Анализ отрасли: стратегические возможности и оценка привлекательности

При процессном подходе выделяются повторяющиеся процедуры, фазы, то есть функции стратегического управления.

В стратегическом управлении можно выделить три основных этапа:

1. Подготовительный, служащий  основной информационного обеспечения  разработки стратегии.

2. Основной этап – этап  разработки стратегии.

3. Заключительный этап  – этап реализации стратегии,  корректировки и обратной связи.11

Стратегическое планирование – важнейший элемент стратегического  управления. Стратегическое планирование – это управленческий процесс  стратегического соответствия между  целями фирмы, ее потенциальными возможностями  и шансами. Оно опирается на четко  сформулированное программное заявление  фирмы, изложение вспомогательных  целей и задач, здоровый хозяйственный  портфель и стратегию роста.

Планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:

Планирование поощряет руководителей  постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации  предпринимаемых фирмой усилий. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.12

В рамках процесса стратегического  планирования можно выделить четыре основных вида управленческой деятельности:

- распределение ресурсов;

- адаптация к внешней среде;

- внутренняя координация;

- организационное стратегическое предвидение.

Распределение ресурсов включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт. 

Глава 2. Анализ отрасли: стратегические возможности и оценка привлекательности

2.1. Исследование  и прогнозирование рынка мебели

 

В настоящее время эксперты говорят о российском рынке мебели как об одном из самых конкурентных, поскольку на нем функционируют  как крупные мебельные фабрики, так и небольшие компании-производители.

Необходимо отметить, что  рынок мебели в России еще относительно молод — основные игроки присутствуют на нем не более 15–20 лет. Участники  рынка считают, что в большинстве  своем они повторяют западный рынок: в Россию пришли и технологии, и дизайн. Во многом рынок мебели формируется под влиянием рынка  недвижимости. Пока доля российского  рынка в мировых объемах не превышает 1%, а это свидетельствует  об огромном потенциале его развития.¹³

За последние годы расходы  на покупку мебели в среднем по России выросли с 20 до 50-100 долларов на человека в год, однако они все  еще существенно ниже европейских  показателей - 300-350 долларов на человека. Так, если в 2008 году реальный объем производства рынка мебели почти в два раза превышал данные официальной статистики, то по итогам 2011 года - всего на 34%. ¹⁴

Согласно расчетам специалистов агентства DISCOVERY Research Group, объем рынка мебели в 2011 году составил $10 млрд., а с учетом теневого сегмента порядка $14,5 млрд., увеличившись по сравнению с 2010 годом, по официальным данным, на 37%, с учетом теневого производства - более чем на 40%.

 

Рис. 1. Структура потребления мебели по основным ассортиментным группам ¹⁵

Лидирующие позиции в  структуре потребительского спроса на рынке мебели для дома занимает корпусная мебель для комнат и  прихожих - 32% продаж. Мягкая мебель по объему продаж заняла 23% рынка. На третьем  месте - кухонная мебель (16%), за ней идет мебель для спальни (14%), детская (3%), встроенная (2,5%).

 

Рис.2. Структура потребительского спроса на рынке мебели для дома¹⁶

По мнению экспертов, сегодня  сегмент мягкой мебели в России достаточно насыщен, поэтому отмечается замедление ее продаж. При этом спрос на мягкую мебель - один из самых устойчивых. В  последнее время наметилась тенденция  ее приобретения не только взамен физически  устаревшей, но и на смену «морально» устаревшей. Таким образом, можно говорить о моде на определенные модели и тенденции в сегменте мягкой мебели.

В последние годы на российском мебельном рынке наметилась тенденция  к укрупнению торговых площадей, объединению  местных производителей мебели и  созданию крупных филиальных сетей. Также эксперты отмечают снижение процента производимой на заказ мебели в пользу уже готовой.¹⁷

В течение последних 12 лет изменилась пропорция соотношения импортной и отечественной мебели на российском рынке: если до 1998 года она оценивалась как 70:30, то в течение последних двух лет стабилизировалось до 40:60.

По оценке отдела Департамента промышленности Минпромэнерго РФ, в России мебель производят 5770 предприятий. Основные производители мебели в России - "Мебель Черноземья", "Миасс-Мебель", фабрики "Катюша", "Шатура", "Графская кухня" "Первая мебельная фабрика" и другие. Доля малых предприятий в общем объеме производства за четыре года выросла почти в два раза.  

Рис. 3. Динамика соотношения импортной и отечественной мебели на российском рынке ¹⁸

Поскольку наиболее востребована в России мебель эконом-класса, которая продается, в основном, через мебельные магазины, то большинство российских компаний работает именно в этом сегменте.¹⁹ В настоящее время на долю лидеров приходится более 41% всего объема российского производства мебели, 40% принадлежит крупным предприятиям и порядка 19% малым мебельным компаниям.

Рис. 4. Структура российских производителей на рынке мебели ²⁰

Объемы экспорта в 2011г. не изменились, составив в стоимостном выражении $366,2 млн. Однако в 1 квартале 2012 года экспорт сократился, как в страны дальнего зарубежья (70,2%), так и в страны СНГ (58,2%). При этом цена экспортируемого товара была снижена на 20-30%.²¹

Основным поставщиком  мебели в Россию является Италия. В 2011 году из этой страны было ввезено 25% всей мебели из стран дальнего зарубежья. Однако в последнее время динамично развиваются поставки из Китая. За 2008-2011 гг. объем импорта из этой страны увеличился на 354%.²²

Начало 2012 года, по мнению аналитиков, стало очень сложным для всех сегментов мебельного рынка. По данным BFM.ru, после нескольких лет стабильного роста российский рынок мебели в 2012 году сократится почти на треть из-за ухода части импортеров, сокращения российского производства и падения покупательского спроса.

