Ценовая политика: сущность, цели, методы

Наиболее обобщающим показателем себестоимости продукции, выражающим ее прямую связь с конечным финансовым результатом, является уровень затрат на один рубль произведенной продукции.

Проанализируем изменение  затрат на один рубль произведенной  продукции на КУВОШПП «Витебчанка» (таблица 2.4).

Как видно из таблицы 2.4, за 2008 года товарная продукция предприятия  сократилась на 13,7% по сравнению с 2007 годом и составляет 1978 млн. руб. Затраты на производство при этом сократились на 19,9%. Как видно, темп снижения объемов производства выше темпов снижения затрат, что является положительным в деятельности предприятия, о чем свидетельствует снижение затрат на 1 рубль произведенной продукции – на 7,1%.

Таблица 2.4 – Оценка уровня затрат на один рубль товарной продукции

Несмотря на это, значения данного показатели в целом по предприятию являются достаточно высокими и говорят о неэффективности  деятельности КУВОШПП «Витебчанка» в анализируемом периоде, однако, наметилась тенденция к снижению затрат на рубль произведенной продукции.

Группировка затрат по назначению, т.е. по статьям калькуляции, указывает, куда, на какие цели и в каких  размерах израсходованы ресурсы. Она  необходима для исчисления себестоимости отдельных видов изделий в многономенклатурном производстве, установления центров сосредоточения затрат и поиска резервов их сокращения.

Далее приводится пример калькуляции себестоимости и  расчет отпускной цены изделия производства КУВОШПП «Витебчанка».

Как показывает таблица 2.5, наибольший удельный вес в себестоимости  изделия по статьям калькуляции  занимают основные материалы (44,8%), а  также прибыль (15%).

Таким образом, цена на изделия  КУВОШПП «Витебчанка» формируется затратным методом и состоит:

Производственная себестоимость + Прибыль + Налоги = Отпускная цена

Кроме того, на предприятии  устанавливается цена с учетом ориентации на уровень цен конкурентов. В  данном случае, цена устанавливается  начальником отдела маркетинга субъективно, не подкрепляясь никакими расчетами, что является недостатком в ценовой политики предприятия. 

Таблица 2.5 – Калькуляция  себестоимости и расчет отпускной  цены детских брюк мод. 018–09

Периодически на предприятии  проводятся распродажи (товар продается  с уценкой) в целях роста сбыта  продукции. Процент уценки устанавливается  исходя из показателей реализации не ниже себестоимости товарной продукции.

Таким образом, в своей  деятельности КУВОШПП «Витебчанка» осуществляет ценовую политику «издержки плюс прибыль».

Такой подход лишает процесс  ценообразования на предприятии  и сами цены необходимой мобильности, возможности мгновенно реагировать  на изменение конъюнктуры рынка. Сфера применения данного метода весьма ограничена. Он может служить для определения начальной базовой цены товара и обоснование выхода товара на рынок или организации его выхода на предприятии. Для установления окончательной цены требуется учет факторов изменяющейся конъюнктуры рынка. Несмотря на недостатки, затратный метод ценообразования имеет определенные преимущества: обоснованности цены, простота, удобство в применении.

2.3 Рекомендации  по совершенствованию ценовой  политики КУВОШПП «Витебчанка»

Итак, КУВОШПП «Витебчанка» формирует цену затратным методом. Суть затратного механизма ценообразования состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек обращения, представляющих собой затраты в денежной форме на производство и реализацию единицы товара путем расчета затрат по отдельным экономическим элементам.

В связи с насыщением белорусского рынка импортными товарами, конкуренцией с производителями  однотипной продукцией внутри Беларуси сложилась тенденция установления уровня цены на основе спроса. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. А производственные затраты рассматриваются в этом случае, как ограничительный фактор показывающий может ли товар продаваться по данной цене с запланированной прибылью.

На самом деле подход к ценообразованию, используемый КУВОШПП  «Витебчанка» имеет принципиально  неустранимый дефект. Во многих случаях  величину удельных затрат на единицу  продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации  сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж. Между  тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта  затратного ценообразования слишком  высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных»  рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный  метод лежит в основе ценовой  политики многих предприятий, доставшийся  им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что  недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и, когда у предприятия нет оборотных средств.

