Анализ проблем маркетинга и разработка управленческих решений

 

1. Признание необходимости  решения

Восприятие и признание проблемы Интерпретация и формулирование проблемы Определение критериев успешного  решения

 

 

2. Выработка решения

Разработка альтернатив Оценка альтернатив Выбор альтернативы

 

 

3. Выполнение решения

Организация выполнения решения Анализ и контроль выполнения решения Обратная связь и корректировка

Рис. 1 Процесс принятия решения

 

Процесс принятия решения  требует логического и упорядоченного подхода, так как менеджеры принимают решения, которые сопряжены с определенными обязательствами и необходимостью претворения их в жизнь.

Из всех неопределенностей  менеджеру необходимо выбрать решение, которое позволит достичь конечного результата. Эта неопределенность может принимать ряд форм и представлять:

- стандартное решение, при принятии которого существует фиксированный набор альтернатив;

- бинарное решение («да» или «нет»);

- многовариантное решение (имеется очень широкий выбор альтернатив);

- инновационное (новаторское) решение, когда требуется предпринять действия, но нет приемлемых альтернатив.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Разработка и реализация управленческих решений

2.1 Понятие  процесса принятия решения

Принятие решения — это процесс анализа, прогнозирования и оценки ситуации, выбора и согласования наилучшего альтернативного варианта достижения поставленной цели.

Следовательно, процесс  принятия решения — это процесс  выбора лицом, принимающим решение, наиболее эффективного варианта из множества альтернатив.

Данный процесс —  это деятельность, осуществляемая по определенной технологии с использованием различных методов и технических  средств, направленная на разрешение определенной управленческой ситуации путем формирования, а затем реализации воздействия на объект управления. В организационном аспекте данный процесс представляет собой совокупность закономерно следующих друг за другом в определенной временной и логической последовательности этапов, между которыми существуют сложные прямые и обратные связи. Каждому этапу соответствуют конкретные трудовые действия, направленные на выработку и реализацию решения. Эту повторяющуюся систему действий принято называть технологией процесса выработки и реализации решений.

На любом уровне менеджер должен справляться с целым потоком решений. Некоторые решения похожи на те, которые были приняты ранее, другие — совершенно новые, при этом столь важны, что требуют тщательного обдумывания. Решения иногда следует принимать самостоятельно, иногда — взаимодействуя с другими людьми.

 

2.2 Стадии процесса принятия решений

Типовые процессы принятия решений, реализуемые в самых  различных областях деятельности, имеют  много общего, поэтому необходима некоторая универсальная «типовая»  схема процесса принятия решения, устанавливающая наиболее целесообразный набор и последовательность действий. Данную схему следует рассматривать не как жесткий алгоритм выработки и принятия управленческого решения, а как логическую и наиболее приемлемую схему действий менеджера в часто встречающихся проблемных ситуациях.

Типовой процесс принятия решений включает:

- предварительное формулирование проблемы;

- определение целей решения и выбор соответствующих критериев оптимальности;

- выявление и установление ограничений;

- составление списка альтернатив и их предварительный анализ с целью исключения явно неэффективных;

- сбор управленческой информации и прогнозирование изменений параметров решения в будущем;

- точное формулирование поставленной задачи;

- анализ и выбор метода решения задачи и разработку алгоритма решения;

- разработку модели решения, позволяющую оценивать эффективность каждой альтернативы;

- оценку альтернатив и выбор наиболее эффективных;

- принятие решения;

- доведение решения до исполнителей;

- выполнение решения и оценку результата.

Необходимость в разработке управленческого решения возникает  при осознании проблемы. Поэтому  уделим некоторое внимание проблемам.

Наличие проблемы можно  представить как критическое  рассогласование между желаемым положением и реальным.

Существуют два подхода  к определению проблемы. Согласно первому проблемой считается  ситуация, когда поставленные цели не достигнуты.

Во втором случае в  качестве проблемы рассматривают существующую потенциальную возможность. Осознание проблемы возникает при определенном критическом значении рассогласования между существующим и желаемым значениями эффекта. Это критическое значение определяют для каждой конкретной ситуации, используя типовые представления.

Индикатор проблемы —достижение одним или несколькими параметрами эффекта критического значения. При этом выделяют:

- осознание проблемы — установление факта ее существования в результате контроля деятельности или исследования рыночных возможностей. Проблема, достигшая определенной остроты, трансформируется в мотив для деятельности организации и ее менеджеров;

- определение проблемы — ответ на вопросы: что действительно происходит в организации, каковы причины происходящего и что за всем этим стоит. Определение и последующее формулирование проблемы позволяет менеджеру ранжировать ее в ряду других проблем. Кроме того, весьма важно, чтобы все лица, связанные с разработкой управленческого решения, одинаково (однозначно) понимали суть проблемы.

В основу определения  приоритета проблемы могут быть положены следующие факторы:

- последствия возникновения проблемы;

- воздействие проблемы на организацию;

- срочность разрешения проблемы и ограничения во времени;

- мотивированность и наличие соответствующих способностей у участников;

- возможность решения проблемы без участия менеджмента или в ходе решения других проблем.

Этапы принятия управленческого решения.

Диагностика проблемы включает в себя пять этапов (Рис. 2).

Этап 1. Диагностика проблемы. Первый этап в диагностировании сложной проблемы — выявление и осознание симптомов затруднений или имеющихся возможностей.

 

 

Вот эти симптомы:

- низкие прибыль, сбыт, производительность и качество, чрезмерные издержки, многочисленные конфликты и большая текучесть кадров.

 

Рис. 2  Этапы принятия управленческого решения

 

Обычно несколько симптомов  дополняют друг друга, например чрезмерные издержки и низкая прибыль.

