Слухи: характеристика, особенности их использования в политических кампаниях

     Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

        Анализ электорального поведения невозможен без учета особенностей российского политического пространства. За последнее время в российском обществе укоренились такие атрибуты демократии как свобода слова, СМИ, выборность органов власти и т. д. Одновременно с различными свободами появилось такое явление как манипулирование общественным сознанием. Вопрос манипулирования общественным сознанием особенно остро возникает в период избирательных кампаний различных уровней. Воздействие на избирателей принято связывать с работой СМИ, так как они освещают выборы, информируют избирателей о кандидатах, их взглядах и программах. Но не менее важное воздействие на избирателей оказывает неформальная коммуникация, и её влияние на поведение избирателей нельзя недооценивать.

        Слухи довольно давно выделились в самостоятельную категорию информационных сообщений и начали использоваться в целях идеологической и политической борьбы, особенно в войнах. Сегодня, говоря о слухах, даже специалисты в области РR, подразумевают разные вещи. Поэтому, попробуем для начала определиться в понятиях, и предложить несколько различных подходов к определению (описанию) слухов.

       «Слух – это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации), распространяющаяся исключительно в устной форме, как бы «по секрету», «из уст в уста», и функционирующая исключительно в слуховой форме». (6).

       Слухи – это «массовидное явление межличностного обмена искаженной, эмоционально окрашенной информации. Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующих людей вопросу»(7).

       «Слухи – специфический вид коммуникации межличностной, в процессе коей сюжет, в известной мере отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории». (2).

     Слух - это «циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную её интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции»(12).

     Слухи - это система коммуникаций, которая существует параллельно с официальными источниками. Это ответ на общественное желание и представление.

      Слух есть «косвенное проявление коллективного бессознательного, определённых архетипических проявлений. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в каждом»(11).

       Наиболее полное определение слуха дает А.В. Оболонский: «Слух есть некая разновидность информации, которая распространяется исключительно по неформальным каналам и направлена на удовлетворение некоей реальной информационной потребности, не удовлетворяемой иными способами, коллективная попытка найти ответ на некий актуальный вопрос в условиях дефицита информации».

       Слухи – это социальное явление. В отличие от молвы, которая дает только оценку тому или иному событию, слух содержит большую долю рационального элемента. Данный феномен межличностной коммуникации существует как канал распространения и как форма существования общественного мнения, он содержит информацию о социально-значимом событии, требующем принятия решения. Специфической особенностью слуха выступает анонимность его источника, создающая видимость достоверности и тайны сообщаемых сведений. Тем не менее, передаваясь по неформальным каналам, он способен изменить настроение электората и сместить предпочтения избирателей, при условии, что данная информация будет значима для большого количества людей. Воздействие слухов подобно цепной реакции - восприятие слухов избирателем вызывает потребность в его дальнейшем распространении. Дело в том, что логическая структура слуха не позволяет прояснить ситуацию и ставит перед избирателем новые вопросы, заставляя обсуждать слух с другими людьми. 

Характеристики  слухов

      Общие характеристики слуха более детально раскрывают их как явление. Учёт этих характеристик, безусловно, важен в вопросах управления информацией. Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в подобного рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.

     Слухи восполняют дефицит именно значимой для людей информации: предстоящая инфляция, недоброкачественные продукты, сокращение штата на родном предприятии, повышение пенсий. В такой ситуации для получения необходимых сведений подходят любые способы: подслушанный разговор, небрежно оброненная фраза, рассказ случайного попутчика и т. д. При этом люди настолько настроены на получение желанной информации, что воспринимают даже абсолютно противоречивые сведения и тут же пересказывают их другим.

       Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха, является передача его сюжета устным путем, он не может быть нигде зафиксирован в письменном виде. Информация теряет многие свои качества, попадая на страницы печатных СМИ, поскольку там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей.

       Устность в сильной степени сориентирована на получателя сообщения. Только то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному затуханию.

      Искусственно созданный слух в результате своего коммуникативного движения обрастает дополнительными подробностям детализирующего характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко повышает его достоверность.

      Один человек может рассказать новость нескольким, те, в свою очередь, передают информацию дальше, но не одному, а нескольким людям. «Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед слушающим. Второй раз одному и тому же лицу слух не пересказывается»(10). Таким образом, по мере устаревания информации увеличивается число владеющих ею людей, и слух постепенно «умирает» поскольку не каждый, кто получил эти сведения, распространяет их. «По времени функционирования слуха была установлена цифра 12-15 дней, после которых слух стирается или вытесняется»(9).

     Согласно мнения Т. Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет.

      В факторе распространения слухов важно то, что если ситуация имеет однозначный характер, они не смогут составить конкуренцию достоверно известным фактам. То есть, там, где возник слух, есть недосказанность, таинственность и непредсказуемость. События, попадающие в сферу слуха, как правило, касаются базовых человеческих ценностей. Живой интерес у людей вызывают такие темы как жизнь, смерть, любовь, безопасность, свобода, деньги, жильё, семья и т. д.

      Слух чаще всего является продуктом ситуации, нежели чьей-то личной инициативой. Это означает, что в определённой ситуации и при соответствующей мотивации в передаче слухов может принять участие любой человек. В силу амбивалентности нашего бессознательного, функционирование абсолютно противоположных друг другу слухов ни сколько не противоречит эффективности воздействия на толпу.

