Брендинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОУ ВПО ИРКУТСКИЙ ГОСУДОРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ФАКУЛЬТЕТ ПРАВА СОЦИОЛОГИИ И СМИ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И ЖУРНАЛИСТИКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БРЕНДИНГ

 

 

 

 

Курсовая работа по менеджменту в рекламе

По специальности «Реклама»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил 

 

 

Научный руководитель 

Студент гр. РЕК-05-1

Власов Алексей Васильевич

 

Бацюн Наталья Владимировна

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск 2012

 

 

Содержание:

 

 

Введение

«Многие говорят о нем, но немногие его понимают. Еще меньше людей знают как им управлять. Тем не менее он нужен всем. Что это? Брендинг разумеется. Возможно, это самый мощный инструмент бизнеса со времени появления электронных таблиц»[5,9].

И действительно, когда  речь заходит о Adidas, Nike, Mercedes, Pepsi, Coca Cola, Nokia и т.д., мы с важным видом замечаем: «Это же бренд!». Но мало кто из простых потребителей знает или задумывается, что значат эти названия, откуда они взялись, кто их придумал, и почему же они стали настолько известны, что теперь их имена у всех на слуху и многие пользуются товарами или услугами именно этих фирм.

Вы скажете, что это  все благодаря успешным рекламным  компаниям. Здесь и встает вопрос по аналогии с курицей и яйцом: что явилось первоначалом, брендинг или реклама? Для ответа на этот вопрос придется окунуться в историю.

Все началось очень давно: настенные надписи в пещерах  первобытного человека, раскраска вождей племен, эмблемы на каретах царей, знамена армий, крики улиц, глашатаи, народная молва – все это можно долго перечислять, а тем более спорить о том, чем это являлось, рекламой или частью бренда. В те времена им и в голову не приходили мысли о таких понятиях.

Шесть тысяч лет назад люди открыли для себя все способы применения камня, ко II веку нашей эры значительная часть Европы, Ближнего Востока и северной Африки покорились Риму, XIV – XVI века в Европе были охвачены пламенем инквизиции… в ХХ столетии, развернув знамена с логотипами, протрубив воинственные джинглы, начали свое наступление на потребительские массы рекламные кампании. Они создали моду, лепили кумиров, рождали сплетни и легенды, влияли на искусство, подчиняли психологию масс…[7,6].

Брендинг –  это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда [4,15].

Все это очень сложно, но все равно попытаемся разобраться  в этой запутанной, навороченной целыми вагонами определений, штуке.

 

Глава 1. Брендинг как система.

Существует много определений  бренда и брендинга. Брендинг – это система управления брендом. В этой главе мы разберемся в том, что такое бренд, для чего он, его смысл и цели. Рассмотрим что такое брендинг, как он осуществляется, и что нужно для успешного ведения бренда по его жизненной дороге. И начнем наше знакомство непосредственно с понятия бренда.

 

1. Что такое бренд.

А. Понятие

Пойду по пути автора книги  «Разрыв бренда» и начну с  распространенных неверных представлений  о понятии бренда.

Бренд – это не логотип. Логотип – это стилизованное  написание определенного слова, обозначающего торговую марку. Но люди, употребляя его, имеют в виду торговую марку в любом ее виде – логотип, символ, монограмму, эмблему или другой графический элемент. То есть, логотип сам по себе не является брендом, это просто символ, обозначающий бренд. Также, бренд – это не система корпоративной идентификации, созданная для контроля за использованием торговых марок и элементов оформления продукции в публикациях компании. И, наконец, это не продукт. Когда маркетологи говорят об управлении брендами, они часто имеют в виду управление за продукцией, организацию продаж, работу с каналами распределения.

Бренд – это личное, интуитивное восприятие товара услуги или компании. Люди действуют под  влиянием эмоций, несмотря на то, что  пытаются быть объективными и рациональными. Бренд оценивается отдельными пользователями того или иного товара, а не компанией рынком или обществом в целом. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде. Компании не могут повлиять на этот процесс, зато им по силам подчеркнуть какие-то уникальные характеристики, выделяющие товар на фоне аналогичной продукции конкурентов. Если достаточно широкий круг потребителей имеет более или менее одинаковое интуитивное восприятие, компания может сказать, что у нее есть бренд. Иначе говоря, бренд – это не то, что говорите вы, а то, что говорят о вас люди [5,17].

Это объяснение мне показалось наиболее подходящим. Можно привести и другое определение, энциклопедическое. Бренд – это название, слово, выражение, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

В общем, говоря о бренде, можно сказать, что это «душа» торговой марки. Эта «душа» рождается  тогда, когда люди начинают говорить о торговой марке с добавлением к ней человеческих черт. Получается, бренд – это живое существо. И все те, кто его вынашивают, это его родители. Тогда, когда марка того или иного товара или услуги добивается определенных результатов, она уже не просто марка, а бренд.