Рис. 6. Динамика объема рынка мебели за 2005 -2010 годы ²³

Российский мебельный  рынок в течение последних  пяти лет рос в среднем на 20% в год. Без учета инфляционных показателей, рост был на уровне 10-12% в год. В 2010 году на рынке наметилось небольшое оживление, но докризисный уровень 2007 года превысят только показатели объема производства и объема рынка, а импорт и экспорт не вернутся на прежний уровень.

Основной потребительской  тенденцией является смещение спроса в сегмент эконом-класса. Однако ценовая политика компаний носит разнонаправленный характер: в то время как одни повышают цены на продукцию, другие активно используют систему скидок и акций для привлечения потребителя. Большинство производителей также стремятся расширить ассортиментную линейку, привлекая более широкий круг покупателей. Эксперты отмечают, что в наибольшей степени от кризиса пострадали производители мягкой мебели.²⁴

Построение прогноза объемов  регионального мебельного производства на перспективу до 2020г. с учетом изменения  основных макроэкономических показателей, влияющих на развитие страны и региона в целом, и мебельной отрасли в частности, дает представление о будущем развитии региональной мебельной отрасли.

Рис.6. Прогноз увеличения объемов производства мебели, млн. долл.

Так, при наиболее благоприятном  развитии экономической ситуации динамика роста мебельной промышленности к 2020г. может составить порядка 13% ежегодно, что приведет к увеличению показателя 2007г. в пять раз. При наименее благоприятном развитии предполагается замедление темпов ежегодного роста  до 4%.

Однако, по мнению аналитиков ИППБ, при стабильно благоприятном  состоянии экономического климата, наиболее вероятен усредненный прогноз  развития мебельной отрасли, где  ежегодный темп роста составит порядка 9%, и объем выпуска мебельной  продукции к 2020г. возрастет до $559 млн.

Основными барьерами, препятствующими  вхождению новых компаний на региональные мебельные рынки, являются барьеры, связанные с первоначальными  капиталовложениями в организацию  мебельного производства, отсутствие квалифицированного персонала и  современного оборудования, а также  угроза вступления России в ВТО.

Основные выводы:

• Одна из основных особенностей развития рынка мебели в России - высокая непрозрачность российского  мебельного рынка. По некоторым оценкам, официальная статистика может не учитывать до трети всех операций с мебелью.

• На рынке мебели для  дома крупнейшим сегментом является сегмент корпусной мебели. На втором месте по популярности у потребителей - мягкая мебель. Значительные доли имеют  также сегменты мебели для кухни  и для спальни. Сегмент мягкой мебели является наиболее насыщенным.

• Доля мебели отечественного производства на внутреннем рынке составляет более 50%.

• Сегодня в России функционирует  около 6 000 мебельных предприятий. В  общем объеме производства мебели в  России первое место занимает московская область.

• Лидером по производству мебели среди округов России в  течение последних 5 лет является Центральный федеральный округ. Второе место по объему производства мебели занимает Приволжский федеральный  округ, третье - Южный федеральный  округ.

Далее на примере предприятия  ООО «Альянс» рассмотрим стратегические возможности предприятия на рынке.

2.2. Анализ стратегического  развития компании ООО «Альянс»

 

Компания ООО «Альянс» занимается серийным производством мебели. Широкие возможности по комбинированию модульной системы серии СТ и ПР восемь видов шкафов-купе, два вида угловых стеллажей серии СТ, четыре вида угловых шкафов серии ПР.

Адрес компании :г. Москва, Ильменский проезд дом 10 стр. 3. Тел: (495) 489-00-34; 788-83-10

Компания "Альянс" заинтересована в дальнейшем расширении спектра предлагаемой продукции и рассматривает предложения о сотрудничестве от европейских, американских и российских фирм.

ООО «Альянс» довольно успешно борется за свою долю рынка, в основном за счёт опыта продавцов и сравнительно низких цен на товары. 

Краеугольным камнем анализа  ситуации в отрасли и конкуренции  в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил.

Этот шаг анализа особенно важен, так как невозможно разработать  полноценную стратегию без глубокого  понимания характера конкуренции  в отрасли. М. Портер доказал, что  состояние конкуренции в отрасли  можно охарактеризовать пятью конкурентными  силами:

- конкуренты;

- поставщики;

- производители товаров-субститутов;

- потребители;

- потенциальные конкуренты.

Анализ покупателей, как  компоненты непосредственного окружения  организации, в первую очередь имеет  своей задачей составление профиля  тех, кто покупает продукт, реализуемый  организацией.

В таблице 1 приведены основные конкуренты ООО «Альянс», оказывающие услуги по продаже отделочных материалов, совпадающие по основным видам услуг.

Таблица 1

Основные конкуренты ООО «Альянс»

№ п/п	Названия	Объем рынка, %
1	ООО «АЛЬЯНС»	15%
2	Самотлор	11%
3	Мебель Торг	17%
4	Феликс	21%
5	Шатура	25%
6	Мебар	11%
	Всего	100%

Доли рынка распределены на основе опроса специалистов консалтинговых компаний и клиентов

Как следует из представленных данных, все компании,  участвующие в  исследовании, являются конкурентами, нет явного лидера на рынке, что усложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при принятии стратегических решений, касающихся деятельности фирм на рынке.

В ходе исследования выяснилось, что  наиболее значительное положение на рынке занимают такие компании, как  Мебель Торг (17 %), Феликс (21%),  Шатура (25 %). Эти компании признаются основными конкурентами ООО «АЛЬЯНС». Как видно из таблицы, ООО «АЛЬЯНС» занимает не ведущее, но заметное положение, доля данного предприятия на рынке составляет 15 %.