Использование сети Интернет в продвижении социальной рекламы

Единственный сайт из анализируемых, на котором размещена социальная реклама. Страница буквально «пестрит» заголовками: «Быть здоровым - это здорово!», «Конькам и лыжам - вторую жизнь!», «Не будьте равнодушными!», «Не курите в общественных местах!» и т.д.

Тематика социальной рекламы в Забайкальском крае, как и по всей России отражает острые проблемы общества. Среди наиболее актуальных тем можно отметить следующие:

1) курение;

2) алкоголизм;

3) наркомания;

4) сиротство;

5) личная безопасность  граждан.

Размещение социальной рекламы в сети Интернет, как канала продвижения социальной рекламы, для Забайкальского края является достаточно новым явлением, однако нельзя его игнорировать. Размещение социальной рекламы во Всемирной паутине положительно сказывается на молодежи, поскольку по результатам мини-опроса видно, что 88 % встречают некоммерческую рекламу в сети. Это связано с тем, что молодежь, особенно учащаяся, много времени проводит в Интернете.

Объем социальной рекламы с каждым годом становится все весомее, места ее размещения также увеличиваются. Интернет является одним из тех каналов, который позволяет размещать некоммерческую рекламу как платно, так и бесплатно, как на русскоязычных площадках сети, так и на иноязычных – это делает его уникальным каналом распространения, поэтому Интернет в этом отношении имеет большой потенциал.

 

2.3 Влияние социальной  рекламы на Интернет-общественность

В настоящее время одним из значимых факторов социализации является реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Сегодня практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы. Иными словами, реклама – одна из составляющих социализации современной молодежи, наряду с традиционными институтами социализации: семьей, группами сверстников, школой. Она адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке. Особо подчеркивается, что воспитанием общечеловеческих ценностей среди молодежной аудитории в основном должна заниматься социальная реклама и реклама некоммерческих организаций.

Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, социальная реклама создает определенные стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются ее специфическим механизмом социализации.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодежь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму культуры как учебник жизни. Социальная реклама воспринимается современной молодежью как нормативный элемент культуры в контексте, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Учитывая, что сознание молодежи является одним из наименее защищенных, предполагая меньший иммунитет воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодежного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

Однако не всей молодежью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Стратификационная политика современного государства дифференцировала молодежь как особую социально-демографическую группу на различные социальные слои.

Таким образом, суть проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодежи заключается в том, что в современности реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятия молодежи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодежи. При этом степень ее влияния варьируется в зависимости от социального статуса молодого человека.

Переживания, представления и другие процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемещаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к видеоролику или изображению возвращается вновь в свое русло. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Привлечение внимания к социальной рекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей индивида, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на сайте, эмоциональная лексика в видеоролике, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет рекламного клипа – все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе имеют определенные границы – порог восприятия.

Превышение этого порога приводит к тому, что люди, в том числе и молодежь, перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей.

Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой в Интернете является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия социальной рекламы в сети Интернет во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, шумная, бодрая музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у смотрящего утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный баннер может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других баннеров).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека.

Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.

Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема – как быть? Чаще всего подобный прием используется на интернет-форумах. Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в сущность проблемы. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании.

Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу. Содержание рекламного обращения – основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия социальной Интернет-рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение – психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок27. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.

Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через Интернет. Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.

Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин.

Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу – совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта.

Не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство молодых людей не любят, когда им приказывают. Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое.

Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Искусство заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения. Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для зрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальная реклама в Интернете представляет собой один из способов размещения некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом.

Социальная реклама в Интернете способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определённое влияние на характер общественных отношений, определённым образом способствует повышению культуры.

Поскольку Интернет-технологии развиваются очень бурно, и количество пользователей Интернет растёт, то увеличивается аудитория, которой можно адресовать информацию социального характера.