Формирование имиджа фирмы. Определение, цели, виды

 

Введение

 

К началу-середине 1990-х годов  резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться  подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых –  формирование имиджа организации. Корпоративный  имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. 

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту  тему. Еще в начале 1980-х гг. более  половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут  более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии  – National Business Bulletin. 

Отечественные разработки в  области корпоративного имиджа организации  находятся к настоящему времени  лишь в начальной стадии. Корпоративный  имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической  разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали  влияние: определенная самоизоляция отечественной  науки от мировой на протяжении долгого  времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные  трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

Главная цель подготовки проекта  – закрепление теоретических  основ управления хозяйственной  деятельностью в условиях рыночных отношений через освоение конкретных управленческих технологий и навыков.

К основным задачам курсового  проектирования относятся:

1. систематизация теоретических знаний и их закрепление;
2. развитие навыков применения теоретических знаний к решению конкретных управленческих задач;
3. развитие самостоятельности и творческой инициативы;
4. закрепление навыков самостоятельного поиска, отбора и обобщения необходимой информации.

Объектом исследования является ООО «Тактика».

 

 

 

 

Теоретическая часть

 

1 Формирование имиджа фирмы. Определение, цели, виды

 

В современных условиях жесткой  конкуренции имидж компании - одно  из составляющих ее успеха. И  сколь бы много не существовало  определений слову "имидж", трактовка этого понятия у  каждого руководителя - своя. В целом,  принято считать, что составляющими  элементами такого объемного  понятия как имидж, являются  не только внешний облик компании  и ее история, но и характер  ее отношений с обществом, ее  внутренняя культура, ее философия.             К этому пространному понятию  можно отнести и такой элемент  как "система коммуникативных  средств", то есть комплекс  всех тех деталей, отражающих  индивидуальность компании и  обеспечивающих связь с обществом.  Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы,  логотипы, определенные цветовые  комбинации, ритуалы - в общем,  все то, что так или иначе  будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний  организации.            Имидж — это образ организации  в представлении групп общественности. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.            Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.            Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.            Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.            Критерием, определяющим успешность и эффективность прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании, таких как: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа и товарного знака, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями. Важный аспект здесь - разработка единого стиля компании и ее концепции.             Разработка внешнего имиджа компании, безусловно, требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Причем важно, чтобы план данных мероприятий был разработан в соответствии с принятым стилем организации, ее концепции и культуры. Несогласованность действий в данном условии определяет последующую неэффективность проводимых мероприятий, и, как следствие, последующие убытки.            Еще один ключевой момент - грамотное преподнесение имиджа компании как такового. Большую ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования компании и формирования ее имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых услуг. На данном этапе, как нигде, применима старая пословица: "Береги честь смолоду". Поскольку именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью компании.             Кроме этого, некоторые компании начинают заявлять о себе методом "от противного", то есть, прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более "жизнеспособно" в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий. Отчасти, это же обусловлено еще и тем, что отечественные организации - имиджмейкеры не обладают достаточным опытом в сфере своей деятельности.               Позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ фирмы к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.              Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.            Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью: социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов; политическая — лоббирование и т. д.; экономическая — повышение прибыли и проч.            Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он получился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.           Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.            Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль.           Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественные (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Формирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.             Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:             1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.             2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.             3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.             В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании.            Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

 

 

 

 

 

 

 

2. Корпоративная культура  организации как средство формирования  имиджа 

 

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и  объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается  основной деятельностью компании, а  также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые  группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно  для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при  поддержке имиджа особенно важна  работа с СМИ, поскольку крупный  масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа. 

Создание имиджа бизнес-организации  в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Следует помнить, что  каждое из средств маркетинговых  коммуникаций имеет свои сильные  и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета  между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств  и нивелирует их недостатки. 

Важным средством формирования имиджа организации является разработка ее корпоративной культуры. 

Корпоративная культура –  сложный комплекс предположений, бездоказательно  принимаемых всеми членами конкретной организации и задающих общие  рамки поведения, принимаемые большей  частью организации. Корпоративная  культура проявляется в философии  и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях. 

Составные части корпоративной  культуры – ее элементы, могут быть ориентированы как на решение  проблем адаптации, так и внутренней интеграции. 

В рамках процесса внешней  адаптации – определения организацией своего места – можно выделить цель, программу, клиентов и партнеров  организации. 

Первый элемент, определяющий цель организации и место в  социальной среде, которая эта организация  может занимать, – это миссия организации, представление о том, для чего организация создается. Миссия отвечает на вопрос «Зачем»? Зачем нужна именно эта организация, кому важна ее деятельность, кто ее заказчики.  
Следующий параметр, который определяет перспективы организации, – это описание желаемого будущего организации, представление о результатах развития организации и конкретных шагах по их достижению. Ответы на вопросы «Что будет?» и «Как будет достигнуто будущее?» 

Представление об организации  и принципах ее работы конкретизирует такой параметр, как представление  о клиентах, тех кто, с одной  стороны, может обратить свое внимание на организацию, а, с другой стороны, кого организация посчитает удостоить  чести стать ее клиентом. Давно  известно, что представление о  клиентах – тех, для кого существует организация, существенным образом  определяет ее принципы функционирования. 

Не менее важен и  вопрос о партнерах. Разрабатывая политику организации, руководство должно определить список стратегических партнеров. Элемент  корпоративной политики – особое отношение к партнерам, особые требования к ним. 

В рамках работы по формированию внутренней среды организации, созданию внутренней интеграции следует проанализировать специфику деятельности, влияние  ее, а также целей, клиентов и других параметров на особенности персонала, правила и нормы поведения  сотрудников в организации и  во вне. 

