Антикризисная реклама

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Антикризисная реклама, ее сущность и проблематика…………….4

Глава 2. Антикризисная реклама в современных условиях………………….10

Глава 3. Антикризисные рекламные меры и способы………………………..14

Заключение……………………………………………………………………...23

Список использованной литературы…………………………………………..24

Введение

 

Последнее время в  сообщениях рекламных агентств часто  возникает термин «антикризисная реклама». За красивыми словами может скрываться что угодно: от предложений с высоким дисконтом на размещение рекламы в различных изданиях, до рассылки спам - сообщений по миллионам адресов юридических и физических лиц.

Кризис начал медленно, но верно переворачивать действующие  подходы к размещению рекламы. Еще  вчера на российском рынке работала схема, при которой рекламодатель спокойно выделял из своего бюджета необходимую сумму на рекламу конкретному агентству и надеялся получить результат от ее размещения. В случае неудачно проведенной рекламной кампании всегда находились "объективные" объяснения и способы устранения возникших нежелательных явлений за счет привлечения дополнительных средств.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что в настоящее время антикризисная реклама является наиболее эффективным способом, позволяющим организациям привлекать клиентов.

Целью исследования является изучение особенностей антикризисной  рекламы.

Объектами исследования являются особенности, меры и способы антикризисной рекламы.

Предметом исследования является антикризисная реклама.

Научной основой данной работы являются труды таких авторов, как Манн И., Мишулин Г.М., Сироткина И., Давыдов Р.А. и прочих.

В соответствие с целью, предметом и объектом исследования были поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть антикризисную рекламу с ее сущностью и проблематикой;

2. описать антикризисную рекламу в современных условиях;

3. привести антикризисные рекламные меры и способы.

Структура курсовой работы: состоит из введения, трех глав,  
заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Антикризисная реклама, ее сущность и проблематика

 

 

Антикризисная реклама – это информирование потенциальных потребителей о товарах или услугах с использованием нестандартных способов рекламы в кризисный период. Цель любой рекламы – повышение спроса на рекламируемые товары или услуги.

Безусловно, выбор политики позиционирования той или иной финансовой структуры, определение бренда и  слогана относятся к прерогативам каждой отдельной компании.

В то же время несомненно, что реклама - даже в сложившейся кризисной финансовой ситуации - все равно должна быть. Но для того, чтобы она была эффективной и приносила плоды, необходимо активно разрабатывать новые маркетинговые концепции¹.

Кроме привлечения новых  клиентов, реклама выполняет и более важную миссию - позволяет удерживать свои позиции на рынке.

Устойчивость финансового  положения демонстрируется продолжением рекламной кампании, а если она  сопровождается обновлением в соответствии с насущными потребностями клиентов, то с клиентской позиции она вызывает уважение и доверие.

Задача бренда - делать привлекательными и конкурентоспособными услуги, предоставляемые финансовыми  организациями.

Причем локальные бренды по сравнению с глобальными имеют  возможность более оперативно подстроиться под нынешнюю ситуацию, пересмотреть свою рекламную политику и целенаправленно аккумулировать свои бюджетные средства. В то же время маркетинговая политика известных всему миру брендов прописана на годы вперед и зависит от множества корпоративных нюансов.

К тому же небольшие компании вообще могут скооперироваться и проводить рекламные кампании по продвижению бренда совместно.

Акцент в маркетинговой  политике должен быть сделан на быстрые  информационные рекламные кампании, а не на долгосрочные. Кроме того, проведение различных акций должно быть также ограничено и не нести больших финансовых и временных вложений.

Предприятия, которых  коснулся финансовый кризис, чаще всего  выглядят следующим образом. Во-первых, у них наблюдается сильное  уменьшение объема продаж. Во-вторых, проявляются несогласованные поступки руководства и тревожные настроения персонала, связанные с неопределенным будущим. Ситуация осложняется тем, что руководители, выстраивая антикризисную политику в своей компании, часто ограничиваются сокращением персонала и уровня его зарплат, забывая: для победы над кризисом требуется гораздо больше действий и усилий. Конечно, единого рецепта не существует, но есть общие правила решения проблем.

