Имидж организации

Учитывая тот факт, что  каждый член организации находится  на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому  соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации, тем самым  оказывая позитивное воздействие на психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между  ее членами, что в свою очередь  работает на положительный имидж  данной фирмы или корпорации в  глазах общественного окружения.

Формирование корпоративной  культуры - длительный и сложный  процесс. Выделяют следующие его  этапы:

определение миссии организации, базовых ценностей;

формулирование стандартов поведения членов организации;

формирование традиций организации;

разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно  описать в таком документе, как  корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях  приема на работу и адаптации новых  сотрудников и дает возможность  практически сразу понять, насколько  потенциальный сотрудник разделяет  ценности организации.

Источниками формирования корпоративной  культуры выступают:

1) система личных ценностей  и индивидуально-своеобразных способов  их реализации;

2) способы, формы и структура  организации деятельности, которые  объективно воплощают некоторые  ценности, в том числе и личные  ценности руководителей предприятия; 

3) представление об оптимальной  и допустимой модели поведения  сотрудника в коллективе, которые  отражают систему стихийно сложившихся  внутригрупповых ценностей. 

Механизм формирования корпоративной  культуры заключается во взаимном воздействии  ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально  возможных на данном предприятии  способов реализации личных ценностей  и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает  наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы  и модели поведения.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что корпоративная  культура представляет собой совокупность материальных и духовных ценностей, разделяемых всеми её сотрудниками и служащими ориентиром для их поведения. Корпоративная культура всегда имеет специфику, обусловленную  как сферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологических  характеристик её членов, грамотное  и последовательное управление этими  факторами является залогом эффективного формирования культуры организации.

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы формирования  имиджа организации

 

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении  её конкурентоспособности и привлечении  к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в  том, что он сам является объектом управления.

Управление корпоративным  имиджем как направление теории и практики появилось в США  более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение - представление  об окружающей действительности - настоящей  или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести  корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной  культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом  деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж - это  восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

В целом взаимосвязь вышеназванных  понятий можно отразить следующим  образом:

 

 

Рис.2. Механизм формирования имиджа.

Таким образом, исходя из представлений  об окружающей действительности и основываясь  на миссии организации, имиджмейкер  акцентирует отдельные черты  корпоративной индивидуальности, тем  самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в  данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

Четырёхтактная модель имиджевой  кампании, отражающая разнообразные  требования к ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории.

Каждая задача требует  опоры на тот или иной сегмент  аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое  хорошо и что плохо. Точкой отсчёта  является именно этот момент, поскольку  он задаёт эффективность любой кампании.

Определение сильных и  слабых сторон объекта.

Следует реально знать  не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

Конструирование образа и  подведение характеристик объекта  под требование аудитории.

Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами  чтобы их прикрыть, сколько усиливать  имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия  наиболее эффективна.

Перевод требуемых характеристик  объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются  аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с  переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

Основным этапом является конструирование образа, при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового  сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться  раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант  образа является весьма важным. Соотношение  этих вариантов образа можно условно  представить в виде треугольника имиджа:

 

Образ созданный

 

 

 

 

 

Образ идеальный      Образ реальный

 

Рис.3. Соотношение разных вариантов образа.

При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой  точку зрения аудитории на идеал  носителя имиджа. Образ реальный соответствует  имеющимся у объекта характеристикам  с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к  точке массового сознания после  проведённой имиджевой кампании.

Имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться (рис.4)

В данном случае имеет место  синтез представлений об организации  различных групп общественности, в результате которого создается  более общее и емкое представление  об организации.

 

 

Рис.4. Варианты имиджа.

 

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом  средств формирования имиджа:

Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования  и представляет собой помещение  объекта в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

Мифологизация. Связана с  построением двойного сообщения, которое  воздействует на уровне сознания и  подсознания. В каждом человеке на глубинном  уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается  в том, чтобы активизировать эту  символику в выгодном для себя направлении.

Эмоционализация. Данный метод  связан с переводом какой либо информации с рационального языка  на язык эмоциональный.

Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

Вербализация. Данный приём  основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём  повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в  памяти.

Дистанцирование. Данный метод  связан с искусственным снятием  всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём  подразумевает воздействие на аудиторию  сразу по нескольким каналам восприятия. [8, с.23-26]

Резюмируя вышесказанное, следует  отметить, что корпоративный имидж  формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

 

 