Анализ технологии деятельности должен дать ответы на вопросы: какой  тип совместной деятельности заложен  в нашей технологии, чем наша технология отличается от технологий, осуществляемых другими организациями. Для корпоративной  культуры особенно важно найти такие  особенности реализации деятельности, которые могут быть привлекательны для клиентов. 

Особенно важен для  кадрового менеджмента вопрос о  сотрудниках как элементе корпоративной  культуры. Какие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами, ценностями и особенностями они  должны обладать. Сотрудники организации  – носители корпоративной культуры. Именно с ними сталкивается клиент и через их поведение понимает, какие цели и способы поведения  характерны для данной организации. Образ сотрудника может быть конкретизирован  по ряду параметров: возраст, пол, образование (вплоть до конкретного учебного центра), характерологические особенности, стиль одежды, традиционные слова, фразы  и т.д. 

Конечно, описание желаемого  образа сотрудника должно быть конкретизировано с учетом специфики деятельности в конкретных подструктурах, функциональных структурах. Образ идеального менеджера  по продажам, идеального программиста может быть описан через перечисление качеств, определяющих эффективность конкретной деятельности. Но важно создать и общий портрет, отличающий сотрудников данной организации от других.  
Важным аспектом описания сотрудников является выделение способов идентификации своих сотрудников, традиционных приемов комплектования штатов и испытания при приеме на работу. 

Описание правил поведения  в организации может включать: 

· осознание себя и своего места в организации, что свойственно организации – индивидуализм или всемерная кооперация; 

· ценности (критерии оценки – что является правильным, а что – неправильным) и нормы (правила поведения в различных ситуациях, особенно важны принципы принятия решений в критических ситуациях); 

· веру во что-то и отношение или расположение к чему-то (веру в руководство, во взаимопомощь); 

·  коммуникационную систему и язык общения (как организовано прохождение информации в организации, кто имеет доступ, как информация распространяется (устно или письменно), особые термины, традиционные фразы); 

· критерии и правила распределения статуса и власти (типовые обязанности и полномочия сотрудников разного уровня, перечень функций разных подразделений); 

· правила «неформальных отношений» внутри организации (некоторый кодекс, объединяющий всех); 

· внешний вид, одежду и презентацию себя на работе (ношение определенной формы или свободный выбор одежды, что считается уместным, что вызывающим; 

· что и как едят, привычки и традиции в этой области (принято ли есть в служебном помещении, организовано ли регулярное питание, все питаются вместе или есть закрытые зоны (особо престижные и почему они такими считаются), принято ли доплачивать за питание, какие блюда считаются фирменными); 

· осознание времени, отношение к нему и использование (существует ли строгий временной регламент, поощряется или наказывается внеурочная работа и т.д.); 

·  взаимоотношения между людьми (приняты ли равноправные отношения или статус в организации влияет на тип взаимодействия, принципы формирования референтных групп, значимых и близких друг для друга); 

· процесс развития работников и обучение (как организация относится к развитию персонала, считает ли это важным или ориентирована на привлечение новых профессионалов извне, процесс обучения и развития регламентируется нормами и правилами или делегируется самому сотруднику, зависит от его активности); 

· трудовую этику и мотивирование (какое отношение к работе ожидается, что и как наказывается или поощряется, какая система оценки и стимулирования принята, а какая реально реализуется). 

Одна из существенных проблем  на стадии интенсивного роста организации  – удержание и укрепление корпоративной  культуры, преодоление тенденции  ее размывания новыми сотрудниками. В  период интенсивного роста организация  может включать в себя гораздо  больше персонала, чем на предыдущих стадиях. Если организация смогла выйти  на стадию интенсивного роста, нашла  своего потребителя, удержалась на рынке, безусловно, в корпоративной культуре есть много продуктивного, она способна дать организации стимул для дальнейшего  роста. Но с приходом новых сотрудников, работавших прежде в других фирмах и предприятиях, менеджер по персоналу  сталкивается с проблемой – удержать продуктивность корпоративной культуры, ее ценности, заимствовать все наиболее интересное, включить их в культуру, но не позволить групповым представлениям погибнуть под напором множества  новых идей. 

Чтобы этого не произошло, необходимо выполнять следующие  требования: 

· принимать на работу новых сотрудников, способных воспринять корпоративную культуру; 

· формализовать правила, символы и нормы поведения;  
· наказывать и увольнять сотрудников, отклоняющихся от норм корпоративной культуры. 

Для поддержания корпоративной  культуры могут использоваться:  
· поведение высшего руководства и линейных менеджеров, задающее пример сотрудникам и демонстрирующее конкретные элементы корпоративной культуры; 

· разработка и открытое использование системы оценки и стимулирования (наказания) поведение, отклоняющееся от норм корпоративной культуры; 

· неотсроченная реакция руководства на поведение работников в критических ситуациях, оценка продемонстрированного поведения в терминах корпоративной культуры; 

· моделирование типичных производственных ролей и обучение новых сотрудников традиционному для организации поведению; 

· разработка системы критериев распределения и форм фиксации внутриорганизационных статусов, внутренней дифференциации; 

· разработка критериев внутриорганизационного продвижения; 

· внедрение корпоративных символов и обрядов.  

 

Механизм формирования корпоративной  культуры представлен на рис. 1:  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Механизм формирования корпоративной культуры  

3. Формирование имиджа  руководителя организации 

 

Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж  ее первого лица, так называемого  «лидера организации». Именно от первого  лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как  будет воспринята компания общественностью.  
Имидж руководителя – это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). 

Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно  идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен  политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям  коммерческих структур, так как в  данном случае клиент задумается, стоит  ли отдавать свои деньги за товар или  услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.