Сравниваемые характеристики
фирм «X» и «М» и их оценки представлены
в табл. 3.1. Турфирма «X» занимает
среднее положение, уступая фирме
«М» и опережая фирму «N». По сравнению
с «N» фирма «X» занимает более
предпочтительные позиции по всем характеристикам,
кроме системы сбыта. Но она уступает
фирме «М» по всем позициям, кроме
сроков и качества исполнения услуг.
Проведем сравнение фирмы
«X» с фирмой «М». Как следует
из табл. 3.1, «X» уступает своему конкуренту
55 баллов. У нее относительно слабые
по сравнению с фирмой «М» позиции
в отношении цены товара, менеджмента
и системы сбыта.
Фирма «М» добилась преимущества
за счет экономии на масштабах и
лучшей организации управления.
Для фирмы «X» наиболее
актуальна проблема снижения цены товара.
Таким образом, выявив относительные
преимущества организации в конкуренции,
можно затем составить перечень
ее сильных и слабых сторон.
Таблица 3.1
- Построение профиля конкурентных преимуществ (недостатков) турфирмы «X»
- Различают две группы факторов, обеспечивающих организации конкурентные преимущества, — это превосходство в ресурсах ' (более высокое качество, низкие цены и др.) и лучшее мастерство, умение (связанное с эффективностью выполнения всех видов деятельности организации, работой всех ее служб).
- Превосходство в ресурсах и лучшее мастерство позволяют фирме предлагать потребителям товары и услуги широкого ассортимента, более высокого качества и по значительно низким ценам, чем конкуренты, добиваясь преимуществ. Достигнутые преимущества дают возможность занять более прочные позиции на рынке, обеспечивать рентабельность выше средней по отрасли, что в свою очередь будет способствовать дальнейшему развитию сильных и устранению слабых сторон организации.
- Для проведения такого исследования используется метод, получивший название SWOT-анализ, т. е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, результаты которого могут использоваться при оценке конкурентоспособности, конкурентного потенциала (см. п. 2 гл. 3) и при определении крута стратегических вопросов, стоящих перед организацией. Сильными сторонами организации следует считать:
- • наличие необходимых финансовых ресурсов;
- • умение профессионально вести конкурентную борьбу;
- • статус признанного лидера;
- • полноценное использование производственного и марке тингового эффектов масштаба и освоения (см. п. 2 гл. 4);
- • наличие собственных технологий;
- • относительно низкие затраты;
- • эффективная реклама;
- • навыки осуществления продуктовых инноваций;
- • надежный, профессиональный менеджмент;
- • эффективные производственные мощности и т. д. Слабыми сторонами организации могут быть:
- • отсутствие четкой стратегии;
- • устаревшие производственные мощности;
- • низкая прибыльность;
- • отсутствие требуемых навыков и профессионализма;
- • наличие проблем управления операциями;
- • отставание в обновлении товара (например, в разработке новых маршрутов);
- • слишком узкая продуктовая линия;
- • неблагоприятный или недостаточно сформировавшийся имидж;
- • слабые каналы сбыта;
- • высокая по отношению к конкурентам удельная себестои мость и т.д.
- К возможностям фирмы относятся:
- • обслуживание дополнительных групп потребителей;
- • выход на новый рынок или сегмент;
- • расширение продуктовой линии с целью удовлетворения большего числа потребностей клиентов;
- • связанная диверсификация;
- • вертикальная интеграция;
- • падение торговых барьеров, затруднявших доступ к привле кательным международным рынкам;
- • благодушие и успокоенность конкурентов;
- • увеличение темпов роста рынка и т. д. Угрозами следует считать:
- • вхождение на рынок мощного конкурента;
- • рост продаж товаров-заменителей;
- • снижение темпов роста рынка;
- • неблагоприятные изменения в обменных курсах валют;
- • спад в экономике;
- • протекционистские меры, принимаемые правительствами иностранных государств по защите собственных производителей;
- • изменения во вкусах и предпочтениях потребителей;
- • неблагоприятные демографические изменения и т. д.