3. Диагностика  и управление корпоративным имиджем

В процессе создания и совершенствования  имиджа заключен потенциал развития организации, гарантия ее устойчивости и жизнеспособности в постоянно  меняющейся рыночной среде. Грамотно построенный  корпоративный имидж важен для  обеспечения конкурентоспособности  бизнеса, роста доходов компании, укрепления ее репутации, повышения  стоимости бизнеса. В связи с  этим наша компания предлагает мероприятия  по формированию имиджа, которые включают диагностику корпоративного имиджа, а также разработку мероприятий  по созданию или укреплению имиджа. Мы предлагаем следующие мероприятия  по формированию имиджа компании: 1. Диагностика корпоративного  имиджа Цель: выявление структуры имиджа компании, механизмов его формирования и разработка системы управления корпоративным имиджем. Задачи: - выявление факторов, существенных для восприятия целевой аудиторией компании, описание структуры имиджа компании; - сегментирование целевой аудитории и выявление психологических механизмов восприятия; - оценка существующего корпоративного имиджа компании в сознании целевой аудитории; - разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговых коммуникаций компании. В рамках диагностики корпоративного имиджа мы проводим следующие мероприятия: № Мероприятие Содержание работ 1 Диагностика корпоративной  культуры Беседы с руководством, менеджерами, сотрудниками. Проводятся с целью выявления атмосферы  и социального климата, взаимоотношений  внутри организации, между сотрудниками. 2 Мониторинг СМИ Мониторинг печатных изданий, новостей на радиостанциях, телеканалах  РМ и РФ, специализированного сайта. Проводится с целью выявления  имиджа организации в СМИ, изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, оценки общественного резонанса  различных событий. 3 Конкурентный анализ Сравнительный анализ компаний-конкурентов  на основе анализа сайтов, материалов СМИ, мониторинга цен и опроса вероятных клиентов; SWOT-анализ компании-заказчика. Проводится с целью выявления  конкурентных позиций компании на рынке, положительных и отрицательных  сторон, возможностей и угроз. 4 Оценка восприятия существующего  имиджа потенциальными потребителями  продукции (услуг) Определяются характеристики организации, важные для восприятия целевой аудиторией, оценивается  существующий имидж организации, а  также обсуждаются варианты оптимизации  корпоративного имиджа. 5 Подготовка итогового  отчета По завершении всего комплекса  исследований предоставляется итоговый отчет, в котором отображены как сильные составляющие корпоративного имиджа, так и основные недостатки, конкретные рекомендации по коррекции корпоративного имиджа и оптимизации каналов маркетинговых коммуникаций.  Отчет будет содержать текстовую, табличную и графическую информацию, а также включать полное описание методов, выборки и процедуры исследования, собранные данные и их интерпретацию, выводы и рекомендации. 2. Управление корпоративным  имиджем Успешный процесс формирования имиджа требует управления. Мы предлагаем разработать систему управления корпоративным имиджем. Цель: создание положительного корпоративного имиджа, который позволит организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей и средств массовой информации. Задачи: - корректировка в соответствии с целями основных ценностей организации и норм поведения сотрудников (элементов корпоративной культуры); - корректировка «жизненного стиля» организации; - определение способа донесения до целевых групп особенностей организации; - формирование системы управления имиджем организации, распределение зон ответственности в сфере управления имиджем по уровням управления; - внедрение системы управления имиджем организации. В рамках управления корпоративным  имиджем мы предоставляем следующие  услуги: № Услуги Содержание работ 1 Промо-акции Разработка мероприятий, направленных на привлечение внимания конечного потребителя и создание положительного отношения к продукту:  - Распространение листовок на улицах города, выставках и других общественных местах;  - Раздача презентационных материалов заказчика целевой аудитории;  - Организация акций «Подарок за покупку»;  - Проведение дегустаций, сэмплингов;  - Организация и проведение лотерей, конкурсов, розыгрышей призов и т.д. 2 Event-мероприятия Разработка мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью  ярких и запоминающихся событий:  - Проведение рекламных кампаний при введении нового продукта/услуги;  - Презентация новых товаров/услуг;  - Торжественное открытие магазинов;  - Организация презентаций, встреч, круглых столов, конференций, семинаров;  - Проведение выставочных мероприятий, обеспечение квалифицированным персоналом и т.д. 3 Мерчандайзинг Разработка мероприятий, направленных на стимулирование розничных  продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в  местах продаж:  - Размещение POS-материалов (мобильные стенды, дисплеи, лайтбоксы, баннеры, стикеры, воблеры и.т.д.);  - Выкладка товара в торговых точках;  - Аудит торговых точек и т.д. 4 Бенчмаркинг Представляет собой изучение опыта организаций организаций, которые показывают наивысшую эффективность  в своей отрасли, исследование путей  достижения этих результатов и внедрение  их положительного опыта.  В результате анализа разрабатываются ключевые показатели эффективности Вашей компании, проводится сравнительный анализ по этим показателям на российском и зарубежном рынке. 5 Семинары для руководства  и сотрудников Проведение семинаров  с сотрудниками и руководством компании. Примерные темы семинаров и методика проведения:  - «Корпоративная культура как конкурентное преимущество». На семинаре рассматриваются механизмы влияния корпоративной культуры на практические стороны развития организаций. Участники семинара получат конкретные рекомендации по проведению мероприятий, направленных на формирование и развитие корпоративной культуры;  - «Разработка системы мотивации сотрудников». На семинаре рассматриваются формы и методы мотивации персонала, основы мотивационной политики компании и др.