Разработка стратегии продвижения услуг предприятия на рынок (на примере ООО «АмурСофт»)

Правила выбора эффективной  стратегии

Сформулируем несколько правил, которым целесообразно следовать при выборе стратегии.

1. Одним из наиболее важных критериев является то, как предполагаемая стратегия соотносится со стратегическими факторами, полученными в результате SWOT – анализа. Если стратегическая альтернатива не использует внешние возможности и ключевые, сильные стороны предприятия, то она, скорее всего, обречена на неудачу.
2. Важным при выборе стратегии также является следующий момент: может ли стратегическая альтернатива обеспечить выполнение ранее поставленных целей.
3. Необходимо убедиться, что все функциональные стратегии, поддерживающие данную стратегическую альтернативу, взаимосвязаны.
4. Необходимо учитывать степень риска данной альтернативы, особенно если речь идет о вовлечении крупных активов.
5. Следует также принимать во внимание реакцию на данную стратегическую альтернативу различных групп влияния, принадлежащих как внешней, так и внутренней среде предприятия.

Наиболее распространенным методом оценки вероятного воздействия  каждой стратегии на будущее развитие компании является разработка сценариев, предусматривающих все возможные варианты развития.

Сформулированная стратегия  начинает устаревать с момента своего принятия и обнародования. Это происходит вследствие непрерывного изменения внешней среды и организации. В то же время непрерывная адаптация стратегии могла бы дезорганизовать работу компании. Приходится мириться с некоторым несовершенством стратегии, проводя ее обновление на регулярной основе, а также в случае серьезных изменений во внешней и внутренней среде и направлениях развития фирмы.

 

1.2 Методы продвижения продукции (услуг) на рынок

Современный маркетинг, кроме создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения  его доступности целевым потребителям, требует осуществления действенной связи фирмы со своими заказчиками. Для обеспечения такой связи фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и фирмы. Основные средства стимулирования, которые фирма может использовать в комплексе маркетинга: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, личная (персональная) продажа.

Реклама

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в переводе с английского означает «уведомление», а в специальных терминологических словарях и справочниках истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Печатная. Ей присуща  информативность, наглядность и  ориентация на определенную категорию  потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов.

Уличная (щитовая реклама (наружные экспозиции)). Обычно не несет  в себе информации и рассчитана на восприятие «картинки», поэтому она должна быть броской с четко выделяющемся слоганом. Щитовая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации о рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 – Виды рекламы

 

Аудиовизуальная. Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть «рекламой в средствах массовой информации», но некоторые считают, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры, и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации. Часть ее оседает в их сознании и будет использована ими.

Организации подходят к  управлению рекламы по-разному. В  мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламными агентствами. На крупных фирмах создаются отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и рекламных компаний, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку последние имеют более богатый и разнообразный опыт работы с различными группами клиентов и в разных ситуациях.

При выборе средств рекламы  фирма должна учитывать следующие  факторы: стоимость, «пустую» аудиторию, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, запоминаемость и срок предоставления.

Одним из способов расчета экономической эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама требует вложения больших средств, которые легко  растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Стимулирование сбыта  и пропаганда

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта - это использование разнообразных  стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. К ним относятся:

Стимулирование потребителей - распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой - обычно как приложение к рекламному объявлению или часть упаковки товара, гарантия возврата денег за покупку при определенных условиях, прием устаревшего товара;

Стимулирование сферы торговли - премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок, формирование определенного имиджа товара, проведение совместной рекламы, организация выставок, витрин, проведение торговых конкурсов дилеров;

Стимулирование собственного торгового персонала фирмы - премии, конкурсы, конференции продавцов.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство  организаций, в том числе производители, снабженцы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

В стимулировании сбыта  существуют ограничения. Образ фирмы  может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители станут рассматривать применяемые скидки как следствие ухудшения качества товара и будут считать, что фирма не сможет его продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать товар по обычным ценам.

Стимулирование сбыта  обычно направлено на участников канала товародвижения или конечных потребителей. В первом случае оно должно увеличивать знание о товаре, поддерживать на определенном уровне объем реализации, предлагать вознаграждение за сбыт, развивать сотрудничество и увеличивать производительность. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать популярность торговой марки и обеспечивать заинтересованность потребителей.

По продолжительности  стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них может не возникнуть потребность в покупке данного товара. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, то покупатель может потерять интерес к немедленной покупке. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение.

Деятельность по стимулированию сбыта должна быть хорошо отлажена между участниками этого процесса. Особенно важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен заранее знать обо всех формах стимулирования, которые будут применены, и подготовлен для их осуществления.

Пропаганда («паблисити») - это любые коммерчески благоприятные сообщения, презентации или материалы о товарах, услугах или фирмах, передаваемые с помощью средств массовой информации, но не оплачиваемые заинтересованным лицом (конкретным спонсором).

Пропаганда входит составной  частью в более широкое понятие - «деятельность по организации общественного мнения» («паблик рилейшнз»).

Задачи службы «паблик  рилейшнз»:

Систематически создавать благоприятное отношение к фирме-производителю широких масс населения, включая правительственный аппарат. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, статей или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий;

Осуществлять торговую презентацию, которая включает описание товаров, их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг, таких, как поставка и гарантии, а также демонстрацию товаров (если это необходимо);

Проводить институциональную рекламу (престижную, фирменную, корпоративную). Ее цель - поддержание определенного образа (имиджа) компании. К ней относятся рекламные объявления, содержащие информацию о деятельности фирмы, фирменные проспекты с различными сведениями престижного характера, фирменный бюллетень (журнал, проспект), являющийся «визитной карточкой» фирмы;

Оказывать консультационные услуги по выдаче рекомендаций руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

Пропагандой пользуются в ограниченных масштабах и реже, чем другими основными средствами стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования сведений о рынке и обходится гораздо дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время проведения рекламы и распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов.

Личная (персональная) продажа

Под личной продажей понимают участие представителя товаропроизводителя (служащего отдела сбыта, торгового уполномоченного или агента) в ознакомлении потенциальных потребителей с продукцией и убеждении приобрести данный товар (услугу). В отличие от других средств стимулирования сбыта этот способ зависит от личного контакта. Роль личной продажи в сбыте продукции в условиях рыночной экономики достаточно велика. Для большинства компаний расходы на личную продажу существенно превышают затраты на рекламу. Это связано с большими расходами по оплате труда торговых работников.

Высокая стоимость этого  виды деятельности требует эффективной организации процесса управления сбытом, который складывается из пяти этапов:

• постановки задач торговому аппарату фирмы;
• выбора основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;
• привлечения и отбора торговых агентов;
• контроля за их работой;
• оценки эффективности их работы.

Персональная продажа  предполагается в тех случаях, когда: фирма небольшая и не обладает достаточными средствами для использования интенсивных методов неперсонального стимулирования сбыта, не обеспечивает адекватного уровня рекламирования; покупатели территориально сконцентрированы; личные контакты продавцов (агентов) вырабатывают доверие к фирме и ее продукции; стоимость единицы продукции высока; требуется демонстрация товара в действии; продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателей.

На основе персональной продажи может полностью строиться  реализация дорогостоящих товаров, товаров длительного пользования. Персональная продажа может быть эффективным видом стимулирования сбыта в период внедрения товара на рынок. К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует более активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональная продажа гибка и может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей.

Персональная продажа  нацелена на четко определенные целевые  рынки. Она более эффективна, чем реклама, так как в ходе рекламы невозможен взаимный обмен информацией между продавцом и покупателем. Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж. Они значительно превышают расходы на рекламу.