Второй этап — установление причин возникновения проблемы.

С этой целью необходимо собрать и проанализировать внутреннюю и внешнюю (относительно организации) информацию, для чего могут быть использованы как формальные методы (вне организации — анализ рынка, внутри нее — компьютерный анализ финансовых отчетов, интервьюирование, приглашение консультантов по управлению или опросы работников), так и неформальные (беседы о сложившейся ситуации, личные наблюдения). Следует использовать только релевантную информацию, т.е. данные, касающиеся только конкретной проблемы, человека, цели и периода времени. В силу сложных контактов и тесной взаимосвязи в организации зачастую определить проблему трудно. Работа управляющего маркетингом, например, влияет на работу управляющего по сбыту, мастеров на производстве, отдела исследований и разработок и любого другого человека в компании. В крупной организации могут быть сотни таких взаимозависимостей, поэтому правильно определить проблему и поставить задачу на основе анализа проблемы — значит наполовину решить ее, но это трудноприменимо к организационным решениям. В результате диагноз проблемы сам по себе часто становится процедурой в несколько шагов с принятием промежуточных решений.

Третий этап — определение  характера проблемы.

Это один из важнейших  этапов диагностики проблемы, поскольку от этого зависит выбор основных подходов к ее решению.

Проблема носит функциональный характер, если она проявляется и, соответственно, может быть решена на уровне функций организационно-производственной системы, т.е. если ее решение возможно:

- при переходе на выпуск нового товара или услуги;

- при изменении рыночного сектора;

- при изменении положения и характера взаимоотношений с поставщиками, конкурентами, системой распределения;

- при изменении форм собственности;

- при изменении отраслевой принадлежности и других изменений, затрагивающих основы работы организационно-производственной системы.

Это наиболее сложные  и ресурсоемкие проблемы, требующие  перестройки и изменения всей организационно-производственной системы  в целом. При изменении функций  должны изменяться структура и значения параметров.

Проблема имеет структурный  характер и, соответственно, может быть решена при изменении структуры  организационно-производственной системы, если ее решение еще не требует  изменения функций, но уже не может  быть достигнуто путем изменения числовых значений отдельных параметров. Необходимость в структурных изменениях может возникать:

- при изменении маркетинговой стратегии;

- разработке нового товара, схожего с выпускаемым;

- перехода на новый тип договорных отношений с существующими партнерами (оферта, лизинг, факторинг и т.п.).

Проблема носит параметрический  характер, если она может быть устранена  изменением только параметров организационно-производственной системы.

Судить о том, носит  проблема внешний или внутренний характер, можно по тому, какая комбинация критических рассогласований параметров наблюдается. Если критическое рассогласование наблюдается только для выходных параметров, а входные находятся в норме, то проблема имеет внутренний характер. Если одновременно наблюдается критическое рассогласование как входных, так и выходных параметров, то проблема безусловно имеет внешние причины и возможно наличие внутренних причин.

Необходимо помнить, что, как правило, изменение функций  потребует больших ресурсов, чем изменение структуры, а изменение структуры — больших ресурсов, чем изменение параметров.

Этап 2. Формулировка ограничений  и критериев принятия решений. Весьма важное условие правильного формирования альтернатив решений и выбора наиболее предпочтительной — определение ограничений и формулировка критериев принятия решения.

Ограничения варьируются  и зависят от ситуации и конкретных руководителей.

Можно выделить следующие  общие ограничения:

- ограничения несоответствия (неадекватность ресурсов);

- кадровые ограничения (недостаточное число работников, имеющих требуемую квалификацию и опыт);

- финансовые ограничения (неспособность закупить ресурсы по приемлемым ценам);

- ограничения научно-технического прогресса (потребность в еще не разработанной технологии);

- рыночные ограничения (жесткая конкуренция);

- правовые и морально-этические ограничения (законы и нравственно-этические нормы поведения);

- ограничения полномочий.

Как правило, для крупных  организаций существует меньше ограничений, чем для малых или одолеваемых множеством трудностей.

Кроме ограничений, руководителю необходимо определить стандарты, по которым  предстоит оценивать альтернативные варианты выбора, т.е. должна быть определена мера сравнения альтернатив. Такими критериями при заключении договора с производственным предприятием могут быть:

- качество продукции;

- оптовая цена;

- сроки исполнения заказа;

- имидж предприятия;

- дополнительные услуги.

Весьма важно также  учитывать приоритет критерия, так  как от этого также зависит  выбор решения.

Этап 3. Определение альтернатив 

В идеале желательно выявить  все возможные варианты решения  проблемы, т.е. сформировать «поле альтернатив». Однако на практике руководитель редко  располагает достаточными знаниями или временем, чтобы сформулировать и оценить каждую альтернативу, поэтому он, как правило, ограничивает число вариантов сравнения всего несколькими альтернативами, которые представляются наиболее подходящими.

С этой целью нередко  используют метод морфологического анализа (построение морфологических карт). Углубленный анализ трудных проблем необходим для разработки нескольких действительно различающихся альтернатив.

Этап 4 Оценка альтернатив 

После составления перечня  вариантов решения следует переходить к оценке каждой альтернативы. Оценка альтернатив включает определение достоинств и недостатков каждой из них и возможных последствий ее выбора. В силу неизбежности негативных последствий, связанных с любой альтернативой, почти все важные управленческие решения разрабатываются с учетом компромисса.

Для сравнения решений  используют критерии принятия решений, установленные на этапе формулировки ограничений и критериев. Некоторые  из критериев выбора имеют количественное выражение, другие — качественную характеристику. Если какая-либо альтернатива не может удовлетворить одному или нескольким установленным критериям, ее нельзя рассматривать как реалистичную.