Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг:соотношения, общие черты и различия

                                           Содержание

 

                                                            Введение

В условиях рыночной экономики  невозможно добиться стабильности, успешного  функционирования предприятия без  четкого и эффективного планирования деятельности организации, постоянного сбора и аккумуляции информации как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях. В настоящее время практически все предприятия осознали, что залогом долгосрочного и успешного функционирования является не ориентация на сиюминутную прибыль и успех, а построение эффективной стратегии существования на долгосрочную перспективу. Это в полной мере относится ко всем самостоятельно хозяйствующим субъектам. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической деятельности совершенно недопустимо. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены в экономике. Такой новой концепцией для российской экономики является стратегическое управление.

В настоящее время  в хозяйственной практике России механизм стратегического менеджмента  переживает период становления. При  этом отечественные и международные  аналитики считают, что российский рынок вступил в ту стадию, когда  отсутствие разработанной стратегии мешает предприятиям устойчиво работать и, самое главное, развиваться. Этому способствует идентификация предприятия как целостной обособленной системы, формирование новых целевых установок и интересов предприятия и его работников.

Быстрые изменения внешней среды также стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению на отечественных предприятиях. Если внешняя среда практически стабильна, то нет особой нужды заниматься стратегическим менеджментом. Однако в настоящее время большинство российских предприятий работают в быстроменяющемся и труднопредсказуемом окружении, следовательно, нуждаются в методах стратегического менеджмента.

Необходимость становления  системы стратегического менеджмента  в отечественной практике обусловливается также происходящими интеграционными процессами. В российском бизнесе возникают промышленные группы, объединяющие технологически связанные предприятия, идет активный процесс образования ФПГ, коммерческие компании почти одновременно с созданием основного бизнеса начали организовывать финансово-коммерческие группы. Даже малые предприятия для успешного функционирования объединяются в корпорации, которые называют малыми многопрофильными. Все это подтверждает актуальность данной работы.

Целью данной работы является в разработке основных направлений совершенствования системы стратегического менеджмента ОАО «Татсантехмонтаж».

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1.Изучить теоретические основы стратегического менеджмента деятельности организации.

2. Провести анализ системы стратегического менеджмента на предприятии ОАО «Татсантехмонтаж».

3.Разработать направления совершенствования  системы стратегического и оперативного планирования ОАО «Татсантехмонтаж».

При написании работы использовались учебные пособия таких авторов как И. Ансофф, К. Боумен, О. С. Виханский, И. Н. Герчикова, В. А. Горемыкин, Р. А. Фатхутдинов, А. Л. Гапоненко.

 

1. Теоретические аспекты стратегического менеджмента в                            

                              организации                                             

        1.1 Сущность и система стратегического менеджмента

Термин «стратегическое  управление» был введён в обиход в конце 60-х годов прошлого века для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. Необходимость проведения такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях осуществления бизнеса. В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению, являлась идея, необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нём изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой (3, С.72).

Стратегическое управление можно определить как такое управление организацией, которое:

• опирается на человеческий потенциал, как основу организации;
• ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей;
• осуществляет гибкое регулирование, своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ.

Это в совокупности позволяет  организации выживать достигать  своей цели в долгосрочной перспективе.

Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных  управленческих вопросов. Эти процессы логически вытекают один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы стратегического и оперативного управления.

 

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического и оперативного управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1. макроокружения;
2. непосредственного окружения;
3. внутренней среды.

Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т.п (4, С.78).

Определение миссии и  целей рассматривается как один из процессов стратегического и оперативного управления и состоит из трёх последовательных этапов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы. Первый - определение миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, её предназначение. Второй - определение долгосрочных целей. Завершает этап определения краткосрочных целей. Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стремится.

После того как определены миссия и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии. Этот процесс по праву считается сердцевиной стратегического и оперативного управления. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию.

1.2 Проблемы взаимосвязи стратегического менеджмента и маркетинга

 

 Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. В настоящее время, возникают трудности в четком, научнообоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи.

Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно преобразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению практиков, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области маркетинговых исследований, продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию (3,С.51).

