Ценовая политика организации как экономический метод управления

Как показал  анализ, снижение спроса на такие группы товаров как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда обусловлено тем, что стоимость данных товаров является завышенной с точки зрения потребителя. В табл. 14 представлены данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей. Мы предполагаем, что в качестве оптимальной цены с точки зрения покупателя нужно использовать среднее значение между указанной оптимальной ценой и предельной ценой (табл. 14).

 

Таблица 14

Данные о  средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей

Группы товаров	Среднее значение закупочной цены	Факти-ческий предельный уровень торговой наценки, %	Среднее значение розничной цены (фактическое)	Среднее значение розничной цены (опти-мальной)	Целе-сообразность снижения торговой наценки	Уровень торговой наценки, %
зимняя мужская  одежда	9600	25	12000	11000	Да	14,5
демисезонная  мужская одежда	9940	25	12425	5500	Нет	25
костюмы	8136	25	10170	4000	Нет	25
трикотаж	4360	25	5450	2000	Нет	25
сорочки	2224	25	2780	1000	Нет	25
брюки	2160	25	2700	3000	Да	38,8
белье	232	25	290	125	Нет	25
головные уборы	2264	25	2830	1500	Нет	25
галантерейные товары	1509	25	1887	500	Нет	25

 

Таким образом, как видно из данных, представленных в табл. 14, снижение уровня торговой наценки целесообразно на зимнюю мужскую одежду.

Для зимней мужской  одежды применяется политика ценовой  дифференциации, так как высокий спрос на эти виды товара наблюдается в основном поздней осенью и в начале зимы. Это объясняется тем, что в данные периоды времени люди готовятся к зиме и покупают зимнюю одежду.

Наименьший  коэффициент сезонности наблюдается  в феврале, марте, апреле, мае, июне, июле, августе. В данном случае к  низкому сезону относятся весенние месяцы, лето, начало осени. В итоге в эти периоды времени может возникнуть низкий спрос на продукцию и следствие этого – дефицит денежных средств.

 

Торговая наценка  на брюки может быть увеличена  до 38,8 %.

На остальные  группы товаров торговую наценку  снижать не следует, так как оптимальная цена ниже, чем цена, по которой предприятие  закупает продукцию. Для остальных товарных групп нужно разработать гибкую ценовую политику (проведение акций, скидок и т.д.), что рассматривается в следующем разделе.

 

3.2 Применение  ценового стимулирования

 

Для таких товарных групп, реализуемых магазином «Классик» как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда целесообразно применять ценовое стимулирование (политика понижения цены).

Выбор данного  приема стимулирования можно объяснить  тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в «Классик».

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить  рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Возможные причины  новой цены: годовщина торговой компании; сезонное событие или праздник.

Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.

Дисконтная  карточка, если она имеет привлекательный  вид и несет в себе необходимую информацию об организации, сама является рекламой. Ее не выбросят после прочтения как газету, она всегда на виду.

 

3.3 Рекомендации  по изменению ценовой политики

 

Поводов для  текущих, тактических изменений  цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

- изменение издержек и спроса;

- конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения  конкурентов должно стать поводом  для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть магазин к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

- покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

- путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

- может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за «Классик» с меньшими потерями для себя.

 

Рис. 8 Факторы ценообразования на продукцию «Классик» цена спроса и цена предложения.

 

Заключение

В первой главе курсовой работы мы рассмотрели понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Под ценовой  политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

Основные этапы  ценообразования включают:

- этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;

- этап поиска путей решений и альтернатив;

- этап согласования и обобщения информации;

- этап принятия ценовых решений;

- этап реализации и контроля.

Под инструментами  ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.

В числе важнейших  целей ценовой политики, встречающихся  сегодня в предпринимательской  практике, можно выделить следующие:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

- повышение имиджа фирмы или продукта;

- стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

- стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента,

- которые занимают слабые позиции на рынках;

- расширение спроса и ускорение его роста;

- доминирование на рынке и др.

Подводя общий  итог исследованию, проведенному в  первой главе, можно отметить, что  ценовая политика имеет для фирмы  огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя  и конкурентной борьбы будет и  в дальнейшем играть большую роль.

Во второй главе работы был проведен анализ ценовой политики магазина «Классик».

В настоящий момент магазин использует в основном затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товары прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Используемые  на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:

обычно в  ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему продаж. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2012г. составила 956,31 тыс.руб., рентабельность продаж –8,3 %.

Подводя общий  итог исследованию, проведенному во второй главе, можем отметить, что ценовая  политика «Классик» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

В третьей главе работы были даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

Анализ ценовой  политики выявил существенные недостатки применяемых на предприятии методов ценообразования (метод надбавок): по мнению покупателей цены на многие товары являются завышенными. Также установлено, что снижение объемов продаж в 2012 году было обусловлено прежде всего, данным фактором.

Поэтому фирме  целесообразно уделить большее  внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени  соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики фирмы.

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим.

 

Список  литературы

1. Налоговый кодекс Российской Федерации: Части первая и вторая. - М.: Юрайт-Издат, 2010.- 453с.- (Российское федеральное законодательство).
2. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист. – 2009. - №5. – с. 12.
3. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – м.: Экономика, 2009. – 625 с.
4. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2009. – 390 с.
5. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2010.- 569 с.
6. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: Крылья, 2011. – 281 с.
7. Данченок Л. Ценовая политика фирм.// Человек и труд. – 2012. - №12. – С. 33.
8. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/ Пер с анг. – Спб.: Питер, 2012. – 428 с.
9. Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2011. – 425 с.
10. Иванова Н.В. Ценообразование // Учебное пособие. – М.:Инфра-М, 2009. – с. 76.
11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2009. – 240 с.
12. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2010.- 576с.
13. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Экзамен, 2011. – 192 с.
14. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - Внешторгиздат, 2010. - 232 с.
15. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити, 2009. – 285 с.
16. Пашутин С.Б. Анализ ценовой и поведенческой политики фармацевтических структур // Управленческий учет. – 2012. - № 5. – с. 13.
17. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 256 с.
18. Салимжанов И.К. Ценовая политика организации //Финансы. – 2009. - № 8. – с. 10.