Анализ маркетинговой среды предприятия на примере турфирмы «ПАНГЕЯ»

Содержание

Введение……..………………………………………………………………...….5

1. Структурные формирующие  маркетинговой среды предприятия…….…....7

1.1. Структура маркетинговой  среды……………………………………………7

1.2. Макросреда внешней  маркетинговой среды предприятия………………...8

1.3. Микросреда внешней  маркетинговой среды предприятия………………12

1.4. Внутренняя среда предприятия: элементы потенциала…………………..16

2. Процесс анализа рыночного  спроса………………………………………….18

2.1 Анализ спроса и его  эластичности. ………………………………………...18

2.2. Понятие емкости рынка  и рыночной доли. ……………………………….22

2.3. Основные состояния  спроса и соответствующие маркетинговые  стратегии…………………………………………………………………………24

3.Методы анализа маркетинговой  среды предприятия……………………….27

3.1. SWOT-анализ…………………………………………………………….....27

3.2. PEST-анализ…………………………………………………………………28

3.3.Отраслевой и конкурентный анализ………………………………………..28

4. Анализ маркетинговой  среды предприятия  на примере  турфирмы «ПАНГЕЯ»……………………………………………………………………….29

4.1. Общая характеристика  исследуемого туристского предприятия………..29

4.2. Особенности маркетинговой  деятельности в туристском агентстве  «Пангея»………………………………………………………………………….31

4.3. SWOT-анализ турфирмы  «ПАНГЕЯ»……………………………………..34

Заключение……………………………………………………………………….35

Список использованной литературы…………………………………………...36 
ВВЕДЕНИЕ

    Маркетинг –  это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение  нужд и потребностей людей  посредством обмена. Эта деятельность  охватывает разработку и реализацию  маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок  и ее сбыт. Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара.

Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга. Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в настоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.

Но прежде чем спорить со специалистами в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие анализа маркетинговой среды. Анализ маркетинговой среды предприятия – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Далее в своей контрольной работе я попытаюсь наиболее полно охарактеризовать данный процесс и выяснить его значимость для предприятия. Для достижения данной цели своей контрольной работы я ставлю для себя следующие задачи:

- дать определение маркетинговой  среды предприятия и ее структурных  единиц;

- охарактеризовать факторы, оказывающие непосредственное влияние  на маркетинговую среду предприятия;

- выявить основные этапы  анализа маркетинговой среды  предприятия;

- выяснить, к каким методикам  чаще всего прибегают менеджеры  по маркетингу при анализе  маркетинговой среды предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Структурные формирующие маркетинговой среды предприятия

1.1. Структура маркетинговой среды.

 Маркетинговая среда  предприятия – это совокупность  действующих за пределами предприятия  и внутри него субъектов и  факторов, которые влияют на его  взаимоотношения с физическими  и юридическими лицами, заинтересованными  в видах деятельности, составляющих  корпоративную миссию.

  Корпоративная миссия  – это кратко сформулированные  положения, которые характеризуют  деятельность, на которую предприятие  ориентируется с учетом рыночных  потребностей, характера потребителей. Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы.

   Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы. Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя и внутренняя среды, которые в свою очередь подразделяются еще на ряд различных факторов.

   Внешняя среда  предприятия – это явления  и процессы, оказывающие непосредственное  воздействие на предприятия на  микроуровне и макроуровне. В  связи с этим она подразделяется  на 2 уровня – микросреду и  макросреду.

   Внутренняя среда  предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер  принятия решений, а также работники  предприятия, частично собственники капитала.              

 

1.2. Макросреда  внешней маркетинговой среды предприятия.

  Макросреда внешней маркетинговой среды предприятия представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности. На деятельность предприятия также значительное влияние оказывает и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.

       1. Демографическая среда.

Демографическая среда – это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированны на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.

