Диагностика проблем на предприятии ОАО «Аэрофлот» и принятие управленческого решения

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………....2-3

1 Управление маркетингом. Понятие  маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и цели маркетинга………………………………………………..4-7

1.2 Основные функции и виды  маркетинга………………………………......7-9

1.3 Система управления маркетингом……………………………………......9-11

2. Особенности управления маркетингом  на примере предприятия ОАО  «Аэрофлот»

2.1 Краткая характеристика предприятия .....................................................11-17

2.2 Анализ внутренней и внешней  среды.......................................................17-23

3. Диагностика проблем на предприятии ОАО «Аэрофлот» и принятие управленческого решения………………………………………………..........23-29

Заключение........................................................................................................29-31

Список используемых источников..................................................................31-32

 

 

 

 

 

Введение

    В работе затронута тема управления маркетинговой деятельностью. В наше время, понятие маркетинга достаточно знакомо каждому гражданину нашей страны. Покупаем мы машину или приобретаем какой-нибудь другой товар, ищем работу, или же собираем деньги на благотворительную акцию, внедряем в деятельность новые идеи, во всех этих действиях мы сталкиваемся с маркетингом. Мы должны знать, что такое рынок, какую деятельность он осуществляет, кто в нем действующие лица, как он функционирует, и каковы его запросы. Нам необходимо разбираться в маркетинге, роли потребителей и роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя наиболее правильно в качестве потребителей, будь то покупка шампуня или новой квартиры.

   Если же затрагивать тему  о производственной деятельности, то здесь маркетинг является  системой организации всей деятельности  фирмы по производству и сбыту товаров. Иначе говоря, современная система маркетинга увеличивает или уменьшает производство товаров в зависимости от запросов потребителей. Объектом изучения в курсовой работе является компания ОАО "Аэрофлот", а предметом - маркетинговая деятельность современной компании.

   Главными задачами курсовой  является изучение маркетинговой  деятельности компании аэрофлот, ее основных проблем, и выход  компании на мировой рынок.

  ОАО «Аэрофлот» – лидер российского рынка авиаперевозок и одна из крупнейших авиакомпаний стран СНГ и Восточной Европы. Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности компании,  изучение внутренних и внешних факторов, основных конкурентов, а так же сильные и слабые стороны. Для написания курсовой используются литературные, электронные источники, а так же источники из интернета.

   Структура курсовой работы  включает в себя теоретическую  часть, которая дает определение  управления маркетингом, раскрывает  его сущность и основные цели.                  Вторая часть работы практическая — в которой описывается компания, ее внешние и внутренние факторы, задачи, персонал.

   Третья часть — диагностика проблем, составление дерева проблем, пути к их решению, анализ причин их возникновения. Последняя часть — заключение, подведение общего итога.

   Маркетинг является частью рыночных отношений, и инструментом, определяющим поведение предприятия на рынке. Одна из актуальных проблем современного производителя — проблема управления. Поэтому обязательным элементом маркетинга становится система научного управления производством с маркетинговых позиций.

   Сегодня деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления.

   Управление всей деятельностью организации на принципах маркетинга обозначает использование маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Управление маркетингом. Понятие маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и цели маркетинга

    Существует более 1000 определений  маркетинга, так как каждый видит  его по-своему, но суть остается  одной - удовлетворение потребителей., и конечно же увеличение прибыли. В пример можно привести следующие определения:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

«Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;[2 с.65]

    Как видно из числа  определений понятие маркетинга  очень велико. Маркетинг – это комплексная система исследования рынка с целью разработки стратегии фирмы. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга , является идея человеческих нужд.  Маркетинг является очень важной частью при производстве или оказании каких – либо услуг.

   Цели маркетинга это желаемое положение компании или марки, которое можно достичь взаимными усилиями сотрудников и руководящего персонала.       

 

  Достижение целей заключается  в совершенствовании продукции, в максимизации прибыли в долгосрочный  период. Долгосрочной целью маркетинга является максимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена на достижение этой долгосрочной цели. Поэтому долгосрочную цель обычно сравнивают с общей рыночной целью компании.

Целями маркетинга могут быть:

• максимально высокое потребление
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

  Цель маркетинга "максимизация возможно высокого уровня потребления" достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга.

