Факторы ценообразования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине ИННОВАЦИОННЫЙ  МЕНЕДЖМЕНТ

                                          Тема: Факторы ценообразования.

 

 

 

 

 

Преподаватель: Рудницкая В.В. Доцент К.Э.Н

 

                                                                                               Студент: Постников Дмитрий Леонидович

 

Направление: Управление качеством в производственно-технологических системах

Группа УК-10 СР

 

 

Серов

2013г.

Содержание 

 Введение.

 

   1. Факторы, влияющие на уровень цен и их характеристика…….4

   2. Информация, необходимая для принятия решений по ценам…12

 

 Заключение.

Список использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Проблема образования  цены товара и услуг стоит перед  всеми фирмами, предприятиями и  организациями. В условиях рынка  ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия  обеспечивается на основе маркетинговых  исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать  такие цены на товары, чтобы варьировать  ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы  овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические  задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи  цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения  цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется  в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают  цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую  рассчитывали заплатить. В конце  торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.

При установлении окончательной  цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности  оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости  товара и зависящие от производителя  товара.

 

1. Факторы, влияющие на уровень цен, и их характеристика

 

При выборе ценовой стратегии  фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать  влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени  это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в  обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение  качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность  использования капитала.

Рассмотрим четыре группы факторов, влияющих на уровень цен: общеэкономические, конкретно экономические, специфические и специальные. В  каждую из этих групп входит целый  ряд конкретных факторов, которые  в той или иной форме оказывают  влияние на ценообразование.

1. Общеэкономические. Действуют независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл, состояние совокупного спроса и предложения, инфляция.

Отношения спроса предложения - один из важнейших экономических  критериев, от правильного анализа  которого во многом зависит успех  всей деятельности.

Надо отметить, что актуальность и значимость общеэкономических  или макроэкономических факторов в  формировании цены на товар прямо  пропорционально объемам продаж и связи с внешними рынками. Эти  факторы не столь важны для  малого предприятия, обеспечивающего  продукцией (услугами) один район или  город, и очень важны для крупных  транснациональных корпораций, основная часть продукции которых идет на экспорт.

При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в  них с учетом позиций отдельных  сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия «цены продавца», т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и «цены  покупателя», т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие. Во-вторых, в зависимости  от рыночной конъюнктуры, «рынок продавца», на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует  продавец и «рынок покупателя», на котором  из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация в части  цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все время изменяется, что  находит отражение в ценах. А  это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень  серьезные ошибки.

Экономические циклы также  накладывают свой отпечаток на формировании конечной цены товара. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются. И, наоборот, в стадии подъема в  связи с превышением спроса над  предложением цены возрастают. (Хотя и  то, и другое распространяется на международную  торговлю замедленно, в зависимости  от сферы и глубины этих явлений  и тем более на фазе кризиса  и подъема). Необходимо отметить, что  в зависимости от вида товаров  и товарных групп динамика изменения  цен отличается. Так, при изменении  конъюнктуры наиболее резко и  быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция  производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию  машиностроительного комплекса.

2. Конкретно экономические. Самая большая и практически важная группа факторов. Находится в зависимости от особенностей данной продукции, условий ее производства и реализации. К ним относятся: издержки, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости, потребительских свойств: качества, надежности, внешнего вида, престижности. Рассмотрим ключевые ценообразующие факторы подробнее.

Фактор ценности. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

Фактор затрат- затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами. Рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут им, чем им стоит заняться.

Существует четыре вида конкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая рынком (ценовая война), контролируемая предприятием и контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется  высокой степенью конкуренции, сходством  товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция. Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров  и услуг. Дифференциация может проявляться  в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии  и целевого рынка. Среда, в которой  цена контролируется группой предприятий, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения  и цены на рынке. Среда, в которой  цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что  правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а  также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Фактор распределения. Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами  и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы  покупателей полностью. Поэтому  они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и  т.п. более или менее охотно в  зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые  низкие цены на рынке, никакая реклама  не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время  в нужном месте.

С другой стороны, оптовая  или розничная торговля могут  добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь, увязывая объем перепродаж с долей  прибыли.

Фактор общественного  мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе. Наряду с представлением о цене, у людей, как правило, имеется сформировавшееся представление и мнение о том или ином производителе. Скажем, автомобильная компания «Мерседес» может позволить себе установить гораздо большие цены на свою продукцию, чем «ВАЗ», даже если последний будет делать автомобили абсолютно идентичные «Мерседесам».

Фактор рекламы. Общеизвестно, что при современном распространении информации, реклама, прямая и косвенная, играет огромную роль в продвижении товара или услуга. Поэтому разработке рекламной компании уделяется особое внимание. При этом, существует тенденция изменения цены в зависимости от успеха рекламы. Как правило, чем удачнее, оригинальнее реклама, тем более высокую цену может позволить себе установить производитель.

3. Специфические. Действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность, эксплуатационные расходы; комплектность, гарантии и условия сервиса.

Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. Особенно важным этот фактор в последние два-три десятилетия становится в мировой торговле, где составляющая послепродажного обслуживания в цене все увеличивается. Речь идет об общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.

Для многих товаров послепродажного  обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (продукты и повседневные товаров) требует  предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться  через цену товара.

4. Специальные. Связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс, внеэкономические, политические; военные.

Самым существенным среди  специальных факторов оказывается государственное регулирование ценообразования. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.