Аналитическая и производственная функции маркетинга: сравнительный анализ

 

Департамент образования

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования  города Москвы

Московский городской  педагогический университет

Институт менеджмента

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА

 на тему «Аналитическая и производственная функции

маркетинга: сравнительный  анализ»

 

 

 

Студентки 3 курса 

Леоновой Анны Андреевны

Отделение – экстернат

Направление  «Государственное и муниципальное управление»

1 полугодие

 

 

Москва 2013

Содержание.

Введение. 

 1. Аналитическая функция. 

1.1. Исследование рынка,  как такового. 

1.2. Исследование потребностей. 

 1.3. Исследование фирменной структуры. 2

1.4. Исследование товаров

1.5. Анализ внутренней  среды предприятия. 

2. Производственная функция. 

2.1. Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий. 

2.2. Организация материально-технического  снабжения. 

 2.3. Управления хозяйством и конкурентной способностью готовой продукции. 

Заключение. 

 Список использованной литературы. 

.

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.В настоящее время  большинство компаний в той или  иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетингопределяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.Для правильного понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение функций маркетинга.ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

1. Аналитическая  функция.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение  лиц принимающих решения максимально  достоверной информацией. Сегодня  информация явля-ется не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, обору-дование и персонал.Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить  запросы всех покупателей. Вместе с  тем необходимо стремиться к производству товара, который в наиболь-шей  степени удовлетворял бы нужды и  потребности, существующих и потенциальных  покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет  установлено, что производимые или  запускаемые в производство товаров  соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров  конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отноше-ние к нему отдельных групп  потребителей; определить возможные  тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в  будущем. Все это достигается  в результате исследования рынка.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

1.1. Исследование  рынка, как такового.

Исследование  рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сба-лансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Характерные черты рынка

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:

- категория продукта или услуг;

- география

- “физическая” группировка  потребителей;

- неосязаемость (“невидимая рука”).

На этом рынке следует  различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы  является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными  пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции  номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).

Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая  группа - определенный сегмент рынка  с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка  на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих  ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования  рынка.Ф. Котлер предлагает сегментацию  по таким характеристикам:

- география;

- демография;

- психография.

Второй разрез сегментации  по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:

- обстоятельства использования;

- польза;

- употребление;

- отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить  следующую процедуру сегментации.

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется  производить сегментации по характеристикам, приведенным в табл. 1. и 2.

 Таблица 1. Сегментация товаров производственного назначения.

Отрасли	Промышленность	Транспорт, связь	С/х	Строительство	Оборона	Культура, наука, здравоохранение	Торговля, коммунальное хоз.
Форма собственности	Государственная	Коллективная	Частная	Иностранных юридич. лиц	Смешанная
Сферы деятельности	НИОКР	Основное производство	Производственная  инфраструктура	Социальные инфраструктуры
Размер предприятия	Малое	Среднее	Крупное
География	Умеренные широты	Тропики	Арктика,  Антарктика
Широта производственного  профиля	По классу и  виду продукции	По разновидности  и типу	По типоразмеру

Таблица 2. Сегментация потребительских  товаров.

Ввозрастные группы	Молодежь	Средний возраст	Пожилые	Преклонного возраста
Семейное положение	Одинокие	Семейные без  детей	Семейные с небольшим  количеством детей	Многосемейные
Состояние здоровья	Здоровые	Инвалиды с детства	Инвалиды по увечью
Образование	Начальное	Среднее	Высшее	С учеными степенями
Сферы деятельности	Промышленность, строительство, транспорт	С/х	Культура, наука, здравоохранение	Военные	Сфера обслуживания
Уровень доходов	Низкий	Средний	Высший	Колеблется в  течение года
Национальные традиции	Американский тип	Азиатский тип	Латиноамериканский  тип	Европейский тип	Африканский тип
Реакция на новый товар	Суперноваторы	Новаторы	Обыкновенные	Консерваторы	Суперкон  серваторы

 

Позиционирование  товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров  конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого  продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был  разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик  занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию  должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

1.2. Исследование  потребностей.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.           Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.      Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.    Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные  (в зависимости от того, имеют  они физиологическое или иное  происхождение).