Факторы ценообразования

Свобода предприятий в  ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных цен:

• в виде государственных прейскурантных цен;
• «замораживании» рыночных свободных цен;
• фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

• фиксирования предельного уровня цен;
• выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;
• внедрения предельного значения элементов розничной цены;
• установления максимального уровня разового повышения цен;
• государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

Государственное регулирование  цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько  обоснованы эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели  должны: консультироваться о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания  высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая  под наблюдением уполномоченного  государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что  производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким  образом различные цены.

Государство также принимает  меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции  со стороны более крупных. Запрещено  продавать продукцию по ценам  ниже ее себестоимости с целью  привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные  торговцы должны реализовать продукцию  по ценам, включающим издержки и фиксированный  процент к ним, а также покрывающим  накладные расходы и прибыль. В особенности это относится  к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

Подводя итог сказанному о  факторах, влияющих на цену, необходимо заметить, что перечисленные факторы  оказывают далеко не равнозначное воздействие  на процесс формирования цен. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. На практике наиболее существенными факторами ценообразования оказываются: государственное регулирование ценообразования, потребители, издержки предприятия, конкуренция и участники каналов товародвижения.

 

 

 

2. Информация необходимая для принятия решения по ценам

 

 

Решая вопрос о цене товара, фирма производитель должна собрать  достоверную информацию. Не следует  отожествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может  принимать, только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалам, анализируя которую, можно  получить доброкачественную продукцию. Без такого анализа фирма будет  иметь просто набор факторов и  цифр, которые не только не могут, но и затруднят принятие правильного  решения по ценам.

Фирме производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих  товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, о политике правительства  в области предпринимательства, налоговой политике.

Собирая и обрабатывая  информацию по ценам, фирма должна изучить:

 I. Информацию о самом товаре (динамика изменения спроса на данный

товар).

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь  объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой  эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под  влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может  зависеть от положения экономики, изменении  моды на товар, проведении рекламной  компании многих других факторов. Таким  образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может  продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

II. Информацию об издержках производства:

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая  как минимум покрывала бы все  валовые издержки производства.

III. Информацию о факторах внешней среды предприятия:

Любая фирма функционирует  в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие  имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической  культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии  фирмы.

Как правило, экономическая  деятельность фирмы формируется  в рамках существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных  актов и нормативов можно подразделить на:

• регулирующие взаимоотношения с потребителями;
• регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками;
• защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы  определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и  умением предвидеть изменения той  или иной ситуации.

В последнее время серьезное  внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и  потребления может потребовать  существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том  числе на научные исследования. Ухудшение  экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные  общественные организации, движения, в  частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие  тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Изучение окружающих условий  позволяет выявить как имеющиеся  возможности, так и трудности  для предпринимателей.

VI. Информацию о рынке в целом:

Разрабатывая цену для  конкретного товара, необходимо знать  конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться  этот товар. Различают следующие  четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и  чистой монополии.

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами;
• дифференциация товаров;
• легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности  покупателей из разных сегментов  рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Применяются также такие  стратегии установления цен, как  «Выше номинала», когда при большой  дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень  высоким ценам, а для остальных  покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы  может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

• по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
• по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
• по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
• по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности  цен фирмы основана на том, чтобы  для каждой группы покупателей устанавливать  максимальную цену. В некоторых странах  такая стратегия запрещена. В  других - фирма может реализовать  товар по очень низким ценам. Такая  политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

V. Информацию о конкуренции и конкурентах:

Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и  нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для  установления цен. В его рамках выдвигается  на передний план фактор поведения  конкурентов, цена и качество их аналогичных  товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам  конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение  вопроса: реально ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного  товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть  ответ конкурентов на появление  нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать  цены и качество товаров своих  конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может  поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить  цены и сами товары между собой. Она  способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться  в нем. Она имеет возможность  также опросить покупателей, как  они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.