Исследование товарного рынка куриных мясных полуфабрикатов

2. Сегментация  рынка.

2.1  Выбор сегментов.

      На основе результатов анкетирования предприятие « Агрофирма « Северная» производит сегментацию рынка. Сегментация даст предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Опробуем варианты сегментации  на основе следующих принципов:

1. Демографический принцип – этап жизненного цикла и пол:

Таблица 2.1 Этапы жизненного цикла:

Этапы жизненного цикла	Краткая характеристика
«Ухаживание»	Молодые люди живут отдельно от своих родителей или совместно, но имеют раздельный бюджет, активно  покупают модную одежду, спортивные товары, туристические путёвки, посещают дискотеки  и концерты, пользуются образовательными услугами; не имеют постоянного стабильного  заработка.
« Молодожёны »	Молодые люди живут отдельно от родителей, активно покупают товары длительного пользования, бытовую  и видеотехнику, мебель. Полуфабрикаты, совершают свадебные путешествия, имеют нестабильный доход
«Растущая семья»	Появляются дети. Семья  начинает активно покупают детское  питание, игрушки, одежду, стиральные машины. Медицинские услуги ( массажисты, педиатры) и т. Д.Уровень дохода низкий.
«Полное гнездо »	Семья больше не увеличивается. Младший ребёнок пошел в школу. семья начинает покупать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту. Педагогические услуги, детские  и спортивные секции. Уровень дохода стабильный.
«Пустое гнездо»	Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Наибольшим спросом пользуются строительные услуги, лекарственные препараты, автомобили, санитарно – курортные услуги. Повышается качество питания. Уровень  дохода высокий.
« Пенсионеры »	Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарём, книгами, медицинскими услугами. С низким уровнем  дохода

2. Пол:  а) женский; б) мужской;
3. Социально – экономический принцип – уровень дохода :

а) низкий;  б) средний;  в) высокий;

Для каждой из этих групп  характерны определенные уровни потребления  продуктов питания.

 

4. Поведенческий принцип – степень приверженности:

а) безоговорочные приверженцы; б) не постоянные приверженцы;

в) безразличные приверженцы;

       В соответствии свыше указанными признаками выделении следующие группы покупателей:

1. « Непритязательные» - молодые люди, молодые семьи, одинокие пенсионеры, ведущие экономный образ жизни. Эта категория потребителей из своего бюджета выделяет определённую сумму денег на питание. При выборе куриных полуфабрикатов в первую очередь руководствуется ценой. Приобретают мелкими партиями в основном на рынках. Не проявляют предпочтения к определенному виду куриной продукции. Покупают, как правило, сорт, доступный в данный момент
2. « Приверженцы безвредного питания» - большинство женщины, заботящиеся о своей фигуре, семьи с маленькими детьми, работающие пенсионеры, заботящиеся о своём здоровье. Руководствуясь при выборе вкусовыми качествами, цена имеет значение, но не играет решающей роли. Безоговорочные приверженцы всегда покупают полуфабрикаты одного и того же вида.
3. « Приверженцы безвредного питания» - семьи «Полное гнездо», семьи со стажем, лица зрелого возраста, с достаточным уровнем дохода, покупают куриные полуфабрикаты для того, чтобы разнообразить свае меню. При выборе ориентируется на производителя, состав и вкусовые качества, цена роли не играет.

Таблица 2.1. Таблица предпочтений покупателя.

Желаемые выгоды	« непритязательные»	« Приверженцы безвредного  питания»	« Приверженцы безвредного  питания»
Низкая цена	****	*	**
Безвредность состава	*	****	*
Широкий ассортимент	**	***	****
Вкусовые качества	***	**	***

      Выделим сегменты, с которыми планирует работать предприятие

« Агрофирма « Северная»:

 

 

Таблица 2.2. Отбор  рынка куриных полуфабрикатов

« Агрофирма « Северная»

Желаемые выгоды	« непритязательные»	« Приверженцы безвредного  питания»	« Приверженцы безвредного  питания»
Низкая цена
Безвредность состава
Широкий ассортимент
Вкусовые качества

 

        Предприятие  « Агрофирма « Северная», просегментировав рынок, решила  проводить следующую политику: расширять имеющийся ассортимент куриных полуфабрикатов, особенно охлаждённых видов продукции, так как они пользуются наибольшим спросом, особенно летом и в маринаде. Развитие пищевой промышленности, изобретение новых упаковочных материалов существенно увеличивает срок хранения скоропортящихся продуктов.     Производители утверждают, что продукты, обработанные химическими добавками, безвредны. Но всегда есть риск. Что люди со слабым здоровьем, астматики, аллергики, и маленькие дети могут пострадать от химических добавок, добавленных в корма птицы.

   Стратегией охвата выбран дифференцированный маркетинг, то есть, разработано отдельное товарное предложение для каждого выбранного сегмента.

Решив, на каком сегменте выступать, наше предприятие должно определить. Как проникнуть на этот сегмент. Определим позиции конкурентов. Самым близким является птицефабрика «Рефтинская».

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Позиционирование товара  на рынке.

    Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

• Осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;
• Позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции;

     Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двухмерной карты (рис.2.1), для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям.

