Маркетинговая политика банков

Содержание

Введение....................................................................................................5

Глава 1. Особенности и содержание банковского маркетинга...............10

1. Сущность и принципы банковского маркетинга…………...10
2. Задачи и цели маркетинговой политики в банке…………...15
3. Маркетинговые исследования и информация в банке…..…24

Глава 2. Маркетинговая политика ОАО «МДМ Банка»……………….28

1. Характеристика деятельности банка……………………..…28

2.1.1. Анализ продуктов и услуг, предлагаемых банком……………..…35

2.1.2. Анализ маркетинговой политики банка…………………………..52

2.2    Сравнительная характеристика продуктов с банками – конкурентами………………………………………………………...65

2.3     Результаты анализа…………………………………………..71

Глава 3. Предложения по усовершенствованию деятельности ОАО «МДМ Банк» в области маркетинга………………………………………72

Заключение………………………………………………………….…76

Библиографический список………………………………………….79

 

 

 

Введение

В переводе с английского  слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Маркетинг – система  внутрифирменного управления, которая  направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска  конкурентоспособных видов продукции  с целью возрастания доходов.

Существует множество  научных определений маркетинга, их наличие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг  может рассматриваться как область  человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой  деятельности. Обычно она реализуется  в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Качественно новый поворот  в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано  с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало  ясно, что прибыль предприятия  зависит уже не только и не столько  от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

Поэтому во-первых, маркетинг  создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг  создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется  целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции  и организацию. Складывается и развивается  система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов совершенствования функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

Банковское дело как  вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.

Целью политики руководства  банка и работы всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для  того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.

Использование маркетинговой  стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной  структуры банка. Банки вместе с  тем отказываются от принудительного  навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.

В нашей стране, где  значимость банковской системы растет, тема банковского маркетинга особенно актуальна. С переходом к рынку  проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры, приобрели особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности банков, путем внедрения новых достижений в области маркетинга, автоматизации банковских процессов, внедрения новых технологий.

Маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку  создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.

Основными элементами системы  банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система  организации производства и сбыта  товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его  деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Таким образом, целью данной работы является исследование значения маркетинговой политики ОАО «МДМ Банка».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;

-  определить задачи маркетинговой политики в банке;

- провести анализ маркетинговой деятельности на примере ОАО «МДМ Банк»;

- предложить пути совершенствования  маркетинговой деятельности ОАО  «МДМ Банк».

Объектом исследования данной работы является ОАО «МДМ Банк». Предметом исследования выступает  маркетинговая деятельность ОАО  «МДМ Банк».

Информационной базой  работы послужили труды  отечественных ученых, информация банка. Методы, применяемы при анализе: метод сравнения, обобщения, графический метод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Особенности и содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность и принципы  банковского маркетинга

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г.г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённой банком.

Банковский маркетинг включает решение следующих задач:

1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;
3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Основная идея маркетингового подхода  к производству банковских продуктов  состоит в том, что маркетинговые  службы банка вначале изучают  рынок предполагаемых к выпуску  продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

1. направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
2. комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
3. единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
4. контроль за реализацией решений;
5. стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
6. обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
7. создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Организовывать производство и  реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые  есть покупатель, клиент.

Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается  на пять годовых планов, годовые  планы — на четыре квартальных, а  квартальные планы - по три месячных плана.

Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

Разработка нескольких вариантов  стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве  могут применяться следующие  концепции маркетинга:

• производственная концепция рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии и политики банка была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и предоставление на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести».

Однако стратегия такого рода могла  приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

• товарная концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и ее представлениями о качественном продукте.