Брендинг

В работе с брендом  не стоит забывать о фокусе. Здесь  речь идет о том, насколько широко представлен ряд той продукции, который выпускается под маркой бренда. Лучше всего иметь узкую специализацию и быть лидером в этой области, чем распылять себя на множество товаров и услуг, занимая при этом места в середине. Когда компания лидер и ей нет равных, то она вправе устанавливать свою цену, в отличие от тех фирм, которые занимают в этой отрасли третьи четвертые места: им приходится снижать цены. Конкуренция подталкивает к специализации. Выживает сильнейший.

Есть и еще один нюанс. Говоря о узком профиле, не исключено расширение самого модельного ряда. Это выглядит логично, потому что, если бренд успешный, почему бы не выпустить еще какую-нибудь продукцию этого семейства. Это имеет смысл тогда, когда этот товар будет только подчеркивать суть бренда и усиливать его дифференциацию. В этом случае можно привести пример расширение бренда Porsche. Компания, производящая классические спортивные автомобили, выпустила внедорожник Cayenne. Таким образом, она поставила вопрос: что теперь обозначает бренд Porsche.

Б. Сотрудничество

Второй этап брендинга  это сотрудничество. В одиночку создать бренд невозможно!

 Бренды создаются  не сами по себе, а в результате  взаимодействия тысяч людей не  протяжении длительного времени. Брендинг требует , чтоб им занимались не только руководители высшего звена или специалисты по маркетингу, но и консультанты по вопросам стратегии, дизайнеры, рекламные агентства, исследовательские компании и пр. Эффективный брендинг невозможен без участия служащих компании, поставщиков, партнеров, акционеров и потребителей – всех тех, кто в той или иной мере относится к бренду. По мнению Питера Друкера, добиваются успеха не те компании, в которых работает больше всего высококлассных специалистов, а те, в которых специалисты работают сообща. [5,66].

По мнению Марти Ньюмейера, существует три основных модели управления сотрудничеством на основе бренда:

1. аутсорсинг бренда у единого поставщика;
2. аутсорсинг бренда у брендингового агентства;
3. внутренне управление брендом посредством интегрированной маркетинговой команды.

1. модель единого поставщика появилась в начале XX века, когда компании начали поручать организацию значительной части своих маркетинговых коммуникаций одной организации – как правило, рекламному агентству. Агентство проводило исследования, разрабатывало стратегию, проводило рекламные кампании и оценивало полученные результаты. Основным преимуществом этой модели была эффективность, поскольку всеми вопросами, связанными с брендом, в компании-заказчике мог заниматься всего один человек. Брендинг становился сложнее и единые поставщики – тоже. Сегодня единый поставщик – это либо широкопрофильная фирма, либо холдинговая компания, в которую входит множество маленьких фирм. Его преимущества включают способность добиться однородного сообщения по всем коммуникационным каналам, а также легкость управления для клиента. Недостатки заключаются в том, что он не всегда предоставляет услуги высшего качества, а также фактически отстраняет клиента от управления собственным брендом.
2. Модель брендингового агентства считается разновидностью модели единого поставщика. В данном случае заказчик выбирает основного исполнителя (рекламное агентство, дизайнерскую фирму, консалтинговую группу), который собирает команду специалистов для работы над брендом. Брендинговое агентство контролирует выполнение проекта и иногда нанимает субподрядчиков. В этом случае качество предоставляемых услуг, как правило, остается высоким, но компания все равно утрачивает в какой то степени контроль над своим брендом.
3. Модель единой маркетинговой группы существенно отличается от первых двух моделей. В соответствии с ней компания самостоятельно управляет брендом. Она отбирает лучшие фирмы, специалисты которых тесно сотрудничают с персоналом компании. Благодаря этому компания контролирует свой бренд и первой получает о нем информацию. Данные не искажаются, проходя через промежуточные звенья. Однако чтобы реализовать эту модель, нужно создать сильную команду из самых лучших специалистов, какие только работают в компании.

Различия этих трех моделей  видны только в теории. На практике они часто перетекают одна в другую. Успешные компании интегрируют различные подходы, чтобы добиться оптимального результата. Главное – не оставаться в стороне от управления собственным брендом. [5,72]

Стоит отметить, что очень здорово  развиваются сетевые организации. Их преимущество в том, что благодаря параллельной работе для одного товара нескольких компаний (рекламное агентство, дизайнеры, ПР-компания и пр.) приводит не только к высокому качеству выполненной работы, но и большой скорости. Пока одна фирма разрабатывает этикетку, другая уже продумывает продвижение этой продукции. Один из первых примеров таких организаций – Голливуд.

Брендовые проекты используют прототипы (подобие сценария и раскадровки), креативные идеи чертежи и макеты. Благодаря ним бренд-менеджер может  сразу же почувствовать, приживется ли его концепция в реальном мире или нет. Другими словами, прототипы позволяют начинать работу не со списка характеристик, а прямо с концепции, добавляя или удаляя ту или иную характеристику. Даже если концепция окажется неудачной, ее можно заменить на другую, и начать сначала, проходя всю бумажную волокиту. Таким образом, прототипы дают базу для испытаний креативных идей.

В. Инновации

Хорошая стратегия и  плохая реализация – это все равно, что автомобиль Ferrari со спущенными шинами. Его достоинства хорошо описаны в документации, но ехать на нем невозможно. Именно так осуществляется маркетинговая коммуникация сегодня у большинства.[5,87] Даже если взять любой журнал и полистать страницы с объявлениями, то мало какие из них затронут ваше сознание не говоря уже о том, что они вообще запомнятся. В большей степени это ошибка в реализации, а не стратегии. Из этого можно сделать вывод, что одной из самых сложных в управлении брендом является ее креативная часть. Как пишет Марти Нъюмейер: «интерес и даже страсть в клиентах разжигает не логика, а магия».

К сожалению, руководители компаний не всегда с доверием относятся к  креативным идеям и отторгают  их. А, тем временем, инновации требуют  креативности. Бенджамин Франклин сказал: «Чтобы быть убедительным, стремитесь пробудить интерес, а не привести разумные доводы!».

Выпуск любой новой продукции сопровождается риском. Тем не менее, любой опытный менеджер скажет, что конкурентное преимущество скрывается в инновациях. Они и являются ключом к удачному дизайну, а, следовательно, и к лучшему бизнесу. Они заключают в себе способность находить необычные, на первый взгляд бредовые, но практичные и, в результате, идеальные решения насущных проблем.

Людой человек имеет непреодолимое  стремление присоединится к той  или иной группе и идти вместе сними. Для бизнеса это не  всегда хорошее решение. А креативность, наоборот, требует пойти налево даже тогда, когда все идут направо. Чтобы стать оригинальным и непохожим на других нужно отказаться от уютных привычек, взглядов, одобрения окружающих и следовать своим путем. Пример такого отказа: чемпионат Европы по футболу в 2000 году, когда главный тренер сборной Голландии неудачно покрасил волосы. Когда возник вопрос о перекрашивании, он перекрасился в оранжевый цвет (цвет национальной команды). Однако игроки поддержали своего тренера в трудную минуту и перекрасились абсолютно все. Игру, на которую они вышли в таком обличии, они выиграли, обескуражив соперников своим видом. Кроме того, этот ход произвел огромный фурор в прессе. Что и говорить, прошло 8 лет, а этот поступок остался у меня в памяти, как самый яркий за время проведения чемпионата.

Креативность не требует изобретать велосипед. Достаточно посмотреть на знакомые вещи с другой стороны. Нестандартное  мышление одно из необходимых условий повлиять на подсознание потребителя.

Руководители всегда боятся всего  нового. Чаще всего инновации берутся  извне или от сотрудников, которые  способны и могут посмотреть на свою фирму со стороны или вообще случайно. Прекрасная иллюстрация инновации мыло «Ivory» от «Prokter&Gamble». На первом этапе это мыло ничем не отличалось от обычного. И, по легенде, один из сотрудников, отвечавший за изготовление этого мыла, допустил ошибку, подвергнув его более долгой механической обработке. В результате мыло оказалось пористым, партия оказалась бракованной. Компания потихоньку распродала эту партию. После этого в компанию стали поступать восторженные письма о новом воздушном мыле, которое не тонет в воде. Компания провела успешную компанию по его раскрутке, и, как результат, мыло существует на рынке уже более 20 лет. [7,10]

Здесь же стоит поговорить о названии. Сейчас существует множество названий, которые мы, простые потребители, подчас, просто путаем. Дело в том, что  все хорошие названия уже давно  заняты. В скорее закончатся и не самые удачные названия по смыслу, но идеальные для дифференциации от других. Подходящее название для фирмы и продукта может являться самым ценным активом бренда, который стимулирует дифференциацию и ускоряет принятие его клиентами. Неправильное название может стоить миллионы и поглощать прибыль на протяжении всего жизненного цикла бренда. Совет Бернарда Шоу применим не только к людям, но и к бренду: «О развитии ребенка следует думать с самого его рождения».

Вот семь критериев хорошего названия:

1. Отличительность. Выделяется ли оно из толпы. Бросается ли оно в глаза в обычном тексте.
2. Краткость. Достаточно ли оно коротко, чтобы его легко было запомнить и использовать. Слишком длинное название из нескольких слов потом может превратиться в неблагозвучную аббревиатуру.
3. Уместность. Соответствует ли оно направлению деятельности компании. Если оно подойдет больше к другой компании, не прекращайте поиски.
4. Простое написание и произношение. Смогут ли большинство людей правильно произнести его после того, как услышат? Название не должно превращаться в текст по правописанию или заставлять чувствовать себя людей неграмотными.
5. Привлекательность. Красивое и интеллектуальное название – это всегда преимущество.
6. Универсальность. Можно ли будет его использовать при продвижении других товаров или услуг. Хорошие названия всегда таят в себе возможность игры с брендом.
7. Защищенность. Можно ли превратить в торговую марку? Остерегайтесь также, чтобы конкуренты не копировали его, внося в него лишь незначительные изменения. [5,100]

Помимо названия необходимо создать икону и воплощение бренда. То есть, бренд должен воплощать  в себе какой то образ. Икона –  это базовый материал, из которого создается индивидуальность, непохожая ни на одного из конкурентов. Это такое одушевленное существо, вроде актера, которое сопровождает бренд на всем протяжении его жизни. Для примера, икона – это мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф».

Нельзя забыть и про  упаковку. Для многих товаров упаковка – это и есть брендинг.  Упаковка это последний и самый лучший шанс продать товар. Принцип успешной упаковки – ясность, эмоциональность и естественная последовательность восприятия.

Г. Проверка.

На этом этапе мы вновь  вернемся к коммуникации. Как известно, она состоит из трех компонентов: отправитель получатель и сообщение. Если раньше все заканчивалось на том, что отправитель, составив сообщение,  послав его получателю, останавливался на этом, то теперь он (отправитель) нуждается в обратной связи. Немедленная и объективная обратная связь позволяет нам внести необходимые изменения в нашу работу по ходу всей компании. Посылая сообщение получателю, мы и сами получаем от него сообщение с определенной, нужной для нас информацией. Круг замыкается. С каждым новым циклом коммуникация становиться все более сильной и сфокусированной. [5,117]

При этом, нельзя забывать о том, что все люди разные, соответственно, все будут по разному реагировать на рекламу, товар, сообщение и на бренд. Существуют практики, исследователи, реалисты и творческие личности. Все они тяготеют к чему то своему. Поэтому необходимо тестирование. Протестировав свои идеи, компании получают необходимый минимум информации, который дает возможность двигаться более уверенно в нужном направлении.

В исследованиях есть свои «подводные камни». Один из них  фокус-группа. Это хорошая отправная  точка для количественного исследования. Но велика вероятность, что эта кучка  людей возомнит себя критиками. И  вполне вероятно то, что в обычной обстановке они повели бы себя по-другому. Так что наблюдения, если их проводить, в идеале, должны производиться со стороны.

Иногда встает вопрос о масштабности исследования. Ответ: лучше поставить правильный вопрос и получить приблизительный ответ, чем точный ответ на неправильный вопрос. Правда в том, что большую часть крупномасштабных исследований можно заменить небольшими, но эффективными исследованиями, сэкономив при этом деньги. Они хороши не только потому, что экономят время и деньги, но еще и потому, что сосредоточены на одной проблеме.[5,127]

Есть еще один замечательный  тест для проверки правильности пути бренда. Тест называется тест заменой. Заключается он в том, что, не выходя из офиса, можно проверить эффективность  вашей иконы бренда. Нужно заменить часть своей иконы – название визуального элемента – конкурирующим брендом или даже брендом из другой товарной категории. Если икона, которая получилась в результате, лучше, чем исходный вариант, работайте над ним дальше. С другой стороны, надо стараться не допустить того, чтобы какая-то другая компания могла улучшить свою икону, заимствовав элемент нашей. Суть этой замены в том, что потребители, знакомые с продукцией компании, должны узнавать ее даже без изображения торговой марки – по внешнему виду или ощущению рекламных материалов и продукции. [5,129]

При проверке бренда нужно  выбрать аспекты, по которым будет  оценен бренд. В книге «Разрыв  бренда» приводятся пять таких аспектов:

• Отличительность – это качество, которое выделяет бренд на фоне его конкурентов.
• Уместность. Она определяет , соответствует ли внешнее проявление бренда его внутренней цели. Бренд может быть привлекательным , но неуместным.
• Запоминаемость  – это качество, которое позволяет людям легко вспомнить необходимый бренд.
• Универсальность оценивает то, насколько органично данный бренд смотрится в различных каналах коммуникации, культурах и контекстах сообщений.
• Ширина – это способность общаться с аудиторией на разных уровнях. Люди, даже принадлежащие к одному сообществу бренда, реагируют на одну и ту же идею по-разному. Одних привлекает информативность, других – стиль, третьих – эмоциональность.

Когда менеджеры помнят об инновациях и проверке, маркетинговый  отдел перестает быть местом, где  умирают революционные идеи, наоборот, он становится питомником, в котором они растут, процветают и множатся.[5,141]