Использование сети Интернет в продвижении социальной рекламы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Забайкальский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ЗабГУ»)

Факультет юридический

Кафедра международного права и международных связей (МП и МС)

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

по дисциплине: Коммуникационный менеджмент

 

на тему: Использование сети Интернет в продвижении социальной рекламы

 

 

 

 

Выполнил студент группы СО-09,

Беляева Дарья Игоревна

 

 

 

Руководитель работы:

старший преподаватель кафедры МПиМС,

канд.социол.наук.,

Скрипкарь Мария Викторовна    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чита

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 
Введение……………………………………………………………………….…..3

1 Социальная реклама: сущность и историческая ретроспектива…………......5

        1.1 Определение  социальной рекламы и ее основные  функции…….........5

        1.2 Эволюция  средств распространения социальной  рекламы…………...8

        1.3 Использование  сети Интернет как канала распространения

              социальной рекламы................................................................................12

2 Анализ сети Интернет  как средства продвижения социальной  рекламы.

   Специфика социальной  рекламы на русскоязычных площадках  сети

   Интернет.................................................................................................................15

      2.1 Анализ сайтов с социальной тематикой как рекламного

             инструмента…………………………………………….……….………15

       2.2 Анализ Интернет-пространства как средства продвижения

   социальной рекламы. Ее специфика на русскоязычных  площадках

   сети………………………………………………………………………21

       2.3 Влияние  социальной рекламы на Интернет-общественность……..…27

Заключение………………………………………………………………………34

Список использованных источников…………………………………………..35

Приложения…………………….………………………………………………..37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама в Интернете, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.

Социальная реклама в Интернете представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Поэтому актуальность темы курсовой работы заключается в том, что социальная реклама несёт в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Таким образом, цель данной курсовой работы: исследовать Интернет как канал продвижения социальной рекламы.

Предмет исследования: социальная реклама в Интернете.

Объект исследования: Интернет как канал распространения социальной рекламы.

Задачи:

1. определить понятие социальной рекламы;
2. рассмотреть эволюцию средств распространения социальной

рекламы;

3. проанализировать социальные сайты как носитель социальной

рекламы;

4. определить влияние социальной рекламы на пользователей

Интернет.

Методологическую основу исследования  составили работы: Николайшвили Г.Г., Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е., Вайнер В.А., Паниотто В.И., Ядов В.А.

Эмпирической основой работы являются: мини-опрос, контент-анализ.

Теоретической основой работы являются: сбор информации, анализ и синтез, методы сравнения и обобщения.

Структура курсовой работы: содержание, введение, 2 главы, которые содержат по 3 параграфа, заключение, список использованных источников, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Социальная реклама  как политическая технология:

   сущность  и историческая ретроспектива

 

1.1 Определение социальной  рекламы и ее основные функции

Современное общество уже не мыслит жизни без рекламы. Рекламируют продукты питания, бытовую технику, услуги. В начале XX в. начала появляться реклама, призывающая охранять окружающую среду, вести здоровый образ жизни, думать о собственной безопасности. Такая реклама получила название «social advertising», что в переводе на русский язык значит «социальная реклама».

Социальная реклама – это реклама не товара, а отношения к окружающей действительности. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение патриотических, благотворительно-гуманитарных целей1.

Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума2.

Можно сказать, что социальная реклама – это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного материала, осуществляемый методами рекламы в интересах общества. М.И. Пискунова дает такую дефиницию социальной рекламе: «Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный»3.

Рассматривая социальную рекламу в широкой полисемантической плоскости, можно сделать следующие выводы. Социальная реклама – совокупность художественных средств, способствующих решению общественных проблем.

Панкратов Ф.Г. в работе  «Рекламная деятельность» отмечает: «Социальная реклама – это реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели»4. Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». На Западе, в частности в США, для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Используют на Западе и такие термины, как общественная реклама, некоммерческая реклама.

Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы – изменить отношение населения к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Основные функции социальной рекламы можно сформулировать следующим образом:

1)  информирование о  социальных услугах;

2) формирование новых  поведенческих установок (отказ  от курения, алкоголя и т.д.);

3) создание положительного  имиджа государственных социальных  служб;

4) консолидация усилий  социальных учреждений и спонсоров  в решении социальных проблем.

Мотивы и функции социальной рекламы в различных странах похожи, но не всегда одинаковы. Важно подчеркнуть, что чем выше уровень благосостояния граждан, тем эффективнее и разнообразнее социальная реклама.

Задачи социальной рекламы очень близки задачам некоммерческой рекламы, т.к. обе стремятся изменить поведенческую модель общества. И поэтому целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама в одно понятие – социальная реклама.

Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. По мнению Гюзеллы Николайшвили: «Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду». В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения. 

Наступило время, когда социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Формируется социальная программа по созданию нового образа России. При этом необходимо осознавать, что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика. Только в целом все названные виды коммуникации служат действенными и эффективными инструментами публичной политики. 

 

 

 

1.2 Эволюция средств распространения социальной рекламы

Реклама всегда была отражением тех или иных процессов, которые происходят в психологии общества. При этом существенные изменения в рекламе связаны, как правило, с демократическими подъемами и спадами, поскольку в силу своих особенностей реклама является мощным средством коммуникации. Так, развитие социальной рекламы происходило в комплексе с развитием рекламы коммерческой и политической. Следует отметить, что применение термина «социальная реклама» характерно только для отечественного рекламного рынка, поскольку в других странах этот вид рекламы получил название «некоммерческой».

Появление социальной рекламы на отечественном рынке рекламных услуг относится к середине 90-х гг. ХХ в. Именно тогда появился проект под названием «Позвоните родителям», где главные роли «исполнили» птицы5. После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект». Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».

Мировая же история социальной рекламы берет истоки вначале ХХ в. Именно тогда, в 1906 г., появился плакат с первой социальной рекламой от «Американской гражданской ассоциации». Данный проект был направлен на защиту Ниагарского водопада от негативного влияния энергетических компаний (см. приложение А). Осознав, что эмоции могут управлять человеком больше, чем что-либо другое, государство тоже стало использовать социальную рекламу в своих целях – для привлечения военнослужащих. Например, во время Первой Мировой войны появился плакат, призывавший к вступлению в армию – это всемирно известный плакат Дж. М. Флегга, где дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию (см. приложение Б). Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е гг. в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Бытует мнение, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение6. Конечно же, подобные проекты следовало бы отнести к рекламе политической, но их принадлежность к социальным акциям делает их несомненными элементами рекламы социальной.

В тяжелые годы первой мировой войны социальная реклама распространилась и на радио. Весьма специфичная, но действенная реклама активно создавала героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.