Жертвы кризиса постепенно адаптируют атмосферу экономического упадка для своих нужд. Интернет полнится шуточными плакатами о печальном будущем клерков, а рекламщики массово используют панику для продвижения товаров и услуг. Если со стороны безработных клерков и дизайнеров это выглядит своего рода аутоэротизмом, то для профессионалов маркетинга словосочетание «антикризисная реклама» стало устойчивым термином и совокупностью приемов. Зачастую эти приемы откровенно эпатажны: играя на панической экзальтированности народных масс, они призывают то «отодрать» модель на журнальном развороте, то спасаться банковскими вкладами от «медвежьей болезни». Кризис легализовал даже спамеров – на смену «курсам американского английского» пришли «антикризисные тренинги». Любое жесткое и вызывающее максимальный отклик общественное явление обречено быть поглощенным системой потребления. Это аксиома, защитный механизм общества. С экономическим кризисом происходит то же самое. Если «антикризисная реклама» началась с респектабельной интонации обзоров Forbes, то со временем использование нового приема приобрело фантасмагоричные формы. Кризисной тематикой прониклись даже спамеры. Более того, спамеры даже начали проводить «антикризисные» семинары и тренинги, правда, пока только виртуальные. «Воспользуйтесь антикризисной программой по поддержке малого и среднего бизнеса. Антикризисная реклама рассчитана на малый рекламный бюджет и охватывает большую целевую аудиторию.

Антикризисная реклама – прогрессивные рекламные методы, нацеленные на увеличение доходов компании, поддержании лояльности и узнаваемости потребителей даже в условиях экономического кризиса. Но самый большой удар кризис нанес по имиджу российского бизнеса. В последние годы для деловых людей разных уровней стали очевидны необходимость вложений в «символический капитал». Эти вложения могли варьироваться от издательских проектов, спонсирования музеев и трансформации аэропорта в Екатеринбурге в выставочный зал современного искусства, до банальных имиджевых календарей. Кризис вернул заказчиков имиджевой рекламы на «первобытный» уровень 90-х. «В условиях кризиса старый проверенный журавль может обойтись без понтов, а вот новая синица может принести в клювике немного прибыли», – откровенно признаются не то клиенты, не то пациенты рекламщиков. «Синицы» у создателей рекламы бывают такие, что заставляют покраснеть экспертов, которые готовят заключение для суда. Мода на «антикризисную похабщину» задела даже сферы, где реклама традиционно опирается на консервативные, «семейные» и прочие «вечные» ценности. Осенью 2008 года некоторые банки сумели обставить по эпатажу даже торговые сети и бульварные газеты. Правда, после общественной кампании против этой рекламы и дел, заведенных прокуратурой и антимонопольной службой, реклама, которая возводила «блатной» жаргон до уровня «семейных ценностей», исчезла с городских улиц. Накануне профессор Никита Покровский, заведующий кафедрой общей социологии ГУ-ВШЭ на круглом столе в Москве предположил, что «результатом экономического кризиса в России станет необратимая трансформация психологии населения страны, смена ценностных приоритетов и крах гламурного капитализма»². По его словам, кризис может помочь России со сменой культа потребления на социальную ответственность, семейные, экологические и другие ценности – по образцу современной Европы. Однако этот футурологический прогноз выглядит слишком оптимистичным, если, к примеру сравнить «антикризисную рекламу» «страны нефтяной трубы и победившего Петросяна» даже с отдельными образцами «авральной» рекламы западных производителей. Например, с «семейной» «антикризисной» рекламой концерна Volkswagen: серия рекламных плакатов, на которых упаковки для сока, яиц, ящики для фруктов, сделаны в форме игрушечных грузовиков. Слова «кризис», «кризисный», «антикризисный» встречаются в тексте ровно 33 раза.

Грамотные маркетинговые  ходы вместе с эффективными коммуникационными стратегиями могут поднять бренд на качественно другой уровень. Необычные рекламные проекты, выбор менее затратных, но вместе с тем эффективных рекламоносителей, новые каналы для выхода к клиентам могут привлечь новую целевую аудиторию.

Необходимо постоянно  отслеживать настроения и потребности  старых и потенциальных клиентов, следить за изменившимся потребителем и оперативно реагировать, когда  его отношение и сознание меняются, сдвигается шкала ценностей и  уходят стереотипы.

Необходимо понимать, что в кризисное время характерна смена целевой группы потребителей услуг, следовательно, меняются и их возможности и потребности. Поэтому  всегда надо четко представлять, для  кого предназначается реклама: для  прежней целевой группы или же она направлена на завоевание новой аудитории.

Кризис - это время  накопления новых идей и возможностей, которое нельзя упустить. А маркетинговые  расходы компаний в этом случае превращаются в инвестиции в бренд и соответственно в бизнес.

