Анализ маркетинговой среды предприятия на примере турфирмы «ПАНГЕЯ»

  Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения. Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию. При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этого же товара другими производителями — конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ. Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны фирмы можно определит возможный объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов:

 — цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;

— цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не превышать их при соответствии функциональных характеристик и  качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;

 — цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.

  Спрос на ресурсы является зависимым от спроса на готовую продукцию, поэтому в первую очередь определяются виды продукции, производство которых будет пользоваться наибольшим спросом и принесет наибольшую прибыль. Получение наибольшей прибыли означает, что продукция будет производиться с меньшими издержками. Известно, что значительную часть  издержек составляют затраты на материальные ресурсы, то есть ресурсы необходимые на производство данной продукции. Поэтому из определенных видов продукции необходимо выбрать  те виды продукции, производство которых будет приносить наибольшую удельную прибыль, то есть прибыль на единицу продукции. Для этого  предлагается решить задачу о планировании производства. Исходными данными для решения задачи являются: виды продукции, которое может выпускать данное производство, виды ресурсов, которыми располагает предприятие и их запасы, удельный расход каждого вида ресурса на производство каждого вида продукции, цена от реализации единицы продукции, а также стоимость единицы каждого вида ресурса. В результате решения задачи мы получим те виды продукции, которые необходимо производить и в каком количестве, а также суммарную прибыль от реализации всей выпускаемой продукции.

   2.2. Понятие емкости рынка и рыночной доли.

  Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

 Общими являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара:

• объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
• ассортимент и качество выпускаемых изделий;
• размеры импорта по данному товару или группе;
• достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
• покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;
• численность потребителей;
• степень насыщенности рынка;
• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
• географическое расположение рынка.

  Рыночная доля —  это процент, который приходится  на долю продукции с определенной  торговой маркой. На основе регулярного  измерения доли рынка можно  оценить, как меняются рыночные  позиции компании, насколько эффективны  ее маркетинговые усилия.

  Потенциал рынка представляет  собой максимальный размер рынка  при наибольшей маркетинговой  активности всех компаний, входящих  в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей  маркетинговой среды. Это теоретически  рассчитываемая величина, которая  никогда не достигается в действительности. Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим размером рынка. На основе такого сравнения появляется ясность в отношении возможного расширения рынка. И эти возможности являются одним из основных показателей привлекательности рынка при принятии решений по выходу на этот рынок.

 Методы определения  объема рынка могут различаться  в зависимости от:

• типа рынка (промышленный, потребительский);
• характера конкуренции на этом рынке (чистая конкуренция, гомогенная или гетерогенная олигополия и др.);
• маркетинговых возможностей данной компании (бюджета, отведенного на исследования; наличия доступа к информации; системы сбора маркетинговой информации в компании);
• срочности задачи и необходимой точности оценки;
• качества имеющихся в наличии исходных данных.

2.3. Основные состояния  спроса и соответствующие маркетинговые  стратегии.

  1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры и т.д. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

  2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть  не заинтересованными в товаре  или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться  новым агротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением  иностранного языка. Задача маркетинга  ― отыскать способы увязки  присущих товару выгод с естественными  потребностями и интересами человека.

  3. Скрытый спрос. Многие  потребители могут испытывать  сильное желание, которое невозможно  удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос  на безвредные сигареты, безопасные  жилые микрорайоны и более  экономичные автомобили. Задача  маркетинга ― оценить величину  потенциального рынка и создать  эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

  4. Падающий спрос. Рано  или поздно любая организация  столкнется с падением спроса  на один или несколько своих  товаров. Снижается посещаемость  церквей, падает число желающих  поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать  причины падения конъюнктуры  и определить, можно ли снова  стимулировать сбыт путем отыскания  новых целевых рынков, изменения  характеристик товара или установления  более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить  вспять тенденцию падения спроса  благодаря творческому переосмыслению  подхода к предложению товара.

  5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт  колеблется на сезонной, ежедневной  и даже почасовой основе, что  вызывает проблемы недогрузки  и перегрузки. Большая часть общественного  транспорта не загружена во  время дневного затишья и не  справляется с перевозками в  часы пик. По будням в музеях  мало посетителей, зато в выходные  дни залы переполнены. В начале  недели на операции в больницах  ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

  6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача  маркетинга ― поддерживать существующий  уровень спроса, несмотря на меняющиеся  потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию. Организация  должна неукоснительно заботиться  о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской  удовлетворенности, чтобы судить  о правильности своих действий.

  7. Чрезмерный спрос. У  ряда организаций уровень спроса  выше, чем они могут или хотят  удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае  «демаркетингом», ― изыскать способы  временного или постоянного снижения  спроса. При общем демаркетинге  стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как  повышение цен, ослабление усилий  по стимулированию и сокращение  сервиса. При выборочном демаркетинге  стремятся сократить уровень  спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или  требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать  спрос, а всего лишь снизить  его уровень.

  8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует  целеустремленных усилий. Проводятся  кампании против распространения  сигарет, спиртных напитков, наркотических  средств, вызывающих привыкание, огнестрельного  оружия. Задача маркетинга ― убедить  любителей чего-то отказаться  от своих привычек, распространяя  устрашающие сведения, резко поднимая  цены и ограничивая доступность  товара.

   3.Методы анализа маркетинговой среды предприятия

  3.1. SWOT-анализ.

  Одним из широко  распространенных методов совместного  анализа микросреды и внутренней  среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» – это аббревиатура  от сильных и слабых сторон  предприятия, возможностей и опасностей  на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение  тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей  использования преимуществ и  недостатков предприятия, определение  целей и задач предприятия, исследование  макросреды для выявления исходящих  от нее возможностей и угроз. Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз. SWOT-анализ может быть проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик. Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.

Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

   3.2. PEST-анализ.

    PEST-анализ (иногда  обозначают как STEP) — это маркетинговый  инструмент, предназначенный для  выявления политических, экономических , социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.