       Поскольку слух - это мощное средство воздействия на людей, необходимо учитывать следующие его характеристики: 

- Слух часто  содержит информацию, принципиально  умалчиваемую средствами массовой  коммуникации. Например, случай с  подлодкой «Курск» - достаточно  долго ходили слухи о причинах  её гибели.

- Слухи могут  нести позитивные, негативные и нейтральные последствия - предугадать которые затруднительно.

- Слух подаётся  как информация, соответствующая  действительности.

- Слухи указывают  на пробелы коллективного сознания, которые остались вне сферы  влияния СМИ.

     Слухи представляют значительный интерес специалистов по PR и избирательных технологов, поскольку они позволяют передавать самую разную по содержанию информацию. Например, в избирательной кампании, описанной нами в одной из статей(16), конкуренты взяли под свой контроль почти все СМИ. Слухи для нас остались одним из основных способов передачи информации избирателям. И мы успешно воспользовались этим каналом информации, что позволило нам выиграть выборы. Но надо отметить, что без учета политической ситуации, а так же характеристик самих слухов работа не всегда приводит к желаемым результатам. Приведем примеры некоторых типичных ошибок в избирательных кампаниях. Запускается слух и не просчитываются его негативные последствия; запускается негативный слух про конкурента, а он начинает работать на его рейтинг; запускается слух с расчётом его максимальной эффективности к определённой дате, а он или успевает затихнуть или не достигает пика своего распространения и т.д. Эти ошибки говорят о том, что механизм распространения слухов достаточно сложен, и он не является универсальным в любой избирательной кампании, так как каждые выборы проходят в уникальной социально-политической ситуации.  
 
 
 
 

Типология слухов (классификация) 

   На сегодняшний момент не существует четкой и исчерпывающей типологии слухов. Но мы предлагаем рассмотреть типы слухов, которые, с нашей точки зрения, играют важную роль в избирательной кампании. Именно эти слухи чаще всего отслеживаются и используются специалистами на выборах.

     Сначала мы выделим два основных параметра, по которым классифицируются слухи - эмоциональный и информационный.  

1. По экспрессивному  параметру различают три типа: слух-желание, слух-пугало и агрессивный  слух. 

«Слух-желание» - это слух, содержащий сильное эмоциональное  желание, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется. «Слухи-желания» осуществляют двоякую функцию. С одной стороны, они соответствуют пожеланиям людей, и потому поддерживают тонус их социального существования. Такого рода слухи успокаивают, препятствуют развитию негативных эмоций, не дают развиваться панике и излишней агрессивности. С другой стороны они, создают завышенные ожидания в обществе. Если с течением времени становится очевидным, что желания не могут быть исполнены, могут возникать вспышки агрессивного поведения, панические реакции, ненависть. Слухи подобного рода часто используют с целью манипулирования массами.  

««Слух-пугало»  – слух, несущий и вызывающий выраженные негативные, пугающие настроения и эмоциональные состояния, отражающие некоторые актуальные, но нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются»(6). Информация подобного рода возникает в периоды социального напряжения (стихийное бедствие, война, государственный переворот и т.д.). Она варьирует - от пессимистических до панических. Особое распространение такие слухи приобретают в ситуациях сложных социальных и политических реформ, смены власти, режима или социально-политической системы в целом.

        Наиболее часто встречаются такие слухи, основанные на якобы неизбежном повышении цен на продукты питания, их исчезновении и приближающемся голоде. Доверяя информации, полученной по средствам межличностного общения, часть населения закупает продукты в неразумных количествах, в результате чего в действительности искажается конъюнктура рынка. Так, например, в феврале 2006 года в Москве существовал слух о внезапном дефиците соли. За небольшой период времени в магазинах было скуплено огромное количество соли, что вызвало недоумение со стороны властей, в частности в Департаменте потребительского рынка Москвы: «Мы никак не поймем, откуда эти слухи, кто их заказал? Вчера звонили из Нижнего Новгорода, сегодня уже начали звонить из некоторых управ Москвы: там смели с прилавков весь запас соли и сахара, - прокомментировала Светлана Королева. - Наш департамент расследует ситуацию, но реальной проблемы не видит. Видимо, сказывается советский менталитет: причин для беспокойства нет, но люди на всякий случай покупают по 10 кг соли»15. «В Москве первыми жертвами слухов о грозящем соляном дефиците стали пенсионеры. На всякий случай они кинулись скупать соль, а заодно сахар и спички. Естественно, в небольших магазинах, где запасы соли на складах ограничены, этот товар закончился достаточно быстро. В некоторых гастрономах продавцы даже подняли на нее цены, продавая пачку по 40 - 50 рублей вместо 14»(15).

       Кроме того, ситуации негативных настроений стимулируется типичными для таких обстоятельств слухами о имеющихся разногласиях, борьбе за власть, коррупции. Примеров таких слухов множество в истории новой России, Украины и многих странах СНГ. Основной задачей, распространения подобной информации является запугивание населения, усиление хаоса, нарушение социального спокойствия.

      Агрессивные слухи возникают там, где имеются напряженные отношения между социальными группами, причем даже явно стихийные или вызванные собственной неразумной деятельностью бедствия часто усиливают ненависть к какой-либо группе или личности, в ситуациях острых противоречий, связанных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными конфликтами. Задачей агрессивных слухов является стимулирование агрессивного эмоционального состояния и поведения, жесткого агрессивного действия. Ярким примером, такого рода слухов могут являться демонстрации, столкновения студентов в Париже в 2006 году: «В Париже возле комплекса университетских зданий в Латинском квартале, неподалеку от Сорбонны, в понедельник вечером произошли столкновения между студентами и полицией.