Одно из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности  карты может не означать новую  возможность позиционирования. Оно  может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая  ни кому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги. Если нет достаточной реальной или  потенциальной потребности в  товаре, позиционируемом на рынке  по-новому.

Рассмотрим позиционирование куриных  полуфабрикатов «Агрофирмы «Северная» на рынке куриных полуфабрикатов города Верхний-Тагил (рис. 2.1.).

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Позиционирование товаров: 1 – «Агрофирма « Северная»,

2 – птицефабрика «Рефтинская».

3.  Конкурентоспособность.

3.1  Конкурентоспособность «Агрофирмы «Северная».

      Конкуренция охватывает по существу все сферы человеческой деятельности. Она имеет место и в семье, коллективах, спорте, искусстве и многом другом. Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Исследование особенностей конкурентных рынков не возможно без исследования самих конкурентов. Основным конкурентом птицефабрики «Агрофирма «Северная» является птицефабрика «Рефтинская», а также «Среднеуральская». «Рефтинская» птицефабрика поставляет свою продукцию во все, практически, продуктовые магазины нашего города и имеет широкий ассортимент продукции. Для анализа конкурента ответим на следующие вопросы:

• Какой уровень сервиса предлагает конкурент?
• Как фирма конкурент организует систему распределения своих товаров?
• Каковы главные факторы конкурентоспособности товаров-конкурентов?
• Как фирмы конкуренты организуют рекламную компанию и стимулирование сбыта?
• В чем заключается привлекательность упаковок-конкурентов?

    В результате можно получить информацию об ассортименте товаров и политике цен конкурентов, выявить товары, отличающиеся рыночной новизной, оценить затраты конкурентов на рекламу и другие способы продвижения товаров.

Наглядное представление  о конкурентных преимуществах даст таблица, которую называют «профиль требований».

Таблица 3,1. Профили требований, характеризующие  позиции фирмы «Агрофирма «Северная» и позицию основного конкурента.

Факторы оценки конкурентоспособности	Бальная оценка
	0	1	2	3	4	5
Активность в разработке новых продуктов			+		*
Имидж фирмы				+		*
Доля охвата рынка					+	*
Относительная дешевизна товара				+	*
Наличие широкого ассортимента					+	*
Гарантия качества				+		*
Доступность торговых точек				*		+
Уровень рекламной деятельности		*			+
Грамотный мерчандайзинг	*			+
Готовность к поставке			+		*

*  -- «Агрофирма «Северная»

+ -- птицефабрика  «Рефтинская»

 

Посмотрим «многоугольник конкурентоспособности

Рис.3.1. Многоугольник конкурентоспособности.

Сразу же видны все преимущества и недостатки птицефабрики  «Агрофирма «Северная». Рассмотрим подробнее свои достоинства и недоработки в сфере продаж  куриных полуфабрикатов:

1. «Агрофирма «Северная»  на рынке находится уже более 30 лет, поэтому имидж заработан, но очень трудно его поддерживать на должном уровне, ведь конкуренция велика. Важным является: информирование о делах и об общественных обязательствах фирмы; формирование положительного впечатления у широкой аудитории, формирование внутренней корпоративной культуры.

2.     Размер предприятия: достаточно крупная птицефабрика, имеющая несколько площадок,  свои фирменные магазины, что даёт возможность и инструменты для хорошей реализации своей продукции.

3.    Продукция птицефабрики «Агрофирма «Северная» значительно дешевле чем у «Рефтинской», значит она более доступна. Каждый товар имеет свою товарную марку фирмы. Надо сказать, что упаковки товаров птицефабрики очень красочные и именно этим они привлекают внимание покупателей. Материалы, из которых они сделаны самые различные. Это целлофан, различные пленки, пакеты, лотки, гофротара и т.д. Прочитав информацию, размещенную на упаковке, можно многое узнать. На ней размещается товарная марка, адрес предприятия и телефон, состав данного продукта, дата его выработки и срок годности. Кроме того, из упаковки можно узнать и другие очень интересные сведения о продукте. Например, то, что данный товар входит в категорию «Сто лучших товаров года» и имеет медаль. Что касается маркировки. Некоторые товары имеют простую целлофановую упаковку, которая не несет в себе никакой информации. В связи с этим созданы различные этикетки, которые по красочности и объему информации не уступают самым изысканным упаковкам.  Товарная марка и красочная упаковка отличают товар птицефабрики от товаров других организаций.

4.   Птицефабрика «Агрофирма «Северная», помимо своих фирменных магазинов, также распространяет свою продукцию и в других крупных  продуктовых магазинах, таких как «Ашан», «Мегамарт», «Гудвин» (город Тюмень) и т.д.

5.     Готовность «Агрофирмы «Северная» к разработке новых продуктов.

« Рынок – это движущая мишень. Маркетинг выполняет роль прицела. Цена, продукт и каналы распределения  и продвижения следует сосредоточить  на ключевой группе потребителей». Стратегия  – определить нужды и потребности  целевого рынка с тем, чтобы удовлетворить  их. Цель: разработка и продвижение  нового товара. Средства: знание потребителей, анализ рынка, пробные товары, новые  поставки сырья.