PR в банковской деятельности

Государственное учреждение образования

«Белорусский государственный университет

Институт  журналистики»

 

 

 

 

 

Реферат по дисцеплине “Введение  в специальность” на тему:

 

 

 

 

 

 

 

Подготовила:

студентка 1 курса

8 группы

Гурина Ж.С

 

Минск, 2012

 

 

 

 

 

 

• Введение
• Основная часть

• Отличие банковского PR от PR в других областях
• Отличие PR от прямой рекламы
• Что лучше для банка: иметь свою PR-службу или обращаться в PR-агенство?
• Создание имиджа банка
• Взаимоотношения со СМИ
• Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе
• PR в кризисных ситуациях
• «Черный» PR

• Заключение

•   Литературные источники

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Банк как объект продвижения  на рынке является очень специфичной  структурой. Банковский бизнес относится  к сложному типу услуг, без понимания  основ и закономерностей которого специалист по маркетингу или связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку. При этом есть все основания утверждать, что  банки – самая зависимая от общественного мнения отрасль. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения.

При этом для российских реалий задача достижения того самого доверия, на базе которого будут строиться  долгосрочные и надежные отношения  с клиентами, с начала построения демократических основ российского  общества была и по сей день остается первоочередной и самой сложной. В 1991 году были перечеркнуты все представления  людей о банке как надежном и стабильном институте общества. Начался долгий и сложный период восстановления доверия. И лишь к  середине 1990-х на фоне сокращения числа  кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов  самые передовые банки начали разрабатывать интегрированные  схемы продвижения, используя как  инструменты прямых продаж, так и  институты создания благоприятного имиджа. Но 1998 год опять свел к  нулю все усилия специалистов.

Начиная с 2000 года в связи  со стабилизацией макроэкономической ситуации в стране, банковский сектор начал вставать на ноги. При этом при продвижении кредитных организаций  чаще всего использовались методы прямой рекламы, в область PR инвестировались  несоизмеримо малые средства. При  этом продвижение конкретных продуктов  и услуг по сей день осуществляется на фоне доминирования продвижения  марки банка все с той же целью преодолеть недоверие россиян  к финансовому сектору.

Однако в последние  годы продвижения финансового института  посредством прямой рекламы становится явно недостаточно. Повышение концентрации в отрасли, необходимость соперничать  с более сильными международными игроками, расширять клиентскую базу, обеспечивать все возрастающие потребности  своих клиентов заставляет кредитные  организации искать новые уникальные способы создания конкурентного  преимущества, поэтому рассмотрение данной темы актуальной.

Цель реферата – рассмотреть особенности PR в банковской сфере.

Задачи:

- выявить отличие банковского  PR от PR в других областях;

- проанализировать основные  направления PR-деятельности в  банковской сфере.

Объект работы – банковская сфера.

Предмет работы – PR-технологи  и инструменты в банковской сфере.

 

 

 

 

 

 

 

ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ PR В  ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или  конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл  услуги или преимущества банка можно  воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной  стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их «приобретении» принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской  стоимости» гораздо легче, нежели для  кофе или турпоездок.

По мнению Н. Михеевой, профессиональное осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки  об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его  основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В  этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный  товар в виде услуг, не имеющих  натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового  потребителя, их гамма одинакова, и  в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере  продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения  марки банка, что характерно для  сферы услуг. Марочная реклама непосредственно  не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку  имидж как солидному экономическому институту.

 

ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка  в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх.

Убедить общественность в  надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном  менеджменте, средствами рекламы практически  невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые  или транслируемые в первую очередь  через СМИ. СМИ играют центральную  роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз" , поскольку  они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при  квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере можно сформулировать следующим  образом:

1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

2. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.

3. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения .

4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а PR рассчитан на долгосрочный период.

5. Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории.

PR ставит своей целью  интегрировать действия финансовой  структуры в социальную жизнь  и заставить разделять эту  идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться  и касаться различных общественных  групп: оповестить о деятельности  банка; заставить принять это  действие; вызвать благоприятную  реакцию; достигнуть поддержки  определенных социальных групп.  Эффект PR измеряется на трех уровнях:  понимания, симпатии, поддержки.

 

 

ЧТО ЛУЧШЕ ДЛЯ БАНКА - ИМЕТЬ СВОЮ PR-СЛУЖБУ ИЛИ ОБРАЩАТЬСЯ В PR-АГЕНСТВО

По мнению директора информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М. Е. Кошелюка, собственная PR- служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:

•        позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;

•       заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;

•      обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

•      может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;

•       контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;

•       обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

•     требует, как правило, меньших затрат.

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие как:

•       позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;

•      обладает беспристрастным внешним взглядом;

•        располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;

•       имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;

Внешние агентства чаще всего  привлекают:

•       для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;

•       под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;

•       для разработки и реализации антикризисных PR-программ;

•        для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.

Существует немало различных  подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR- деятельности в банках.

 

 

 

СОЗДАНИЕ ИМИДЖА БАНКА

Благополучие банков, перспективы  роста базируются не только на эффективных  технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации  и имидже банка.

Безусловно, решение о  размещении денег в банк будет  приниматься на основании более  подробной, «первичной» информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая  кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

Для становления имиджа банка  хорошими средствами могут служить  распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

1. Business Development Days - кампания по проведению «дней развития бизнеса» (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

2. Bank Image Audit - проведение блока  рейтинговых и социологических  исследований в режиме «ревизии  имиджа банка» для выяснения  мнений клиентов и общества  о его работе.

Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие  у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную  клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что  «засветка» может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе  клиентов длятся вечно. 

Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц  для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в  более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над  имиджем будет весьма сложно.

 

 

Взаимоотношения со СМИ

Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение  аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут  быть расположены в престижных районах  города, подобран высококвалифицированный  персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу. Но если обо всем этом знает только узкий  круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все  это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется  повышением прибылей банка.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно  достоверные данные, даже в том  случае, когда это напрямую не связано  с собственным банком. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а  во вторую - готовность бескорыстно  сотрудничать со средствами массовой информации.

В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный  резон: газета живет дольше, ее можно  передавать из рук в руки. Кроме  того, газетные страницы предоставляют  возможность более подробно и  обстоятельно прокомментировать позицию  банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или  справочных служб.