Необходимо установить соответствующие роли и сферы  деятельности маркетинга и стратегического менеджмента. Проведенный  с этой целью анализ публикаций ведущих зарубежных специалистов в области стратегического менеджмента позволил сделать следующие утверждения: 1)традиционно, стратегический менеджмент связан с решениями, принятие которых находится исключительно в компетенции менеджеров высших уровней управления; 2)в основном, эти решения касаются выбора фирмой стратегически важных видов деятельности и рационального использования ее ресурсного потенциала; 3)как правило, ниже перечисленные проблемы чаще других выделяются в качестве центральных, решения по которым принимаются исключительно на корпоративном уровне:

добавление новых видов  коммерческой деятельности к бизнес-портфелю организации (диверсификация);

удаление некоторых  коммерческих видов деятельности из бизнес-портфеля организации (лишение лицензии, права и т.д.);

эффективное управление коммерческой деятельностью организации (определение миссии, анализ продуктового портфеля, распределение стратегически  важных ресурсов);

расширение или сужение сфер деятельности организации (вертикальная интеграция или дифференциация).

Стратегический менеджмент предназначен для решения главных  стратегических вопросов в различных  сферах деятельности компании. В качестве центральных, наиболее значимых стратегических вопросов выделяют следующие:

определение характера, миссии и целей организации;

определение стратегических возможностей и сильных сторон организации;

оценка потенциала организации  относительно окружающей среды;

сопоставление внутреннего потенциала и стратегических возможностей организации; 

проектирование организационной  структуры, соответствующей выбранному варианту рыночной стратегии, без которой  последняя не может быть успешно  реализована (3, С.45).

Главными особенностями  стратегического менеджмента являются: 1)разработка и последующая реализация глобальных многонациональных стратегий, 2)обязательный ситуационный анализ отрасли и конкурентов, 3)принятие стратегических решений только на основе результатов предварительно проведенного анализа, 4)последовательная, поэтапная реализация стратегии.

Если стратегический менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное  проникновение, которое освещает эту стратегию.

Содержание и роль маркетинга подверглись глубокому  изучению, в результате многочисленных исследований окончательно оформились четыре основные точки зрения на эту  сферу деятельности:

1. Маркетинг рассматривается как управленческая философия, направленная на достижение “рыночной ориентации” организации и создание среды, благоприятной для предпринимательства и инноваций. Этот взгляд на концепцию маркетинга можно резюмировать как веру в то, что “маркетинг – это способ преуспеть в бизнесе”.

2.   Маркетинг рассматривается как набор стратегических решений, касающихся различных вариантов позиционирования продукции и услуг на целевых рынках и поддержания конкурентного преимущества.

3.  Маркетинг рассматривается как система управления компонентами маркетинговой программы, в свою очередь, состоящая из узкоспециализированных подсистем управления продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения.

4.  Маркетинг все чаще рассматривается как функция обработки информации, как своеобразный “переводчик” рыночной среды на язык, понятный организации.

Относительно вопроса  об интеграции маркетинговой стратегии  и корпоративной стратегии можно  сказать, что все меньше внимания уделяется маркетингу, поскольку, маркетинг в рамках стратегического менеджмента рассматривают как узкую оперативную функцию. Основные осложнения, возникшие в процессе решения дилеммы маркетинг – стратегия, базируются исключительно на теоретических затруднениях. Эта проблема образовалась под действием разных взглядов на природу взаимоотношений между маркетинговой стратегией и корпоративной стратегией (3,С.63).

Сегодня основная задача состоит в том, чтобы показать необходимость формирования альтернативного  подхода к разработке и поддержке  интерфейса маркетинг – стратегический менеджмент.

Модель интеграции маркетинга и стратегии предполагает наличие  четырех взаимосвязанных областей изучения, анализа и принятия решений:

1. рыночная стратегия и портфельные решения;

2. рыночная стратегия и управление маркетингом;

3. оперативное управление и управление маркетингом;

4. оперативное управление и портфельные решения.

Таким образом, многие традиционные подходы к разработке программ по маркетингу и стратегическому менеджменту подорваны, по существу, за счет совершенствования организационной и бизнес – практики. Подобное влияние предполагает как схождение, так и расхождение содержания обеих областей. Представленная интеграционная модель, позволяет классифицировать проблемы, стоящие перед управлением маркетингом и стратегией – т.е. концентрирует внимание руководства на конкретных аспектах. Такой анализ обеспечивает основу для обнаружения проблем, а так же для выявления и осознания четкой взаимосвязи между ними.

 

2. Анализ системы стратегического менеджмента в организации ОАО «Татсантехмонтаж»

2.1. Краткая характеристика  деятельности организации ОАО «Татсантехмонтаж»

Открытое акционерное  общество «Татсантехмонтаж», в дальнейшем именуемое «Общество», учреждено  в соответствии с Решением общего собрания акционеров открытого акционерного общества «Татсантехмонтаж» от 26 октября 2000 года о реорганизации ОАО «Татсантехмонтаж» путем выделения и о передаче части прав и обязанностей реорганизуемого общества.