Таким образом, анализ ценовой  политики предприятия позволил выявить  основные проблемы, характерные для  большинства отечественных предприятий. К ним относятся:

1. Проблемы, связанные  с расчетом первоначальной цены  на товар. А именно, ориентация  преимущественно на затратный  подход и субъективная оценка  конкурентных преимуществ и недостатков  товара.

2. Проблемы, связанные  с этапом корректировки цены, к которым можно отнести отсутствие прогнозирования изменения объемов сбыта при изменении цены, недостаточно развитую систему ценовых дифференциаций многих предприятий и отсутствие анализа влияния изменения цены на финансовый результат.

Рассмотрим указанные проблемы и возможные пути их решения более подробно. Специалисты отечественных предприятий ориентируются чаще всего на два крайних подхода к процессу ценообразования:

1. Ориентация на уровень  цен конкурентов. В данном случае, цена устанавливается начальником или специалистом отдела маркетинга субъективно, не подкрепляясь никакими расчетами.

2. Исключительно затратный  подход. Классический метод ценообразования,  знакомый еще со времен плановой  экономики. Суть метода в том,  что сумма затрат на производство  и реализацию продукции увеличивается на величину нормативной прибыли. Цена формируется планово – экономическим отделом.

К недостаткам первого  подхода можно отнести как  раз субъективность лица, принимающего решение и, в большинстве случаев, оценка ценности товара делается субъективно, без проведения каких-либо специальных исследований, что снижает ее эффективность, не проводится анализ, какие финансовые результаты получит организация при разных уровнях цены. Можно посоветовать, периодически использовать параметрический метод ценообразования, чтобы проверять правильность своих субъективных оценок. Периодически, потому, что использование метода требует проведение опроса экспертов или потребителей, да и расчет таких цен абсолютно по всем моделям, производимым предприятием, займет много времени. Но периодически необходимо проверять информацию о соотношении цена / качество продукции предприятия и конкурентов. В этом случае выделяются параметры, присущие товару организации и ее конкурентов, с помощью экспертных оценок оценивается важность параметров и выраженность параметра в продуктах. На основе полученных баллов и цены конкурентного товара, определяется цена товара организации.

При втором подходе наблюдается  пассивность ценовой политики, т.е. невозможность быстро адаптироваться к меняющимся условиям как внешней, так и внутренней среды. Во-первых, это объясняется преобладанием преимущественно затратного подхода к ценообразованию. К тому же базой распределения постоянных затрат чаще всего служит заработная плата основных производственных рабочих. Это существенно сужает поле игры с ценами, т.е. не позволяет достаточно снижать цену на товары, не пользующиеся спросом. Специалисты предприятия боятся устанавливать цены по системе «Директ-костинг», которая могла бы повысить гибкость цены (т.е. принимая во внимание только уровень переменных затрат, а постоянные затраты отнимать от общего финансового результата). И их можно понять, т. к. существует риск того, что предприятие не покроет свои постоянные затраты. Можно порекомендовать при использовании метода полных затрат выбирать в качестве базы распределения постоянных затрат предполагаемую маржинальную прибыль, что позволит устранить этот недостаток и учесть в процессе ценообразования покупательские предпочтения в отношении тех или иных товаров.

Кроме того, было выявлено, что на предприятии недостаточно развита система ценовых скидок. Наиболее яркий пример – отсутствие учета сезонных колебаний спроса, характерных для продукции предприятия. Необходимо заранее прогнозировать колебания спроса и корректировать цену. Другой важной проблемой является отсутствие на предприятии анализа ценовой эластичности спроса и как следствие отсутствие методики обоснования уровня изменения цены и расчета его влияния на финансовый результат деятельности.

Высокие значения показателей  эластичности спроса доказывают необходимость  использования цен как эффективного инструмента в конкурентной борьбе. В течение года происходят изменения  цен и накапливается информация об уровне этих изменений и фактических  объемах продаж. Использование этой информации позволяет определять коэффициенты ценовой эластичности спроса. Правда, перед большинством предприятий встает проблема учета сезонных колебаний спроса, характерных для продукции большинства предприятий. Эту проблему можно решить, используя метод скользящей средней, позволяющий строить линию тренда спроса, учитывающую сезонную компоненту. Метод позволяет выравнивать тренд фактических значений через сглаживание сезонных колебаний. В таком случае последовательность прогнозирования спроса выглядит следующим образом:

1. Расчет значений  сезонной компоненты.

2. Десезонализация данных. Расчет тренда.