   Цель маркетинга "максимизация  потребительской удовлетворенности" видится в выявлении существующих  потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, а непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных "благ", не учитывает "зло", такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

    Цель маркетинга "максимизация выбора" вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

   Цель маркетинга "максимизация качества жизни" многие склонны считать, целью благородной, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. [4 с.54]

  Питер Друкер сформулировал цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. [5 с.14] Задачами маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса;  обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений; расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли. Развитие связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются: аналитическая функция, производственная функция, сбытовая функция, функция управления, коммуникаций и контроля. Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса .[6 с.80]

   Если соединить вместе  все цели маркетинга можно  выявить только одну, самую основную, которой является понимание нужд и потребностей каждого рынка и выбор из них тех, которые компания лучше всего обслужит. Это позволит фирме  производить товар более высокого качества, увеличить объем продаж, повысить свой уровень дохода путем удовлетворения потребностей покупателей. Сам маркетинг начинается с того, что менеджеры изучают потребности людей, определяют возможность компании  их удовлетворить.

 

 

1.2 Основные функции и  виды маркетинга

  Развитие маркетинга имеет связь с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция контроля и управления.  

   Аналитическая функция включает: изучение рынка, потребителей, товара; анализ внутренней и внешней среды фирмы (SWOT - анализ). Производственная функция включает: организация производства новых товаров, организация материально-технического обеспечения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это система сбыта и движения товара, формирование спроса, стимулирование сбыта и улучшение сервиса. Функция управления включает в себя контроль в создании организационных структур управления, планирования, коммуникаций и организаций самого контроля.

  У маркетинга существует  большое количество видов, которые  зависят от его сферы.

   Виды маркетинга, которые  основываются на спросе:

  Конверсионный маркетинг – отрицательный спрос (вегетарианцы не едят мясо). Задача конверсионного маркетинга в этом случае – вызвать спрос.

  Стимулирующий маркетинг – когда нет спроса вообще, отсутствие спроса (не нужны людям в Африке шубы; не нужны – ключевое слово). Задача стимулирующего маркетинга – придать ценность товару.

   Развивающий маркетинг – когда спрос только-только зарождается, но не может быть удовлетворен по причине того, что нечем пока что удовлетворить потребности (не разработали пока безвредных сигарет или шоколадок без калорий). Задача развивающего маркетинга – уловить потенциальный спрос и превратить его в реальный.

  Ремаркетинг – ситуация, когда спрос падает (пленочные фотоаппараты, как и кассетные магнитофоны давно устарели). Задача ремаркетинга – продлить жизнь товару (усовершенствовать его).

  Синхромаркетинг – когда спрос неравномерен и склонен к колебаниям (перед праздниками цветы просто сметают с прилавков, причем в непраздничное время совсем наоборот). Задача синхромаркетинга заключается в изменении структуры спроса – как вариант, перед праздниками поднять цены.

  Поддерживающий маркетинг – когда спрос полноценный (ну, например, товар, который всем нравится, и который постоянно покупают). В этом случае задача поддерживающего маркетинга – в бережном поддержании и сохранении данного уровня спроса. Чтобы поддержать достаточный уровень спроса используют метод тайного покупателя, направленный на выявление ошибок в обслуживании клиентов.

  Демаркетинг – слишком большой, просто огромный спрос (очень популярные товары – примеры, думаем, вспомните сами). Задача демаркетинга – любыми способами снизить спрос. Поднять цены в два раза. Сократить производство. Вызвать дефицит.

  Противодействующий маркетинг – нежелательный спрос (так, например, не желателен спрос на алкоголь, табак и прочую лабуду). Задача противодействующего маркетинга – снизить спрос или уничтожить его.[8]     

 

 

1.3 Система управления  маркетингом

 

   В индустриальную эру  с характерной бюрократической  системой управления было оправдано  для компании все управление  поручать узким специалистам  в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие  команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего. Со временем жизненный цикл товара (услуги) становился все короче и короче, что требовало более гибких и динамичных структур управления, а функциональное разделение труда в сфере управления уходило на задний план. В это время и появляется маркетинг как некий разрыв между двумя стилями организации управления.  
   Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всего ориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения – на решение исключительно технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работа таких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формы организации оказались все.  
   Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.  
   Перед такими бригадами должны ставиться четкие цели, а при их достижении – новые задачи и т. д. При данной форме организации управления происходит сдвиг в компании от жестко-административного контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений для достижения общих целей организации.  
   Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие компании заняты постоянным улучшением и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основным показателям: величина прибыли и уровень издержек (количество затрат).  
    В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем  
1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;  
2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;  
3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование. [7, с. 144]