Маркетинговая политика банков

Исходя из задач, банковский маркетинг  оперирует такими количественными, качественными и социальными  показателями, как:

- количество клиентов;

- объем депозитов;

- объем кредитных вложений;

- объем инвестиций;

- размеры совершаемых банком  операций и услуг;

- показатели доходов и расходов  банка;

- данные о скорости оборота  средств;

- объем затрат на совершение  операций;

- сроки обработки документов;

- степень удовлетворения запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг; обеспечение  сохранности конфиденциальной информации;

- развитие профессиональной подготовки  работников банка.

Специфической чертой маркетинговой  деятельности банка выступает широкая  гамма факторов, которые постоянно  приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет  своего рода ступенчатый характер:

1. ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль;
2. ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль;
3. ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

Основные приемами банковского  маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

- создание преимущества для  клиента при пользовании услугами  банка;

- материальная заинтересованность  работников банка в продаже  услуг.

Различают активный и пассивный  маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

- прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

- опрос широких групп населения;

- личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

- создание "фокус групп  ", т.е. своего рода дискуссионные  клубы для обсуждения отдельных  маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах  от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

"Фокус группа" развитие методов  маркетинга, основанных на наличных  контактах с клиентом с целью  создания благоприятного имиджа  банка у публики, выяснение  пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА  формируется из 810 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

Банковский имидж совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Ревизия имиджа банка выяснение  мнения общества о работе банка или  оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или  по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации  к колебаниям конъюнктуры с целью  оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка  критериев стратегии и тактики  поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Маркетинговые  исследования и информация в  банке

При организации службы маркетинга в банке встает необходимость  в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации требуются.

Сбор информации необходим  для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.

Банки в настоящее  время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации  позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный подход к  сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс  маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит  характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (энергетика и образование, медицина).

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние  счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация открывает  возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации  требуется соблюдение следующих  условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке  обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Банки-корреспонденты.
4. Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
5. Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации  рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в  определенном сегменте рынка.

В результате сбора  маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.

Итак, для конкурентоспособного функционирования банка на рынке  он должен предоставлять клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи с этим банк должен постоянно проводить изучение рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать информацию, используя самые современные технические средства.

Все вышеизложенное позволяет нам сказать о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для этого банки исследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже не возможные, технологии. Затем выбирают для себя наиболее выгодный набор уже существующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Получение прибыли банком во многом зависит от маркетинговой стратегии банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговая политика ОАО «МДМ Банка»

2.1 Характеристика деятельности  банка

МДМ Банк основан в результате объединения МДМ-Банка и УРСА Банка, завершившегося в августе 2009г. У каждого из этих банков есть своя история развития, но точкой отсчета общей истории решено считать создание ОАО «Сибакадембанка» в июне 1990г. Это был один из первых банков, появившихся в результате экономической реформы современной России, и за 20 лет его деятельность и развитие неразрывно связаны с новейшей историей нашей страны.

СМИ и регулирующие органы назвали  сделку по объединению беспрецедентной  и отметили, что в России не было на тот момент других таких банков, которые могли бы образовать союз равных и провести подобное слияние.

Результатом объединения банков стало  увеличение объема привлеченных средств  корпоративных клиентов на 22 % и составило 103,0млрд. руб., корпоративный кредитный  портфель увеличился почти на 17% и составил 176,6млрд. руб., чистый комиссионный доход увеличился на 28% и составил около 1 690млн. руб., портфель депозитов розничных клиентов вырос более чем в три раза – до 91,4млрд. руб., количество вкладчиков – физических лиц выросло на 23% и составило 169,2 тыс. человек.

Объединение позволило новому МДМ  Банку в кризис получить важные конкурентные преимущества на рынке и стать  сильнее: сократить издержки, увеличить  капитализацию и клиентскую базу, сформировать устойчивую к экономическим  колебаниям бизнес – модель.

Объявлены результаты деятельности за 2010год в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО).

Ключевые показатели:

• Чистый и совокупный доход составили 2,1 млрд. рублей и 2,2 млрд. рублей соответственно (в 2009 году чистый убыток составил 1,4 млрд. рублей, а совокупная прибыль -  0,4 млрд. рублей).
• Собственный капитал вырос на 3,6% по сравнению с концом 2009 года (на 1,7% в IV квартале) и составил 63,8 млрд. рублей.
• Активы незначительно сократились (на 4,8%) и составили 383,4 млрд. рублей. Основное снижение произошло по статье «Межбанковские кредиты» - на 50% по сравнению с концом 2009 года (на 19% в IV квартале). Основная причина снижения – плановые погашения рыночных заимствований.
• Ликвидные активы (денежные средства и их эквиваленты, межбанковские кредиты по срокам погашения до одного месяца) составили 79,9 млрд. рублей, или 21% от общих активов.
• Объем обязательств сократился на 6,3% и составил 319,6 млрд. рублей. Сокращение обязательств произошло в основном за счет запланированных погашений рыночных заимствований, которые были частично замещены притоком клиентских депозитов (объем средств на счетах клиентов вырос на 15,8%).
• Операционный доход с учетом резервов вырос на 90,8% по сравнению с 2009 годом и составил 18,7 млрд. рублей, при этом его ключевыми составляющими являются чистый процентный доход в размере 17,8 млрд. рублей и чистый комиссионный доход, достигший 3,2 млрд. рублей. Основным фактором роста было снижение отчислений в резервы на возможные потери по ссудам на 67,9% благодаря проведению банком мер по сокращению проблемной задолженности.
• Операционные расходы составили 15,37 млрд. рублей.
• Отчисления в резервы под обесценение кредитов составили 5,09 млрд. рублей (восстановление резервов на потери по ссудам в IV квартале составили 396 млрд. рублей) или 1,8% от среднего кредитного портфеля в годовом исчислении (2,6% за 9 месяцев 2010года). Резервы на потери по ссудам снизились на 28,4% в результате применения банком мер по минимизации кредитного риска и объема неработающих кредитов.
• Показатель достаточности капитала первого уровня банка, рассчитанный по стандартам Базельского комитета по банковскому надзору (Базель I), находился на уровне 18,6%.
• Чистая прибыль на средний капитал составила 3,3% годовых, при этом совокупный доход на средний акционерный капитал зафиксирован на уровне 3,5% годовых.
• Стоимость риска снизилась на 4,2  п.п. и составила 1,8% как результат сокращения доли неработающих кредитов в кредитном портфеле на 3 п.п.