Антикризисная реклама

1. Какие ограничения  действуют у рекламодателя на  использование тех или иных  средств (как внутри фирмы,  так и вне ее). Причиной возникновения внутренних барьеров может быть не достаточный объем финансов, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах) или законодательными запретами (например, реклама алкогольной и табачной продукции не может размещаться на телевидении и наружных носителях).

2. Соответствие средства  обращения характеристикам целевой  аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связи с подростками; дорожные щиты – для аудитории автомобилистов и т.п.

3. Соответствие характеристик канала передачи информации особенностям рекламируемого товара. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на профессионалов; женской одежды – в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Соответствие формы  рекламного обращения и средства  его передачи. Так, газетные и  журнальные публикации в большей  степени соответствуют обращениям, использующим рациональные доводы, а телевидение, радио и печатная реклама лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам  передачи обращения и к ответной  реакции аудитории. При необходимости  срочно передать информацию о  распродажах или презентациях, которые  должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, местного телевидения и еже- дневных газет. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медианосителя может использовать журналы, видеоролики или рекламные плакаты с использованием постановочного сюжета и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения  зависит от многих факторов. При  этом каждая рекламная кампания по- своему уникальна, что связано со спецификой рекламодателя, рекламируемого товара, особенностями ситуации, сложившейся на рынке.

В кризисной ситуации к перечисленным присоединяется и еще один фактор – основной критерий выбора канала распространения  рекламы. Он заключен в формуле: «Минимум затрат – максимум отдачи». Сегодня такую формулу включают в работу и рекламораспространители, которые пытаются не только удержать постоянных клиентов, но и привлечь к информационной коммерческой деятельности новых заказчиков, сокративших свои рекламные бюджеты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Антикризисные рекламные меры и способы

 

Сегодня компании, желающие выжить, применяют  политику снижения издержек. Это правильно, но до тех пор, пока речь идет о раздутом штате или чрезмерных офисных  площадях. Однако многие предприятия урезают не только зарплаты, но и другие статьи расходов: рекламные, маркетинговые и бюджеты на обучение.

Конечно, многие предприниматели уже  заметили, что реклама, которая раньше отлично работала, теперь не приносит почти никакого эффекта. Это естественное следствие кризиса: все рабочие инструменты становятся менее действенными и при прежнем уровне затрат эффективность снижается в разы. Из ситуации есть два выхода. Первый - постоянно повышать расходы на рекламу, но эффективным его назвать нельзя. Второй вариант - создать рекламу, которая будет действительно привлекать клиентов⁵.

Период кризиса - это время, когда  есть смысл обратиться к яркой  и нестандартной рекламе, эффективность  которой уже доказана во всем мире. Игровые виды рекламы, вовлекающие потребителя в диалог с продуктом, создающие эмоциональную приверженность бренду, - то, что нужно в неспокойное да и в любое другое время. К таким видам продвижения относят вирусный маркетинг, работающий и онлайн, и офлайн, ambient media, нестандартное использование стандартных носителей. Продолжает править балом креатив. Идея способна завоевать мир, а яркая идея - сэкономить рекламный бюджет. Интересную рекламу потребитель запомнит без навязывания и бесконечного напоминания. Идите к людям - и они придут к вам! Рассмотрим эти методы сквозь призму кризиса.

Принято считать, что, если у клиента нет денег, его нужно  завлекать скидками. Отчасти это, конечно, верно. Но с другой стороны, если денег действительно нет, то и скидки не помогут, а если деньги есть, то они могут и отпугнуть, особенно, если распродажа начинается не в традиционное время. Сегодня стали очень популярны такие словосочетания, как "антикризисные скидки" и "антикризисные предложения". Да, нельзя не согласиться с тем, что слово "кризис" - это ай-стоппер, привлекающий непроизвольное внимание. Но с другой стороны, если уж говорить о рекламной теории, следует вспомнить простейшее требование о неупотреблении отрицательных слов в рекламе.

Низкая цена не в состоянии  победить кризис: если нечего будет есть - новый диван не порадует, если нет работы - сервиз из богемского стекла, купленный за копейки, вряд ли осчастливит. Покупатели - это аудитория, у которой есть деньги, причем не те, что приходится откладывать и экономить, чтобы хватило на минимальный продовольственный набор. Реальная покупательская аудитория - это люди, которые пытаются бороться с кризисом, у которых есть хоть какая-то уверенность в завтрашнем дне, иначе они просто не станут ничего покупать. Нужно поддержать эту аудиторию, добавить ей оптимизма в видении завтрашнего дня. Отказаться от идеи пира во время чумы. Не распродавать остатки прошлых коллекций по стоковым ценам, не обещать закрытия, не делать грустных лиц и не вздыхайть о потерянных возможностях. Нужно показать, что ваше предприятие кризис не затронул, что вы стабильны и умирать и закрываться не собираетесь. Делайте все так, как будто кризиса нет. Анонсируйте новые коллекции, рекламируйтесь с юмором, дарите людям ощущение спокойствия. Главный залог успеха предприятия - это лояльные потребители, а о какой лояльности можно говорить, если компания будет ассоциироваться с отрицательными эмоциями: кризис, нет денег, все плохо, все закрываются, что будет завтра - неизвестно, но точно не будет ничего хорошего.

Обычная, изрядно поднадоевшая теле-, радио- реклама, огромные щиты на улицах городов, горы листовок в почтовых ящиках зачастую вызывают совсем не ту реакцию, на которую рассчитывают рекламодатели. Для успешного развития бизнеса многим компаниям стоит обратиться к разработкам в области нетрадиционных и нестандартных видов рекламы. А некоторые фирмы могут считать подобную рекламу единственным приемлемым способом подачи себя на рынке.

Конечно, лучше всего  обращаться к профессионалам. Рекламные агентства могут предложить, например, вместо традиционных листовок, разбрасываемых по почтовым ящикам, разместить информацию на обложках блокнотов или тетрадей. Немного дороже, но результат эффективнее. Никто не станет выкидывать нужные вещи - таким образом реклама долгое время будет перед глазами потенциальных потребителей. Другой способ нетрадиционной рекламы - "дешево и сердито". Не красочные щиты, которыми пестрят города, а обыкновенный прямоугольный кусок дерева или фанеры с лаконичной надписью, размещенный на крупном загородном шоссе, повысит процент продаж.

Видов нетрадиционной рекламы  существует множество. Самый распространенный способ удивить и привлечь клиента - разместить эмблему магазина, фирмы  и даже крупной корпорации там, где  потребитель меньше всего ожидает ее увидеть.

Всем привычно видеть неподвижные манекены в витринах и залах магазинов, стремящихся  выразительно "украсить" торговые места. Куда интереснее манекен привлекающий внимание не только нарядом, но и его  демонстрацией, приглашающий посетителей к товару, заостряющий их внимание на его свойствах и исключительности.

Сразу сложно понять, что  движет рекламодателем, избравшим "мусор" для "расширения товарооборота". Ведь кажется - такой товар и ассоциироваться  будет только с отходами. Отнюдь. Урн в городах сейчас настолько мало, что на поиск контейнера может уйти и полчаса, и даже много больше. В такой ситуации яркая наклейка-эмблема на "заветном ведре" вызывает лишь положительные эмоции.

Ограждения, стоящие в  самых неприступных местах, обычно вдоль железных дорог - одно из любимых мест размещения рекламы партийных лидеров и фирм, торгующих бытовой техникой. Путешественники могут любоваться не только природой или индустриальным пейзажем, но и граффити с логотипами предприятий или фамилиями будущих депутатов и президентов. Выделяясь из общего серо-зеленого фона, такие картины надолго остаются в памяти.

Многие рекламодатели не ограничиваются просто оригинальным размещением. Продумываются необычные рекламные акции или настолько нестандартные ходы, что потребитель, как загипнотизированный, идет за товаром.

Шаги - достаточно известный, но малораспространенный способ привлечения клиентов. На асфальте яркой краской рисуются следы, ведущие аккурат к двери какого-либо магазина. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными вывесками, рекламами - она лучший способ выделиться.

Социологические опросы - мягко-навязчивый способ. Главное - неподдельный интерес к респонденту и желание узнать его мнение. Человек, отвечающий на вопросы о вкусовых или иных пристрастиях, не сразу обратит внимание на то, что в вопросах постоянно фигурирует название одной и той же фирмы. К концу социологического опроса респондент обычно уже знает все базовые характеристики рекламируемого товара.

Реклама по телефону - жестко-навязчивый способ. Используется в некоторых европейских странах. Фирма заключает договор с отдельными людьми, в результате которого они получают некое денежное вознаграждение, но теряют возможность спокойно поговорить по телефону: через каждые три минуты разговора звучит десятисекундный рекламный ролик.

Рекламные акции, используемые, например, предприятиями, торгующими бытовой  техникой. Чтобы убедить покупателей  приобретать именно их товары, некоторые  фирмы устраивают акции раздачи стирального порошка (для торгующих стиральными машинами), аудио-кассет (музыкальные центры) и т. д. Вместе с бесплатной продукцией раздаются буклеты с адресами магазинов.

Некоторые способы рекламы можно даже назвать курьезными.

Всем известно, что листовки на улицах берут очень неохотно: кому, мол, нужен лишний мусор. Но если с человеком, который рекламные листовки раздает, будет стоять другой, усиленно отговаривающий брать их, никто не пройдет мимо. Возьмут, прочитают, примут к сведению.

В туристических местах некоторых восточных стран к торговцам сувенирами клиентов зазывают животные. Например, в одной лавке в Джайпуре (Индия), наряду с продавцом работает шикарный дрессированный козел необычного окраса. Чтобы посмотреть на диковинную зверушку туристы подходят все ближе и ближе к магазинчику. От клиентов нет отбоя. 
Еще один способ нетрадиционной рекламы становится, к сожалению, все более и более традиционным: запрещенная реклама. От незначительных нарушений закона до преступлений, способных серьезно повредить психику потенциального клиента.

Нарушения авторских прав блекнут перед так называемым психотропным оружием. Многие корпорации не гнушаются вставлять в телепрограммы "25-й кадр", не видный глазу, но влияющий на подсознание. Японские дети, заболевшие эпилепсией после просмотра мультфильма "Покемон", где использовался этот кадр - наглядное подтверждение опасности этих технологий.

Сложно сказать, что  эффективнее: стандартные, повторяющиеся  день ото дня ролики, или поиски в рекламе новых оригинальных путей. И то, и другое равно необходимо в различных ситуациях. Формирование спроса дело и сложное, и ответственное, стоит задумываться не только "как рекламировать", но и "что рекламировать". Если товар действительно необходим людям, покупатели найдутся. Самая эффективная реклама - это не нудное повторение одних и тех же слоганов, а произведение искусства.

Финансовый кризис не повод автоматически урезать  расходы на маркетинг, так как  после стабилизации ситуации будет  тяжело отвоевывать долю рынка.

Каждый рекламный агент слышал от руководителей фирм два мнения: “Мне везет! Реклама мне не нужна” и “Мне не везет! Не до рекламы”.

Пожалуй, многим рекламным  агентам доводилось слышать такие  мнения в течение одного дня! А  ведь умный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.

Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиваться  еще лучше. Фирма должна рекламироваться даже тогда, когда кажется, что каждый потенциальный клиент уже пользуется ее товаром. Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов и одновременно найти новых.

Реклама может помочь преодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд привел в газете “Зе Пугет Саунд  Бизнес Джорнал” результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927 года по настоящее время. Оценивалось развитие фирм, которые начиная со времен депрессии выделяли деньги на рекламу, и тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка.

Есть вероятность, что  конкуренты уменьшат интенсивность  рекламы в период кризиса. Если организация сумеет удержать свою рекламу в прежнем объеме, вы станете более заметны на рынке.

Конечно, тяжело выделять большие суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает. Обычно реклама — это первое, что приходит на ум, когда речь идет о сокращении статей бюджета.

Однако по мере того, как  в преддверии уменьшения оборотов сокращается  объем рекламы фирмы, она исчезает из поля зрения потребителя. Круг замыкается. Эта фирма провоцирует снижение оборотов — то, чего вы так сильно опасаетесь.

Необходимо быть последовательным, хорошая реклама та, которая передает информацию как в дни процветания, так и в дни кризиса. Последовательность — одно из условий, необходимых для того, чтобы реклама была и эффективной, и самоокупаемой.