Антикризисная реклама, разумеется, не существует сама по себе. Она лишь входит в качестве составной части в объемный и многогранный блок «антикризисные технологии». И, кроме того, является хорошим локомотивом для поддержания достойного имиджа предприятия, его руководства, тех предложений, с которыми оно выходит на рынок. Кризисные явления минуют рано или поздно, но до этого времени надо уметь достойно представлять свою компанию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Антикризисная реклама в современных условиях

 

 

Интересная ситуация складывается на рынке рекламы – в условиях, когда стандартные способы рекламы перестают работать, рекламодатель начинает искать антикризисные варианты рекламы и продвижения своих услуг.

Экономический кризис отразился  на рекламной активности компаний уже в конце 2008 года, и если в декабре бюджеты, выделенные на рекламу, упали на 4,5%, то в марте падение составило уже 25-30%. Это коснулось в первую очередь прессы, но не обошло стороной и другие каналы распространения рекламной информации. Относительный прирост наблюдается пока только в Интернете.

По данным доктора  экономических наук, профессора Р.Б. Ноздревой, при включении антикризисных  механизмов сокращение текущих расходов на рекламу относится к оперативным  защитным мерам, но по ранжированию стоит не на первом месте³. Урезание вложений на рекламу идет только после закрытия неэффективных производств, сокращения коммунальных платежей, зарплаты, представительских расходов. Каждая фирма «ужимается» по-своему, но то, что в целом рекламы стало меньше, видно невооруженным глазом, стоит лишь выйти на улицы города и посмотреть на баннеры. Увеличение на этих носителях обращений социальной рекламы уже говорит о снижении коммерческой активности в регионе.

Кризис заставил многие компании существенно сократить рекламные бюджеты, но обойтись совсем без рекламы нельзя даже в это трудное время. Соответственно, возрастает необходимость учесть рекламные расходы при исчислении налога на прибыль по максимуму.

В мае 2009 года в рекламном эфире выросло число роликов со словами «кризис», «кризисный», «антикризис» и «антикризисный», говорится в исследовании агентства AdMonitor, присланном в Ленту.ру.

Прирост произошел благодаря  телевидению, где вышло 170 минут подобной рекламы. На радио, напротив, объем «кризисной» рекламы немного сократился. В сетевых блоках вышло всего 10 минут тематических роликов, в локальных московских – 290 минут, в петербургских – 60, а в спонсорских – 20 минут. В мае антикризисная реклама выходила на 12 радиостанциях. Это гораздо меньше, чем в апреле (24 станции), марте (19 станций) или феврале (20 станций). Только в январе радиостанций, где размещали такую рекламу, было меньше — всего 10.

В январе 2010 года доля московской антикризисной радиорекламы от общей продолжительности рекламного вещания составила лишь 1,1 процента, говорится в результатах исследования медиамониторинговой группы AdMonitor, присланных в Ленту.ру⁴. Общая продолжительность антикризисной рекламы равнялась 160 минутам.

Доля антикризисной  рекламы снижается — еще в декабре 2009 года этот показатель в Москве составлял 1,3 процента, а в ноябре — 2,4 процента.

В целом с сентября 2008 по январь 2009 года доля такой рекламы выросла в 11 раз, причем в октябре показатель вырос сразу с 0,1 до 0,9 процента.

Всего с сентября 2009 года по январь 2010 года антикризисная реклама, то есть реклама со словами "кризис", "кризисный", "антикризисный" крутилась на 34 московских и 17 петербургских радиостанциях. Одним из первых антикризисных роликов стала реклама спецвыпуска Forbes с подборкой публикаций на тему "Когда закончится кризис?". Трансляция этого ролика началась 29 августа 2008 года на радиостанции "Европа Плюс".

В Петербурге всплеск  ротаций пришелся на конец ноября — начало декабря, когда доля антикризисной рекламы составила 3,1 и 1,7 процента соответственно.

Стоит отметить, что в первом месяце нового года общий абсолютный объем радиорекламы снизился в несколько раз. Если в декабре 1,3 процента рекламы соответствовали 520 минут вещания, то в январе — лишь 189 минут.

Наверное, любой рекламодатель понимает, что полный уход из городского информационного пространства – не лучший способ пережить кризисную ситуацию (а возможно, и путь в никуда). Жизнь заставляет задуматься над «прицельностью» рекламы и выбрать, где рекламироваться, не распыляя усилий на то, что не приносит ожидаемого результата. Попробуем определить, что нужно учитывать при выборе оптимальных средств распространения рекламы.