 

Б. Преимущества бренда.

 

Бренды существуют уже 5 тысяч лет. Но заговорили о них  недавно. Они стали важны, потому что наша экономика перешла от массового производства к массовой персонализации, и мы как покупатели столкнулись с огромным выбором. В нашем распоряжении много информации, но мало времени. В результате старый метод оценивания продукции – путем сравнения характеристик и преимуществ различных товаров и услуг – пришел в негодность. Еще больше усугубляют положение конкуренты, копирующие шаги друг друга (пример: кока кола и пепси), а также усовершенствованные производственные процессы, отодвигающие вопрос качества на второй план (очень трудно определить различие в качестве).

Сегодня мы больше основываем наш выбор на символических атрибутах. Как выглядит продукт? Где его продают? Кто его покупает? К какой «касте» отнесет меня его покупка? Что говорят о нем другие? Наконец, кто его производит? Дело в том, что если я доверяю производителю, я могу купить его продукт и беспокоиться о нем позже. Покупательское решение зависит в большей мере от степени доверия к данному продукту, чем от его характеристик и преимуществ.[5,22]

Что же дает бренд его  создателям?

1. Выраженная лояльность потребителей  - простые покупатели сталкиваются с большим количеством товаров, но не каждый соответствует желаемому качеству. Бренд, доказавший свое превосходство, пользуется полным доверием потребителей. Какая же связь между доверием и брендингом? Автор книги «Разрыв бренда» приводит замечательный пример на истории развития американской валюты: «После окончания Войны за независимость бумажные деньги стоили в 2.5 раза меньше чем до нее. Люди доверяли только золотым и серебряным слиткам. Только спустя сотню лет они согласились обменять их на серебряные сертификаты, которые обеспечивались золотыми запасами США. Спустя еще сто лет, на смену сертификатам пришли банкноты федеральной резервной системы, которые уже не обеспечивались ничем, кроме веры в бренд под названием Америка».[5,24]. Если говорить о России, то за примером далеко ходить не надо: в последнее время заметно выросли продажи сотовых телефонов Nokia, на практике доказавших срою надежность. В этом же пункте кроется ответ, почему у нас, даже в Иркутске, большим спросом пользуются не новые автомобили, привезенные с Японии, а отечественное авто глухо стоит в автосалонах. К тому же  потребитель экономит свое время на поиске нужного ему товара, зная о бренде. Укрепление доверия – это главная цель при разработке бренда. Доверие – это кротчайший путь к принятию покупательского решения, а также краеугольный камень современного брендинга[2,30].
2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов - потребители, при лояльности к вашему бренду, не обращают внимания на другие марки, а в наступление кризисов – отказываются от излишеств в пользу доминирующих.
3. Большая прибыль – это, прежде всего потому, что прибыль брендированных товаров примерно в 6 раз больше. К тому же бренд  бренду рознь. Например, компания Interbrand, которая предоставляет консультации по вопросам брендинга, регулярно публикует перечень сто самых ценных брендов мира. В 2006 году, лидер рейтинга – Coca-cola оценивалась в 70 млрд. долларов, что составило 60 процентов от ее рыночной капитализации. Если говорить образно, то без бренда бутылка этого напитка была бы пуста более чем на половину! А в середине списка находится Xerox стоимостью 6 млрд. долларов – целых 93% от рыночной капитализации компании!!!
4. Эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж).
5. Неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены.
6. Право использовать дополнительные возможности получения прибыли (лицензирование, франчайзинг и т.д.)- это тоже приносит дополнительную прибыль.
7. Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации.
8. Дополнительные возможности по продвижению марки.

Проще говоря, это источник прибыли, причем прибыли более значимой и достигаемой не только от продажи товара, но и от продажи своего имени. Также это своеобразная стабильность на рынке, дающая уверенность в завтрашнем дне. Ну и не стоит забывать, что при определенном развитии бренда, за счет своего имени, становится проще задача выдвижения на рынок новой продукции. При этом экономятся деньги на рекламу и продвижения нового товара, а в некоторых случаях достаточно рекламировать только свое имя - бренд.

Кажется все легко: завтра пойду и сделаю из своего товара бренд, но вот здесь то и возникают сложности. Не все кампании по продвижению торговой марки проходят успешно. Что для этого нужно?

 

2.1 Брендинг. Этапы брендинга.

 

В наше время компании нанимают бренд-менеджеров, а те в свою очередь создают отделы брендинга. Они то и занимаются продвижением брендов сегодня. Именно перед ними встает проблема, как правильно и рационально использовать все ресурсы для того, чтобы марка стала брендом, заняла лидирующую позицию и не сдавала ее. Есть ли какой то определенный рецепт достижения этой цели или это воля случая – фортуна менеджера? Этим вопросом задаются все, кто хоть как-то причастен к работе с брендом. Опять таки сколько людей – столько и мнений. Теоретики думают одно, практики считают другое. Возможно ли собрать их мнения воедино и вывести формулу «бессмертия» бренда?

Брендинг – это, прежде всего коммуникация, коммуникация с  потребителем. Как правило, между  потребителем и компанией существует провал, который создает препятствие для общения с аудиторией и для конкуренции. Если коммуникация, связанная с брендом, не встречает на своем пути помех, она попадает в умы людей и, поэтому обладает большой силой. Она сокращает «психологическое расстояние между компанией и клиентами. Так и создается бренд, причем бренд с харизматическим лицом. Среди преимуществ такого бренда значатся четкое конкурентное позиционирование, честность и приверженность эстетике. Эстетика – это чувства, а именно им люди доверяют больше, чем сухим фактам. Для того чтобы бренд жил и не умирал, нужно обладать смелостью и воображением. Но  их одних недостаточно. Нужно придерживаться нескольких этапов брендинга.

 

А. Дифференциация

 

Итак, брендинг состоит  из 5 этапов: дифференциация, сотрудничество, инновации, проверка и развитие. Разберем их по порядку.

Дифференциация. На этом этапе вы должны задать себе три элементарных на первый взгляд вопроса.

1. Кто вы?
2. Чем вы занимаетесь?
3. Почему это важно?

Большинство компаний с легкостью отвечают на первый вопрос, немного задумываются над вторым и с большим трудом находят ответ на третий [5,45]. Эти три вопроса своеобразная лакмусовая бумажка, дифференциацию и смысл существования компании. Лишь тогда, как компания сможет с легкостью ответить на три этих вопроса, ответы на которые не породят череду других вопросов или альтернативных, сатирических ответов, она может считать, что двигается в нужном направлении.

Дифференциация основывается на когнитивном аспекте человеческой психики. Мозг исполняет роль фильтра, защищающего нас от множества ненужной информации, с которой человек сталкивается каждый день. С другой стороны, он (мозг) проводит различия между окружающими нас объектами и явлениями, и останавливает свое внимание на чем то неординарном, не похожем на остальное.

Наибольшее количество информации мы получаем через орган  зрения – глаза. Зрительная система ищет противоречия. Ее задачи связаны с задачами эстетики, обе они, по сути, проводят отличия. А задачи эстетики тесно связаны с задачами брендинга. Когда человек встречает новый продукт, упаковку или буклет, в котором мастерски обыгрываются контрасты, он получает эстетическое удовольствие. Этот продукт ему нравится.

Согласно общепринятому  мнению у дизайна есть четыре возможных задачи: идентифицировать, информировать развлекать и убеждать. Если же говорить о брендинге, возникает пятая задача: дифференцировать. В то время как первые четыре являются тактическими, пятая носит стратегический характер, поскольку своими корнями она уходит в эстетику – науку на стыке логики и магии. [5,49]

Так же есть предложение, в состоявшейся обстановке на рынке  перейти от построения бренда на уникальном торговом предложении на основу уникального  состояния покупателя. Здесь стоит  привести пример. Бренд Nike: у человека, который занимается спортом только по выходным, могут быть два сомнения: во-первых, будет лень, во-вторых, может ничего не получиться. Бренд Nike сказал: «Просто сделай это!», - прочитав тем самым мысли этого человека. Он начинает чувствовать, что, если он так хорошо меня понимает, его обувь должна быть достаточно хорошей. В результате возникает желание присоединиться к сообществу Nike. [5,53] В этом примере я вспомнил себя, когда мне было 14 лет, и я увлекался футболом, у меня вся спортивная атрибутика была этой фирмы. К тому же спонсор  нашей команды приобрел форму этой же фирмы. В этом сезоне мы выиграли первенство города. Я думаю, не стоит говорить о том, какое отношение у меня к этой фирме. В те моменты мы чувствовали себя победителями, сильнее других, элитой иркутской спортивной общины. Нас объединяло не только звание чемпионов, но и то, что мы носим одежду с символикой этого бренда. Мы щеголяли в этой одежде по городу, показывая тем самым принадлежность к особой «касте». Мы жили в отдельном мире. На этом феномене бренды также себя дифференцируют, отделяя от других марок.