Имидж организации

Введение

 

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли  для себя силу репутации или как  её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно  определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе  и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся  также и некоммерческие организации).   Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или  фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти  затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку всем понятно, что  создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции  на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы кажется нам актуальной. Объяснить это можно тем, что большое количество исследований – это не учитывающие специфику постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем.  Нам же казалось важным установить стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые еще только начинают работать над формированием собственного имиджа.

 

  1.

1.1 Понятие имидж: содержание, классификация, функции

         В настоящее время слово "имидж"  достаточно прочно вошло в  деловой язык и часто используется  в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный  образ того или иного объекта  свидетельствует не только об  общей культуре носителя, но и  представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности,  нацеленности на карьеру, важной  предпосылкой успешной деятельности  в выбранном направлении. 

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия  обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая  подойти к трактовке имиджа с  лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен  имиджмейкер? Или о том, как создавать  свой имидж" говорит, что при дословном  переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо.  Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. Также имидж рассматривают как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки.   Имидж - символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.

Исходя из вышеприведённых  определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен  изучается с теоретической точки  зрения, формирование же позитивного  имиджа на практике является одним  из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

Говоря о структуре  анализируемого понятия, выделим наиболее важные слагаемые профессионально-личностного  имиджа:

профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного  имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При  этом следует отметить, что процесс  совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный  характер;

нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны  в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при  выходе на мировой рынок товаров  и услуг;

гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей  работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области  мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.

коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими  коммуникативной привлекательности  специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная  поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;

использование психологических  техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов  психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для  достижения своих целей.

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии  имиджа. Как сложное системное  образование он представляет собой  комплекс частных имиджей и имеет  несколько критериев классификации:

по субъекту:

личный: имидж конкретного  человека;

товарный: имидж товара, услуги;

групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;

эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию  и призванный вызвать сильный  эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

конъюктурный: подчиняющийся  требованиям окружающей среды и  ожиданиям имиджевой аудитории;

органичный: ориентированный  на самоощущение и самовыражение;

сбалансированный: сочетающий обе ориентации.

 

Другая классификация  имиджа:

зеркальный: содержит собственное  представление о человеке или  организации;

текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;

желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек  или организация;

корпоративный: имидж организации  в целом;

множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых  структур вместо единой корпорации.

Английская исследовательница  Э. Сэмпсон в качестве критерия при  рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;

воспринимаемый имидж, который  представляет переработанную и оценённую  информацию;

требуемый имидж, который  в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.

Как следует из приведённых  выше определений, существует довольно большое количество оснований для  классификации имиджа, что позволяет  сделать вывод о многоуровневой и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных  особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь  профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций  выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его  содержание и предназначение для  конкретной сферы деятельности:

профессиональная функция  позволяет человеку реализоваться  в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки  применительно к конкретной сфере  деятельности;

аксиологическая ориентирует  специалиста на индивидуальные и  профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном  мире;

эвристическая функция сосредоточивает  внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в  профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

психотерапевтическая функция  заключается в осознании своей  значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

коммуникативная функция  позволяет специалисту позитивно  организовать и осуществлять общение  на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию  в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют  о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к  позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж –  это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или  услуге, представляющая собой образ  того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной  многоуровневой структурой, которая  определяется его носителем и  обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж  выполняет ряд важнейших функций  как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

 

1.2. Понятие имиджа  организации

 

В последнее время в  связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес  вызывает специфика содержания и  формирования как имиджа организации  вообще, так и имиджа организации  социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж  становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный  имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к  снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает  заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов  и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный  имидж облегчает доступ фирмы  к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть целостное  восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных  сторонах деятельности организации. Источниками  такой информации могут быть слухи  об организации, циркулирующие в  обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Таким образом, корпоративный  имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются  лишь условному концептуальному  различию, в реальном существовании  они неразрывно связаны: