научные исследования совершенно незначительны. А эффективность кампаний и PR-материалов была бы существенно выше при использовании данных этих исследований. Об этом же применительно к рекламному делу говорят  авторы работы «Экспериментальная психология в российской рекламе». В сознании не только заказчиков Паблик рилейшнз,   но и исследователей PR психологическая компонента этой деятельности представлена скудно и скромно. Только один пример:   в «Словаре терминов рекламы и Паблик рилейшнз» из 390 терминов лишь 7 можно отнести к психологическим (ассоциативный тест, индивидуальное глубинное интервью, кинесика, мотивационные исследования, мотивация, потребность, эмпатия). [6,c.31]