- Для турфирмы «К», например, результаты SWOT-анализа могут быть следующими.
- S — сильные стороны
- 1. Фирма «К» с начала своего существования разрабатывает четкую стратегию действий на ближайший год. Тщательно оценивая каждый шаг, она смогла добиться успеха.
- 2. За время пребывания на туристском рынке фирма «К» стала лидером среди туроператоров за счет четко спланированной работы персонала, особенно отдела маркетинга, и широкой сети агентств.
- 3. В фирме работают квалифицированные кадры — каждый сотрудник имеет высшее образование в области туризма или опыт работы в турбизнесе.
- 4. Большое внимание руководство фирмы уделяет работе маркетингового отдела, исследования которого помогают находить потенциальных покупателей, разрабатывать туры с учетом всех пожеланий клиентов, выделять из основной программы те туры, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей, и повышать их качество, не увеличивая стоимости путевки.
- 5. Для фирмы характерны тщательно налаженная технология работы с агентствами, а также высокие комиссионные.
- 6. Сотрудничество с языковыми центрами по всему миру в течение длительного времени привело к тому, что фирма «К» зарекомендовала себя как надежный партнер.
- 7. Фирма обеспечивает свои агентства рекламными каталогами, тарифными буклетами, видеороликами и т. д. Кроме того, при публикации своей рекламы в массовых газетах ссылается на эти агентства.
- W — слабые стороны
- 1. Количество региональных агентств недостаточно, хотя число агентств в Москве постоянно увеличивается.
- 2. У фирмы «К» узкая продуктовая линия (только обучение), в то время как многие другие туристские фирмы предлагают также путешествия с целью отдыха.
- О — возможности
- 1. Переход на продажу групповых туров не только через мос
- ковские, но и через региональные агентства.
- 2. Расширение продуктовой линии.
- 3. Повышение качества туров за счет совершенствования программы, маршрута, оформления выездных документов, улучшения работы обслуживающего персонала принимающей стороны.
- 4. Увеличение количества реализуемых путевок, повышение прибыли.
- 5. Подключение всех региональных агентств фирмы «К» к сети Internet для удобного бронирования туров, постоянной, более оперативной и надежной связи фирм и передачи необходимой информации. Подключение к Internet позволит данной фирме усилить контроль за работой агентств, обеспечить более качественное обслуживание ими клиентов.
- Т — угрозы
- 1. Падение объемов реализации услуг в связи с изменением вкусов потребителей.
- 2. Изменение курса валют.
- 3. Общий спад в экономике России.
- 4. Введение новых законов о туристской деятельности (увеличение стоимости лицензии на право заниматься выездным туризмом, обязательная стандартизация и т. д.), повышение налогов, изменение политической и экономической ситуации как в России, так за рубежом.
- 5. Усиление конкуренции со стороны существующих фирм.
- Изменения ситуации во внешней и внутренней средах находят различное отражение в блоках SWOT-анализа разных фирм.
- Рассмотрим результаты анализа сильных и слабых сторон фирмы «S», возможностей и угроз для нее.
- S — сильные стороны
- 1. Основное преимущество фирмы «S» — отношение всего персонала (от руководителей до рядового служащего) к туризму как к сложному производственному процессу, предприятию по производству и реализации турпродукта высокого качества.
- 2. Наличие собственных технологий (весь производственный процесс разбивается на элементарные составляющие, т. е. разрабатываются реальная схема функционирования производства, его модель, направления развития и система автоматизации. Такое технологически отлаженное производство позволяет гарантировать реальные объемы продаж).
- 3. Персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу.
- 4. Наличие необходимых финансовых ресурсов (в том числе нераспределенная прибыль).
- 5. Умение профессионально вести конкурентную борьбу (фирме у<span class="List_0020Paragraph__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial