Ценовая политика: сущность, цели, методы

Этапы	Процессы	Ответственные подразделения
1) ценовой анализ	анализ конкуренции, анализ клиентов, анализ затрат, стратегический анализ;	маркетинг, исследование рынка, сбыт, производство, НИОКР, контроллинг, высший менеджмент;
2) установление цен	составление прайс-листов, дифференциация цен, согласование прайс-листов;	маркетинг, контроллинг;
3) организация работы  с ценами	принятие ценовых решений, организационные аспекты  реализации ценовой политики;	высший менеджмент;
4) продвижение цен  (реализация решений)	ценовая реклама, переговоры о ценах, установление транзакционных цен	сбыт, рекламное агентство;
5) ценовой контроллинг	анализ транзакционных цен, анализ оценок товара клиентами, информационное обеспечение;	контроллинг, маркетинг.

1. Информация о затратах  производства;

1.1 Состав и структура затрат  производства;

1.2 Влияние затрат на процесс  ценообразования;

1.3 Методы расчета затрат;

1.4 Возможные пути снижения затрат  производства;

2. Информация о ценах;

2.1 Цены конкурентов;

2.2 Стратегия и тактика ценообразования  конкурентов;

2.3 Состав и структура цены  предприятия;

2.4 Особенности ценообразования  на данном рынке;

2.5 Последствия возможного  изменения цен на рынке для  самой фирмы и конкурентов;

3. Информация о рынке  в целом;

3.1 Конъюнктура рынка  и перспективы ее изменения;

3.2 Основные конкуренты;

3.3 Доля рынка, приходящаяся  на данный товар;

3.4 Анализ статистики  цен;

4 Информация о конкуренции;

4.1 Наличие конкурирующих  товаров, объемы их продаж;

4.2 Доля рынков-конкурентов;

4.3 Степень влияния  конкурентов на ценообразование  рынка;

4.4 Особенности финансового  положения конкурентов;

5. Информация о государственной  политике в области ценообразования  на данную продукцию;

5.1 Влияние государственной  политики на конъюнктуру рынка;

5.2 Законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования  на данном рынке;

5.3 Степень государственной  поддержки данной отрасли;

5.4 Политика государства  в области инвестирования и  кредитования;

5.5 Информация о производстве  и реализации товара;

5.6 Объемы производства и имеющиеся складские запасы;

5.7 Анализ товарооборота;

5.8 Оценка влияния изменения  объемов продаж на затраты,  на производство и реализацию  продукции.

На этапе установления цен производится обоснование и  расчет всех видов цен с их возможной дифференциацией, модификацией, составление прайс-листов на различные варианты продажи продукции. На данном этапе особенно важным является выбор метода расчета цены. Выбранный метод ценообразования может в дальнейшем подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние различные факторы (например, традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение государственной политики). В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические цели предприятия.

На третьем этапе  высший менеджмент принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях  и структуре цен и вырабатывает все необходимые организационные  решения по реализации принятых ценовых  решений и контролю над их исполнением [20, с. 38].

На этапе продвижения  цен к процессу ценообразования  подключается проведение ценовой рекламы, а так же переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение  ценовых решений, принятых ранее  на предприятии. Процесс реализации ценовых решений – это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж как для крупных товаров, так и для массы мелких покупателей. В научный оборот в связи с этим было введено понятие транзакционной цены, то есть цены, по которой, в конечном счете, удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов или запланированных цен.

На этапе ценового контроллинга проводится анализ всей подготовленной в ходе продаж документации и реальных уровней транзакционных цен, сопоставление оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на предыдущих этапах. Здесь создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования. Ценовой контроллинг не является только системой контроля, он так же включает информационно-управленческие функции и выработку рекомендаций для принятия управленческих решений. Контроллинг – контрольно-регулирующая система, ориентированная на «управление по отклонениям». Система ценового контроллинга – это разработанный на предприятии механизм постоянного наблюдения за контролируемыми показателями финансовой деятельности, определения размеров отклонений фактических результатов от предусмотренных и выявление причин этих отклонений [20, с. 39].

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и  стратегии фирмы, необходимо отметить, что, несмотря на повышение роли неценовых  факторов конкуренции, цена остается важнейшим  элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранная ценовая политика во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

 

2. Ценовая политика  КУВОШПП «Витебчанка» 

 

2.1 Общая экономическая  характеристика деятельности КУВОШПП «Витебчанка»

Коммунальное унитарное  Витебское областное швейное  производственное предприятие «Витебчанка» относится к коммунальной собственности  Витебской области. Функции Собственника предприятия осуществляет Витебский  областной Совет депутатов. Учредителем предприятия является Витебский областной исполнительный комитет. Органом уполномоченным управлять предприятием является комитет экономики Витебского облисполкома.

В 1945 году на ул. Суворова г. Витебска была образована артель «Вперед», которая изготавливала форменную одежду, постельное и мужское нижнее белье. В первой половине 50-х годов на базе артели открыт цех массового пошива одежды. До 1968 года цех относился к управлению бытового обслуживания населения. На основании Постановления Совета Министров Белорусской ССР от 17 января 1968 года №37 и решения исполнительного комитета Витебского областного Совета депутатов трудящихся от 01.02.1968 года №38 20 февраля 1968 года Витебская швейная фабрика массового пошива одежды. В последствии в связи с присоединением швейных цехов в г.п. Ветрино, г.п. Дисна, г.п. Богушевск, а также участка деревообработки в г.п. Ветрино предприятие переименовано в Витебское Швейное Производственное Объединение «Витебчанка». В 1983 году был сдан производственный корпус площадью 7702 м², в 1984 – административно-бытовой корпус площадью 2737,2 м². Объединение являлось одним из базовых по производству форменной одежды для военизированной охраны Советского Союза. В связи с распадом Советского Союза государственные заказы на производство форменной одежды прекратились, и предприятие переориентировало свою работу на производство товаров народного потребления при условии полного отсутствия собственных оборотных средств. В 2001 году решением Хозяйственного суда по Витебской области предприятие признано экономически несостоятельным и находилось в процедуре санации с целью восстановления платежеспособности и улучшения финансового состояния. Согласно плану проведения процедуры санации для погашения кредиторской задолженности часть основных средств было продано, платежеспособность предприятия восстановлена. 26.12.2003 года Хозяйственным судом по Витебской области процедура санации была прекращена.

В настоящее время  в состав предприятия входит головное предприятие и два швейных  цеха на правах структурных подразделений, не являющиеся юридическими лицами. Предприятие расположено на трех производственных площадках:

а) головное предприятие  – г. Витебск, ул. Белорусская, д. 6а. На головном предприятии организован пошивочный цех, площадью 1244,8 м², на которой расположены 3 швейных бригады, подготовительно-раскройный цех, площадью 1306,2 м², складское помещение площадью 1170,4 м².

б) швейный цех №3, 211430, Витебская область, Полоцкий район, г. Ветрино, ул. Ленина, 83.

в) швейный цех №4, 211950, Витебская область, Миорский район, г. Дисна, ул. Юбилейная, 45.

Предприятие специализируется на производстве верхней одежды для  детей и взрослых, форменной, рабочей, специальной из различных видов  сырья, постельного белья. Предприятием оказываются услуги по изготовлению вышивок, дублированию деталей кроя.

Основные виды выпускаемой  продукции:

1. Куртка-ветровка взрослая, детская из смесовых, драповых  тканей без подкладки и на  подкладке без применения наполнителей (утеплителей);

2. Куртка-ветровка взрослая, детская из смесовых, драповых тканей на подкладке с применением наполнителей (синтепон, файбертек, холофан, пуховой пакет);

3. Пальто, полупальто  мужские, женские из шерстяных,  смесовых тканей на подкладке  без применения наполнителей (утеплителей);

4. Пальто, полупальто мужские, женские из шерстяных, смесовых тканей на подкладке с применением наполнителей (синтепон, файбертек, холофан, пуховой пакет);

5. Костюмы для спорта  и активного отдыха для взрослых  и детей из хлопчатобумажных, смесовых, флисовых тканей с применением трикотажных полотен;

6. Брюки, шорты для  взрослых и детей из хлопчатобумажных, смесовых, флисовых тканей с применением  трикотажных полотен;

7. Плащи для взрослых  и детей из хлопчатобумажных, смесовых тканей;

8. Юбки для взрослых  и детей из различных видов тканей;

9. Жакеты женские из  шерстяных, льняных, смесовых  тканей;

Производственная деятельность предприятия, направленная на улучшение  финансового состояния, имеет три  основных направления:

1. Производство продукции  для реализации по полной стоимости (внутренний рынок);

2. Оказание услуг по  производству продукции из сырья  заказчика (давальческие заказы);

3. Сдача в аренду  неиспользуемых площадей.

Основные технико-экономические  показатели производственно-хозяйственной  деятельности КУВОШПП «Витебчанка» за период 2006–2008 годы характеризуются данными, представленными в таблице 2.1.

Источниками информации для анализа основных технико-экономических  показателей явились: «Отчет о прибылях и убытках» за 2008 год, «Отчет о затратах на производство продукции, работ, услуг» за 2008 год, «Отчет по труду и движению работников» за 2008 год. 

 

Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели производственно-хозяйственной деятельности КУВОШПП «Витебчанка» за период 2006–2008 годы

Наименование показателя	Годы			Темп роста, %
	2006	2007	2008
				2008 г. к 2006 г.	2008 г. к 2007 г.
Объем произведенной  продукции (работ, услуг) в фактических  ценах (без налогов), млн. руб.	1876	2292	1978	105,4	86,3
Затраты на производство продукции (работ, услуг), млн. руб.	2401	2323	2078	86,5	89,5
Выручка от реализации продукции (работ услуг) за минусом НДС и  др. платежей, млн. руб.	2057	2226	2302	112,0	103,4
Себестоимость реализованных  товаров, продукции, работ, услуг, млн. руб.	2421	2115	2120	87,6	100,2
Прибыль (убыток) от реализации, млн. руб.	-364	111	182	-	164,0
Прибыль (убыток) отчетного  периода, млн. руб.	-322	111	92	-	82,9
Чистая прибыль (убыток), млн. руб.	-435	-75	10	-	-
Затраты на 1 рубль произведенной  продукции, руб.	1,28	1,01	1,05	82,0	104,0
Среднесписочная численность  работающих, чел.	404	323	271	67,1	83,9
Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.	271,2	332,9	350,2	129,1	105,2
Производительность труда  работающего, млн. руб.	4,64	7,10	7,30	157,3	102,8
Рентабельность (убыточность) продукции, %	-15,0	5,2	8,6	+23,6 п.п.	+3,4 п.п.
Рентабельность (убыточность) продаж, %	-17,7	4,9	7,9	+25,6 п.п.	+3,0 п.п.