Аналитическая и производственная функции маркетинга: сравнительный анализ

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает  объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные  (скрытые) потребности (в зависимости  от того, обуславливают потребности  явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные  потребности.

Мюррей полагал, что все  люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет  различным в силу различий личных факторов и факторов Среды.    

Потребности существуют в 3-ех состояниях:

1.  Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

2.   Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

3.   Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

Иерархия потребностей по Маслоу.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности  - фундаментальны и будучи удовлетворенными  перестают быть главными факторами  мотивации и более не влияют  на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая  безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры  личности).

3. Социальные потребности.  Люди - существа социальные и ощущают  потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными,  ощущают потребность любить и  быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как  нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении,  саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые  для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать  в соответствии с иерархией потребностей.

Рыночный выбор  как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями  человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность  товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.                Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить  дифференцированный вклад в рыночный выбор.Ценностный подход предлагает исследователю  рынка схему для анализа структуры  потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

1.3. Исследование фирменной  структуры.

В рыночной экономике фирмы  действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следует  ответить на вопросы:

Кто основные конкуренты Вашей  фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам  рынка; ценовой политике; каналам  распределения и сбыта.

Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?Какова стратегия конкурентов?Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?Каково финансовое состояние конкурентов?Организационная структура и менеджмент конкурентов?Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Вместе с тем следует  иметь в виду, что государство  может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.Образно  и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент--Генеральный  директор “Эр Франс” Бернар Аттали: “Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать  рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих  конкурентов”.Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков.Чистая или совершенная  конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов  и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение  на рынке, так как ее доля на нем  невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных  условиях рынки чистой конкуренции  встречаются довольно редко и  только по ограниченному кругу товаров  или услуг. Взять, например, рынок  ценных бумаг, для которого характерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому. Монополистическая  конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных  преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего  следует приложить усилия, чтобы  сделать свой товар более привлекательным  для потребителя, чем аналогичный  товар конкурента. Для этого фирма  может разъяснять и рекламировать  “новые”, “улучшенные” качества товара, его “уникальность”, “самую низкую цену”. Маркетинговая стратегия  фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.Разные предложения  для разных потребителей -- наиболее распространенный в настоящее время  вид конкурентной структуры.При  данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви “Рибок”, “Адидас”. Марки водки “Столичная”, “Московская”, экспортируемые АО “Союэплодоимпорт”  под девизом “Только водка  из России есть настоящая русская  водка!”. Олигополистическая конкуренция  существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая  степень концентрации производства.В  качестве примеров здесь можно назвать  автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет “Ява”, “Дукат”.На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам  затруднительно в силу наличия высоких  барьеров, в частности, высокой стоимости  выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.При  олигополии менее эффективна и ценовая  конкуренция, поскольку затраты  на нее часто бывают значительными, но не производительными.Вместо ценовой  конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и  традиции в определении ценовой  политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).На олигополистическом рынке  важная роль принадлежит маркетинговой  деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды  фирмы, учету маркетинговых стратегий  фирм-конкурентов.В случае монополии  или чистой монополии на рынке  представлена всего одна фирма, продающая  конкретный товар или услугу, что  позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с  кривой спроса. Монополистическую фирму  отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей  данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и  проводить свою маркетинговую стратегию.Монополии  могут возникать по различным  причинам, общественная, государственная  потребность (электрическая, газовая  компании), наличие патентов, товарных знаков, авторских прав. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет  государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное  законодательство, в США антитрестовое  законодательство.Как отмечалось, совершенная  конкуренция в чистом виде так  же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются  такие ситуации на рынке, которые  проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.Первым этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.Далее следует  изучить, кто является реальным или  потенциальным конкурентом. Конкурент -- важный элемент инфраструктуры системы  маркетинга, оказывающий влияние  на маркетинговую стратегию фирмы  в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует  привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают  сбытовики, посредники. Всестороннее и  постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

1.4. Исследование  товаров.

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности.

Исследование выпускаемых  марок товаров.

Что касается маркетинговых  исследований выпускаемых марок  товаров, то здесь в первую очередь  следует выделить:

1. Измерение отношения  потребителей к определенной  марке товара. Прежде всего следует  изучить степень известности  марки товара. Данное направление  маркетинговых исследований направлено  на выявление степени осознания  потребителями существования товара  определенной марки. Известность  устанавливает связь между маркой  и категорией товара, к которой  она принадлежит. Информацию об  уровне известности обычно получают  путем опроса потребителей об  известных им марках товара  в рамках исследуемого класса  товара. Информация, которую дает  анализ собранных данных об  известности марок товаров определенной  категории, может использоваться  для:

· определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

· определения на основе первых названных марок товара главных  товаров конкурентов;

· определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые  марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

· сравнения соотношения  между показателем известности  и долей рынка для каждой марки  со средними соотношениями для данного  рынка, поскольку некоторые марки  реализуют свою известность лучше, чем другие;

· измерения расстояния между  отдельными марками (фирмами) на шкале  известности, если она носит интервальный характер;

· выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей  об этих товарах. Речь здесь  идет о выяснении, насколько  исследуемый товар соответствует  требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности  товара. Данные исследования можно  развить в направлениях получения  следующей информации:· о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый  товар;

· о требованиях пользователей  к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении  рейтинга показателей качества услуг;

· о мотивациях, которые  следует реализовать при покупке  товара;

· об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

· оценка марок отдельных  товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как  часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности  к определенному товару). Здесь  также изучается влияние степени  удовлетворенности товаром на  лояльность к его марке.Очень  важным является деление всех  потребителей определенных продуктов  на категории по степени их  лояльности к этим продуктам.  Эти категории затем желательно  подразделить на ряд подгрупп  в зависимости от объема потребления  (например, регулярно и много пьющие  кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют  более четко очертить круг  потенциальных потребителей и  разработать программу расширения  круга лояльных потребителей.Маркетинговые  исследования выпускаемых марок  товаров проводятся путем изучения  мнений потребителей, работников  торговой сети и сервисных  служб, при исследовании конкурентоспособности  отдельных товаров. Эти вопросы  были рассмотрены ранее в данной  серии статей автора. Поэтому  ниже речь пойдет о маркетинговых  исследованиях новых товаров.

Изучение нового товара.

Обычно к категории  новых относятся принципиально  новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних  относятся также продукты улучшенного  дизайна, имеющие более привлекательную  упаковку и новую марку. Кроме  того, к новым товарам относятся  существующие товары, предлагаемые к  реализации на новых рынках.Особенно важным является выпуск товаров-новинок  для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработкинового товара (продукта).Разработка нового продукта -- разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.Анализ перспектив бизнеса -- оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций.Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг -- это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.Стандартное тестирование рынка -- тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.Контрольное тестирование рынка -- это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.Имитационное тестирование рынка -- испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимоисследовать.Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

Исследование  факторов успеха нового товара.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя вэтой области специальные исследования.Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 3). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.Таблица 3. Факторы успеха нового продукта.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям  рынка, а с другой -- возможности  организации по его разработке и  производству. Важно располагать  превосходной технологией, опираться  на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

1.5. Анализ внутренней  среды предприятия.

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды  фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте  организации включает:

- определение того, какими ресурсами располагает организация;

- разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);

- использование этого фильтра в поиске потребителей;

- обработка данных и их анализ;

- управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой  деятельности. Это удобно делать с  помощью так называемых “ящиков  письменного стола” (рис. 2).

Рис.2. Основные решения организации  по маркетингу

2. Производственная функция.

Производственно-сбытовая функция  маркетинга предполагает осуществление  заложенных в планах направлений:

· товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы  продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и  т.д.);