В современной мировой практике проявляются следующие тенденции:

- роста общей численности  населения земного шара, который  неравномерен и противоречив  – наиболее быстрыми темпами, около 2% в год, растет население  самых неразвитых регионов планеты, на долю которого приходится  около 76% общей численности населения;

- неоднородной возрастной  структуры населения. Информация  о половозрастной структуре исключительно  важна для бизнеса;

- культивируются интересы  этнических групп, имеющих специфические  нужды и покупательские привычки, которые требуют учета при  ориентации бизнеса;

- важную роль играет  ориентация на образовательный  уровень населения. Рост числа  образованных людей приводит  к повышению спроса на более  качественную продукцию, на книги, журналы, туристические услуги, персональные  компьютеры и доступ к Интернету;

- существенное влияние  оказывает специфика структуры  домашнего хозяйства, состоящая  в уходе от традиционной семьи  к нетрадиционной, преимущественно состоящей из одиноких граждан. Структурированные в ОРОР-группы (Одинокие, Разведенные, Овдовевшие, Разбежавшиеся), они предъявляют спрос на недорогие и компактные предметы мебели, бытовой техники, квартиры, предметы питания в небольших упаковках, что требуется предусмотреть предприятием;

- с 90-х гг. активизируются  миграционные процессы между  странами, внутри страны, происходит  перемещение людей из сельской  местности в города, и наоборот, оказывающие влияние на потребительские  предпочтения, формируется особый  стиль жизни, требующий учета  и реакции бизнеса.

2. Экономическая среда.

Экономическая среда представляет собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и на структуру потребления.

Успех предприятия в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.

При анализе макросреды обязательно принято оценивать важнейшие экономические показатели. К ним относятся: темпы экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт. Также особый интерес для поведения предприятия на рынке представляет распределение доходов населения по социальным группам и структура потребления.

3. Природная среда.

Природная среда представляет собой совокупность природных ресурсов. В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Среди них:

- локальный и глобальный  дефицит некоторых видов сырья;

- возрастание стоимости  энергии. Такое положение в макросреде  постоянно подталкивает многие  предприятия на разработку и  использование энергосберегающих  технологий. Но быстрое освоение  не всегда возможно, поэтому уже  сейчас предприниматель должен  четко уяснить, что стоимость  энергии будет только возрастать  и что свою экономическую политику  надо строить исходя из этой  ситуации;

- рост загрязнения окружающей  среды и ее разрушение. Действия  по защите окружающей среды  выражаются, прежде всего, в создании  емкого рынка технологий рециркуляции  исходных материалов; стимулировании  поиска альтернативных способов  производства и упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие  на природу; в развитии производства  экологически чистых продуктов;

- усиление государственного  регулирования в использовании  природных ресурсов. В большинстве  экономически развитых стран  приняты и эффективно действуют  правовые акты, направленные на  цивилизованное использование природных  ресурсов. Постоянный учет особенностей  государственного регулирования  в этой области позволяет предприятию  избежать неприятных сюрпризов  в проведении своей политики  на рынке.

4. Технологическая, или научно-техническая  среда.

Технологическая среда – это явления и процессы, а также отдельные люди и предприятия, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности. Постоянное совершенствование технологий требует от предприятий непрерывной оценки возможности экономически целесообразного использования последних достижений науки. Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможность получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства. Предприниматель постоянно должен следить за технологической средой, чтобы не упустить новых возможностей развития товаров и услуг. А также он должен предусмотреть возможные негативные последствия любых технологических прорывов или нововведений, которые могут нанести вред потребителям и вызвать отрицательную реакцию контактных аудиторий.

5. Политическая среда.

Политическая среда – это общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном поведении предприятий и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду предприятия. Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам предприятия необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на предприятие. Их много. Для поведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства; государственное регулирование в области предпринимательской деятельности; изменения в налоговом законодательстве; структуру государственного бюджета и политику государства в области государственных расходов; отношения между деловыми кругами и правительством; законодательство об охране окружающей среды; выборы во все органы власти.