Политическая реклама

 

 

5. ИМИДЖ ПОЛИТИКА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМЫ

 

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в  дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность  воздействия на аудиторию, является имидж рекламируемой партии или  политика, его формирование, поддерживание  и продвижение.

Имидж, с которым действует  политик, или партия, во время компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом.

Он должен соответствовать  некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является регионально  обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень  образования населения, экономической  ситуации и другие особенности региона. Если выборы или компания проходят в масштабе страны, то необходимо учитывать  специфику страны в целом. Сюда можно  отнести и этнопсихологический  фактор – учитывание особенностей традиций, культуры и психологии в странах с многонациональным населением.

Стратегический образ  обусловлен также и временем. Использование  успешного имиджа предыдущих лет  не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей  меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы  – резкие, внезапные изменения  в политической или государственной  сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у  народа, политик должен менять (по крайней  мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения.

Стратегический образ, построенный  для кандидата в данной компании, может теоретически быть не связанным  с реальной картиной личности политика.

Всё это необходимо для  привлечения большего внимания к  персоне и последующего влияния  на решения при голосовании в  пользу данного политика.

Все мы далеко не совершенные  люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые  всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и  выстраивается таким образом, чтобы  люди увидели в нём всемогущую силу.

 

 Существует  следующая классификация имиджей:

- объективный (реальный, текущий, воспринимаемый) – это  образ политика, впечатление о  нем, которое сформировалось у избирателей;

- субъективный (зеркальный) – представление политика о  том, каков его имидж в глазах электората;

- моделируемый – имидж,  который создают политтехнологи;

- желаемый (самоимидж) – имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;

- требуемый (идеальный)  – имидж, который хотели бы  видеть избиратели.

В политической рекламе наиболее активно используется текущий имидж. Это связано с тем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж, также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламного комплекса становится текущим, что является одной из главных  целей политической рекламы.

С точки зрения политтехнолога, характеристики, включаемые в имиджевый образ, необходимо объединять по блокам:

-персональные (физические, психофизиологические особенности,  характер, личностные качества, тип  харизмы, стиль принятия решений);

-социальные (политико-идеологические  позиции, отношения с разными  социальными группами, ближним окружением, единомышленниками и оппонентами,  статус личности);

 

-символические (мировоззрение,  программа лидера, культурные образы, с которыми избиратели связывают  свое представление о политике).

 

   Выделяются следующие основные этапы создания политического имиджа:

-выявление требований  аудитории (кого хочет видеть народ);

-сравнение качеств кандидата с ожиданиями электората;

-отбор тех качеств,  которые совпадают с ожиданиями избирателей;

-отбор дополнительных  качеств, имеющих значение для избирательной кампании;

-итоговое формирование  составляющих имиджа; трансформация  выбранных качеств в знаковые  составляющие имиджевого образа (вербальный, визуальный, событийный и т.д.)

Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван  облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж  связывает политика и целевую  аудиторию, отвечая на запрос электората.

Необходимо обеспечить три  ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С  помощью политической рекламы аудитория  потенциальных избирателей должна усвоить следующее:

1. «Я ЕГО ЗНАЮ».

2. «ОН - ХОРОШИЙ».

3. «ОН - ГОДИТСЯ».

Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат - добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.

Очень важна коммуникативная  составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить  избирателя.

 

 

6. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И ОСНОВНЫЕ АГИТАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

 

Разработка фирменного стиля  избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном  стиле играет значительную роль при  формировании положительного образа кандидата  и резко интенсифицирует его  внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль  в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.

Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

• слоган (основной лозунг) избирательной кампании;
• эмблему и логотип кампании;
• цветовую гамму агитационных материалов;
• музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.

Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически  в любой кампании, является слоган.

Хороший слоган должен в  нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ  кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей  слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной  кампании. Когда такое внедрение  состоялось, вся остальная агитационная информация (и прежде всего фамилия  кандидата) будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану. Фамилия кандидата в сочетании  со слоганом представляют собой минимальный  набор информации, решающий практически  все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия  кандидата в информационном поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор обязателен к  использованию в каждой единице  рекламной продукции: видео, аудио и печатной.

Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда  избиратели с ходу запомнят его и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах; типа «Профессионализм и ответственность!»; «Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют; но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет; но и пользы никакой. Они безнадежно скучны; похожи на слоганы других кандидатов как близнецы-братья; и, главное, они напрочь пролетают мимо сознания избирателей. Возникает парадоксальная ситуация, когда фамилия кандидата оказывается более запоминаемой, чем слоган кампании.

Политическая реклама  ни в коем случае не должна раздражать. К слогану это правило относится  в последнюю очередь.

Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях  федерального уровня. Вообще же такие  эмблемы более характерны для  организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее  масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым  логотипом в виде определенного  графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным  исключением: если кандидат баллотируется  как представитель федеральной  партии, то в своей рекламной продукции  он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и  весь фирменный стиль указанной  партии. Это один из наиболее технологичных  способов реализации стратегии на отождествление.

Как правило, в мировой  практике в качестве эмблем для политических организаций используются те или  иные представители фауны или  флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование  исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные  геометрические конструкции, очень  хорошо работающие при рекламе потребительских  товаров (вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в политической рекламе практически не применяются.

Цветовая гамма агитационных материалов не является полностью самостоятельным  элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы  и логотипа кампании. При этом следует  помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной продукции конкурентов. В этом плане регулярное использования подавляющим большинством партий и кандидатов цветов российского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократичность» или «патриотичность» своего кандидата, просто не приходит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.

Цветовая гамма не используется в малобюджетных кампаниях, не предполагающих выпуск цветной продукции. Однако даже черно-белые листовки иногда лучше  печатать на цветной бумаге. Такой  прием сразу же выделит вашу продукцию  на фоне конкурентов.

Музыкальная фраза также  не относится к самостоятельным  элементам фирменного стиля. В ее качестве наиболее целесообразно использовать звуковое сопровождение к рекламному ролику кандидата. Тем не менее это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании. Если удалось добиться достаточного отождествления кандидата и такой песни, то, помимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной агитации за кандидата в день выборов без формального нарушения закона: для этого достаточно гонять указанную песню по возможно большему числу теле и радиоканалов.

 

 

7. ЗНАЧЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

 

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голосования.

Особое значение все вышеназванные  факторы приобретают в тех  случаях, когда идеологические и  политические взгляды избирателей  неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в  момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама  оказывает значительное воздействие  на электорат, тем самым влияя  на предвыборную ситуацию. Она объединяет в себе силу влияния разнообразных  факторов, определяющих поведение избирателей, организует эти факторы с целью  привести их в соответствие избирательной  стратегии определенной политической силы. Политическая реклама воздействует на электорат, учитывая все возможные  поведенческие реакции избирателей, и задает направление, способное  положительно повлиять на исход выборов.

При разработке политической рекламы учитываются прежде всего потребности электората. Задача рекламщиков – привести к общему знаменателю запрос объекта (целевой аудитории) и предложение субъекта (политической силы). Совокупность факторов, определяющих политический выбор, хотя и сложная, но довольна гибкая. Политтехнолог, управляя указанными факторами как по отдельности, так и в системе, используя различные комбинации, может управлять как общим направлением выбора, так и его составляющими. Именно эту задачу решают разнообразные способы воздействия рекламой.

Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так  называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные  реалии, система власти, статус-кво  на политических подмостках, в экономике  и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения  электората. Достижению эффективности  политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората. Немаловажно правильно определить целевые аудитории.