PR в банковской деятельности

СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных  площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о  банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится  к ограниченным по времени средствам  как телевидению и радио, где  информация для клиентов, через СМИ  более эффективна, чем личные контакты. Однако «продолжительность жизни» этой информации относительно короткая, а  многочисленные повторы резко увеличивают  затраты на СМИ.

Лидерами среди деловых  печатных изданий являются «Коммерсант-Daily», «Деньги», «Эксперт», «Финансовые Известия», «Коммерсант- Weekly», «Профиль», «Итоги», «Экономика и жизнь».

С. Аврин считает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы  конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Например, банк «Украины»  испытывал определенные трудности  в своей деятельности, и в некоторые  СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации  слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался  весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский  отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка «Украина» от всемирно известной фирмы «Артур Андерсен». В результате банк смог выстоять.

 

 

Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе

 Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.

Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также  содержит в себе ряд основных направлений:

– создание истории банка,

– участие в общественных организациях,

– деловые и неформальные встречи с другими членами  банковского сообщества,

– активное отношение к  проблемам банковского сообщества,

– паблисити руководства  банка,

– финансовое паблисити.

Это как раз тот случай, когда речь идет о соответствии своему содержанию понятия «связи с общественностью» как предоставления правдивой, соответствующей  действительности информации и косвенного по сравнению с рекламой воздействия  на аудиторию. Репутация банка в  финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о  мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними.

Никакие положительные статьи не изменят в среде профессионалов негативного мнения о профессионализме персонала банка на рынке ценных бумаг, если уровень этого профессионализма объективно известен партнерам по сделкам. С другой стороны, РR-служба вполне в  состоянии использовать успехи банка, растиражировать его для поддержания  имиджа банка.

Формирование репутации  в среде деятельности - одна из главных  задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным комплексом взаимоотношений  в банковской среде, которая оказывает  значительное влияние на успехи и  неудачи того или иного банка  на различных сегментах рынка.

Немаловажной составляющей «паблисити» для банка является активная позиция руководства банка  в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации  банка способствует участие его  руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего  банковских.

Открытость банка, его  «прозрачность» для общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу  об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и  в полном объеме предоставление СМИ  запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность  первых лиц, отсутствие попыток манипулирования  журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве  банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых  проблем.

Для эффективности паблисити  необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление  новых банковских услуг, извещение  о полученной награде, опубликование  данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов.

Паблисити находится на границе  этических норм, поскольку оно  способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.

 

PR в кризисных ситуациях

Защита имиджа банка во время кризиса. В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц, либо, запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка  забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей  замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой  защиты имиджа PR-службам банков следует  заниматься постоянно, специально и  осознанно.

Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Информационная политика банка  должна иметь четкую цель, которую  он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать  советы по единой информационной политике при обязательном участии в них  первых лиц банка). Все их публичные  выступления должны быть подчинены  единому замыслу и концептуально  отработаны. Обязательно должны быть назначены ответственные за проведение единой информационной политики, которые  должны определять, как все акции  банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и «пространстве»,и какими способами они должны проводиться.

Желательно, чтобы банк располагал информацией о планах конкурентов  в отношении него. Аналитическое  подразделение должно по возможности  в реальном времени снабжать руководство  сведениями о готовящихся или  совершенных акциях конкурентов  по отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать акции  конкурентов и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. Для  этого надо иметь «заготовки», то есть определенный план действий по защите своего имиджа.

Важным является обеспечение  взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем  происходит: какие проблемы он испытывает и какие способы их решения  собирается использовать. Это часто  работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с партнерами акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.

Взаимоотношения банка с  клиентами во время кризиса. В  кризис следует изменить стратегию  работы банков с клиентами: нужно  выявлять ожидания в клиентской среде  и «вбрасывать» информацию, соответствующую  этим ожиданиям. При этом важна систематическая  работа со СМИ, в том числе выступления  на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы  запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или  поздно доходят до тех, для кого они  реально предназначались. Кстати, из-за того, что многие так и поступают, в кризис ко всякого рода информации нужно относиться с изрядной долей  скепсиса.

Кризис и сотрудники банка. Один из главных элементов системной  безопасности банка - сохранение имиджа банка в глазах его сотрудников. В условиях кризиса руководство  должно обсуждать с ними проблемы банка, разъяснять, какие шаги предпринимаются, чтобы вывести его из кризиса, честно объяснять, что банку придется расстаться с таким-то числом сотрудников. Естественно, не следует делиться никакими серьезными сведениями, которые могли  бы быть использованы во вред банку  или конфиденциальны по иным причинам.

