Анализ и совершенствование организации работы коммерческого предприятия

Важно и то, что освободившиеся складские площади можно будет использовать для других целей. Затраты на формирование товарных запасов включают в себя, в частности, расходы, связанные с размещением заказа на закупку продукции. Величину этих расходов определить несколько сложнее.  Чем реже будут делаться заказы, тем меньше будет совокупная величина затрат, связанных с размещением заказов на закупку продукции.

Теперь можно определить точку  равновесия для своих запасов  продукции, используя для этого  рассчитанные цифры и показатели. В том случае, если невозможно определить величину своих затрат, связанных с размещением заказов на закупку продукции, можно использовать некую среднюю величину, например, 100 тыс.руб. на один заказ.

Предположим, магазин «Тетя Ася» собирается сделать запас стирального порошка по цене 100 руб. за одну коробку. Годовая потребность в данном виде товара — 5000 коробок. Затраты на хранение и обслуживание товарных запасов составляют 25% от их стоимости. Величина расходов, связанных с размещением заказа на закупку стирального порошка — 1 тыс.руб.

Следует, что с экономической  точки зрения лучше заказать пять партий стирального порошка по 1000 коробок, чем одну партию в количестве 5000 коробок. Оптимальное количество коробок в одной партии стирального порошка — от 500 до 1000.  В данном примере оптимальное количество коробок в одной партии стирального порошка составляет 625.

Фирма-поставщик может вступить с розничным предприятием в контакт  в надежде получить заказ различными способами:

• прислать по почте свое коммерческое предложение;
• позвонить по телефону;
• прислать своего торгового представителя;
• опубликовать рекламное объявление в прессе.

Работа торгового представителя  заключается в том, чтобы убедить  в необходимости покупки предлагаемых им товаров. Особый акцент, как правило, делается на популярность данного вида товара, на то, что этот товар пользуется большим спросом у покупателей. Конечно же, грамотный торговый представитель постарается заинтересовать предлагаемой системой скидок и высокой доходностью отдельных видов товаров.

Фирма-поставщик заинтересована в  том, чтобы продать как можно  больше товаров по приемлемой (для  поставщика, естественно) цене.

Если магазин «Тетя Ася» хочет  что-нибудь купить, необходимо стремиться заказать оптимальное количество продукции по приемлемой цене.

Вот на этой основе и будут проходить  переговоры. Как уже было сказано, вряд ли удастся добиться больших  скидок, имея дело с крупными поставщиками, но всегда надо поторговаться. В большинстве случаев торговый представитель может пойти на определенные уступки покупателю.

Вместе с тем следует помнить  о том, что торговый представитель, как правило, стремится установить с каждым покупателем хорошие деловые отношения. Если же такой тип отношений уже достигнут, тогда он постарается упрочить их. Ведь каждый предприниматель заинтересован в долгосрочном сотрудничестве со своими клиентами.

Независимо от того, приглашен ли  торговый представитель или же он сам предложил свои услуги, начиная  переговоры, необходимо точно знать, что мы хотим. Если торговый представитель сам обратился, нужно выяснить, сколько в магазине осталось товаров и какие товары уже заказаны. Полезную информацию о фирмах-поставщиках и предлагаемых ими товарах можно почерпнуть из торговых справочников и рекламных печатных изданий.

Как правило, необходимо знать:

• величину товарных запасов;
• скорость их реализации;
• спрос на конкретный вид товара в течение следующего срока заказа;
• цены на каждый вид товаров из последней партии;
• из чего складывается цена на данный вид товара;
• на каких условиях можно купить аналогичную продукцию у фирмы-конкурента;
• на каком уровне было качество продукции и обслуживание данного поставщика в прошлый раз.

Если торговый представитель заинтересован  в установлении нормальных деловых  взаимоотношений, вряд ли он захочет сразу же обмануть. Тем более, что можно проверить его, обратившись непосредственно в фирму, которую он представляет.

Специалисты в области маркетинга говорят, что «цена товара — это  то, что Вы можете за него получить».  Цена должна покрывать все затраты, связанные с производством и сбытом какого-нибудь товара, и обеспечивать получение определенной доли прибыли.

Устанавливая цены на свои товары, мы стремимся получить максимально  возможную прибыль, но должны учитывать  при этом платежеспособность клиентов.  Поставщики будут действовать таким же образом. Они включат в цену свои производственные издержки или расходы, связанные с доставкой товаров, расходы на маркетинг, накладные расходы, а также определенную долю прибыли.

Поставщики закладывают в цену определенные скидки своим будущим клиентам. Следует иметь это в виду и не упускать возможности поторговаться. Если согласиться купить товар по первоначальной цене, мы просто лишим себя предусмотренной поставщиком скидки.

Получив скидку, можно использовать ее для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж или же получать дополнительную прибыль с каждой единицы реализованной товарной продукции. Кроме того, можно чуть-чуть понизить цены на свои товары и увеличить массу прибыли за счет роста объема продаж. Все это возможно в результате проведения гибкой и умелой закупочной политики.

Таким образом, ценовая политика, тесно  связанная с маркетинговой стратегией предприятия, будет оказывать непосредственное влияние на закупочную деятельность.

Далее, с целью совершенствования деятельности магазину «Тетя Ася» следует активнее заняться рекамой. Для этого рекомендуется использовать следующие виды рекламы: рекламные объявления в газетах (Успех, Шанс, Лидер-почта), печатную рекламу (раскладка рекламных листков по почтовым ящикам близлежащих домов) и радиорекламу (рекламные объявления).

Если  воспользоваться методом "проценты от оборота" согласно которому, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, то расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как на рынок постоянно выводятся новинки, процент расходов на рекламу нового товара должен быть выше, чем при рекламировании уже существующего продукта. Дороже распространить информацию о новом продукте, чем убедить покупателей совершить повторную покупку. Точную сумму, предназначенную на рекламу в магазине «Тетя Ася»  определить весьма сложно, т. к. реализуемые товары находится на разных стадиях жизненного цикла.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные  материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две одинаковые группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. В магазине «Тетя Ася» наиболее часто следует использовать рекламные объявления. Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.

Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее  время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Приступая к стимулированию сбыта, магазину «Тетя  Ася» следует помнить:

1. Стимулирование  эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более  эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый  один раз в год, нуждается в  краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры  по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Стимулирование  потребителей воспринимается ими как  «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж. Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный ( или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже  со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество  данного метода стимулирования заключается  в том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно  было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой. Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Если  цена товара какого-либо производителя  выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота:

Таблица 18

Прирост товарооборота  в зависимости от скидок

 

Уровень снижения цены, %	Требующееся увеличение оборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

 

Под активным предложением понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

 

3.5. Расчет эффективности предложенных мероприятий

 

Подсчитать  экономическую эффективность отдельных  мероприятий по совершенствованию деятельности торгового предприятия из числа представленных на рис.11 в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности мероприятий сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после проведенных мероприятий по совершенствованию деятельности магазина и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на эти мероприятия.