Необходимо благодарить  увольняемых за добросовестный труд, что снижает агрессию с их стороны  и вызывает определенную уверенность  в наступлении лучших дней у остающихся сотрудников и позволяет им работать более спокойно и продуктивно. Очень  важно также организовать учебу (тренинги) сотрудников по действиям  в кризисных условиях. Эти тренинги необходимо начинать проводить в  благополучные для банка времена  с тем, чтобы максимально избежать неслаженной работы сотрудников и паники.

Информационно-аналитические  службы банка в период кризиса. Многие коммерческие банки уже давно  пришли к пониманию того, что наличие  собственной системы сбора и  анализа деловой информации способствует успешному ведению бизнеса.

 

"ЧЕРНЫЙ" PR

К сожалению, невозможно не упомянуть явление, ставшее повсеместным в нашей действительности - "черный" PR. ( подкуп журналистов, покупка статей, компроматы и т.д.) Далеко не секрет, что даже весьма респектабельные  фирмы и банки порой не прочь  прибегнуть к такой тактике, не говоря уже о мастерах "черного PR" среди журналистов. Применение "грязных" приемов является ( не касаясь нравственных аспектов) обоюдоострым оружием, и нет никаких гарантий, что противники не применят контрмеры, способные свести на нет все старания и задеть зачинщика войны.

По мнению Исполнительного  директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, "черный" PR наносит ущерб самим  СМИ. Читатель должен быть уверен в  том, что его не обманывают, что  информация объективна. Деловая публика  образованна, и она просто перестает  читать определенные издания, статьи в  которых покупаются. Такие издания  обречены.

 

 

 

 

 

 

Итак, в реферате рассмотрены  особенности PR в банковской сфере. Можно  выделить наиболее актуальные проблемы, препятствующие эффективному развитию данной отрасли:

- отсутствие четкого разделения  между методами PR и прямой рекламы  в работе со СМИ;

- невысокая профессиональная  культура и несоблюдение норм  профессиональной этики как со  стороны работников PR-отелов банков, так и со стороны представителей  СМИ;

- невысокий уровень профессионализма PR-технологов, отсутствие стремления  к повышению образования;

- отсутствие тщательно  продуманных PR-стратегий, ориентированных  на работу с различными группами  клиентов, инвесторов, акционеров;

- проблемы финансирования PR-деятельности.

Кроме того, несмотря на то, что банки становятся все более  публичными, продвижение личности руководителя банка как лица компании практически  не используется в качестве PR-инструмента  продвижения банка, что является серьезным промахом.

Однако наряду с обозначенными  проблемами можно выделить следующие  тенденции развития сферы банковского PR:

- ориентация на использование  технологий Интернета и других  современных коммуникационных каналов  для продвижения продуктов и  услуг банка; 

- поиск альтернатив недобросовестному  общению со СМИ при реализации PR-стратегии, 

- активное использование  спонсорских и благотворительных  проектов для продвижения бренда  кредитной организации;

- стремительное развитие  потребительского кредитования  и развитие соответствующих PR-технологий  для повышения лояльности индивидуальных  клиентов;

- расширение возможностей  продвижения интересов банков  в органах государственной власти  и управления, особенно через  федеральные и региональные ассоциации  банков.

Наличие проблем в области  банковского PR обуславливается в  частности историей развития банковского  сектора, так и применения PR-технологий. Банковский сектор на пути своего развития сталкивался с немалым количеством  потрясений, что привело к ситуации, в которой преломить недоверие  граждан к кредитным организациям и выстроить надежные отношения, воспитать лояльность к бренду достаточно сложно. При этом PR-технологии развиваются  в нашей стране не так давно, по сравнению, например, с западными  странами, и их развитие сейчас сталкивается как с пережитками советского прошлого, так и с особенностями  менталитета и вообще ведения  бизнеса в РБ. Главная проблема в том, что многие финансово-кредитные  организации до сих пор не осознают, насколько качественные PR-кампании способны повлиять на развитие их бизнеса. Все это результирует ситуацию, сложившуюся  на рынке сейчас, которую нельзя охарактеризовать как позитивную, но можно говорить о многих перспективах и нереализованных возможностях в данной сфере, которые, конечно, будут  реализованы при сохранении современных  тенденций развития банковского  сектора – у компаний просто нет  другого выхода.