Экономическая стратегия

 

Рис. 2 Система стратегического управления компании «Oriflame»

Для того  чтобы отдельные  элементы структуры управления превратились в систему, необходима постановка стратегии  вообще.

Как известно, стратегия  начинается с определения видения, миссии и целей компании, которые  формируются на основе анализа внешней  среды. Эти три фундаментальные  концепции определяют «игровое поле»  для стратегической деятельности менеджера.

Для проведения анализа внешней  и внутренней среды компании используются различные методологии. Среди наиболее распространенных можно отметить PEST-анализ и  SWOT-анализ.

PEST-методология предполагает  анализ политической, экономической,  социальной и технологической  сфер жизнедеятельности общества. Например, изучение макроусловий ведения бизнеса прямых продаж, чем занимается компания Oriflame позволяет сделать следующие выводы:

1) внешняя среда ведения бизнеса изменяется очень динамично;

2) изменения носят зачастую непредсказуемый характер;

3) изменения становятся все более глобальными, охватывая все сферы общества.

Более распространен при выработке стратегических решений SWOT-анализ. Это название образовано первыми буквами английских слов, обозначающих в переводе силу, слабость, возможности и угрозы.

SWOT-анализ позволяет систематизировать  ожидаемые угрозы и возможности  и предусмотреть влияние, которое  они могут оказать на сильные  и слабые стороны компании. Даже  простой перечень сильных и  слабых сторон компании позволит  ей спланировать определенные  мероприятия по «усилению» сильных  сторон и нивелированию слабых.

Рассмотрим пример SWOT-анализа компании Oriflame на рис.3.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Широкий продуктовый ряд	1. Недостаток инвестиционных ресурсов для развития компании
2. Комплексное обслуживание  клиентов	2. Наличие сильных конкурентов,  таких как AVON и т.д.
3. Разветвленная система  продаж	3. Недостаточная осведомленность  клиентов о качестве продукции  компании
4.Развитая филиальная  сеть
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
1. Интенсивное развитие  рынка прямых продаж	1. Наличие на рынке  сильных конкурентов
2. Получение лидирующих  позиций среди всевозможных конкурентов	2. Экономическая нестабильность  в стране

 

Рис. 3 SWOT-анализа компании

На основе анализа внешней  среды и внутренних ресурсов рассматриваемой  компании формируется видение и  миссия. В видении отражаются вопросы отношения к бизнесу, клиентам, сотрудникам, продуктам и услугам компании. Видение как бы постулирует будущий образ компании и обращено в основном к персоналу организации (вовнутрь). Видение по своей природе скорее эмоционально, чем рационально. Короче говоря, это нечто, трогающее не только разум, но и сердце. Видение – это разделенный сотрудниками корпорации образ того, какой мы хотим видеть нашу компанию. Декларация видения предполагает присутствие благородной цели и высоких ценностей. Хорошее видение:

- придает смысл изменениям, которых ожидают от людей;

- вызывает отчетливый и положительный виртуальный образ будущего состояния;

- внушает гордость, придает энергию, создает ощущение свершения;

- соответствует истории, культуре и ценностям;

- вносит ясность в представления о цели и направлении;

- отражает уникальность компании;

- придает смысл и значение повседневной деятельности⁷.

Миссия, являясь квинтэссенцией видения, больше обращена к обществу и потребителям.

Миссия компании зависит  от условий внешней среды, микроокружения и формируется с учетом их влияния. Миссия употребляется в широком  и узком смысле этого слова. В  широком понимании миссия рассматривается  как констатация философии и  предназначения смысла существования  организации.

Философия компании Oriflame определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми компания намеревается осуществлять свою деятельность. Если же речь идет об узком понимании, то миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл и основную цель существования организации и ее отличие от других ей подобных.

На основе сформированной миссии в компании разрабатываются  цели как стратегического, так и  оперативного характера. Определение  целей компании Oriflame как бы привязывает миссию к практическим и зримым задачам. Цели нашей компании – это конкретные конечные результаты, которых она намеревается добиться в установленное время, а именно, увеличение объемов продаж. Процесс целеполагания должен учитывать требования, предъявленные к целям, которые заключаются в следующем.

Во-первых, цели не могут  быть абстрактными, они должны быть конкретными. Точное определение целей  в измеримых показателях дает ориентиры деятельности фирмы.

Во-вторых, цели должны быть здравыми, реальными и признаваться персоналом. Это позволит сотрудникам  заинтересованнее подходить к их реализации, повышать эффективность своего труда.

В-третьих, цели должны быть гибкими, способными адекватно трансформироваться в соответствии с изменяющейся ситуацией. Это требование особенно актуально  для России, в которой внешняя  среда является турбулентной (непредсказуемой).

Цели классифицируются в  зависимости от критерия, взятого  за основу классификации. Так, по степени  важности цели бывают стратегическими  и оперативными. Стратегическими  целями являются такие, которые направлены на упрочение положения компании на рынке. К ним можно отнести: увеличение доли рынка, увеличение темпов роста бизнеса, расширение и улучшение  спектра услуг, уменьшение издержек производства по сравнению с конкурентами, завоевание высокого места в рейтинге и т.д.

Оперативные (финансовые) цели предполагают более быстрый рост доходов компании, достижение определенных показателей  по увеличению прибыли  и т.п.

В нашем случае, у компании Орифлейм вышеизложенные цели не классифицируются, нам свойственны и стратегические и оперативные цели.

Следующим шагом в процессе стратегического развития является разработка стратегии, то есть путей  и способов достижения поставленных целей. При этом различают корпоративную, деловую и функциональную стратегии.

Корпоративная стратегия  определяет рынки, на которых собирается действовать компания. В нашем  случае – это  рынок всех стран.

Деловая стратегия определяет пути и способы достижения конкретных преимуществ в своей отрасли. Базовыми деловыми стратегиями являются: снижение издержек и др. Для нас – это снижение издержек на упаковке, но не в коем случае не на содержании.

Функциональная стратегия  компании Орифлейм содержит в себе направление достижения целей компании по определенным видам ее деятельности и включает в себя маркетинговую, инновационную, технологическую стратегии. Составным элементом функциональной стратегии является HR-стратегия (стратегия  по работе с персоналом). 

Наряду с разработанной  деловой стратегией необходимо, чтобы  все вопросы, связанные с управлением  человеческими ресурсами, нашли  в управлении  свое отражение. Так, при проведении SWOT-анализа целесообразно  изучить сильные и слабые стороны  персонала (рис. 3).

На основе деловой стратегии, анализа сильных и слабых сторон организации, персонала формируются  цели управления компанией.

Разрабатываются пути и способы  достижения целей, которые оформляются  в виде стратегии по управлению компанией. Такими общими путями могут быть, например, обеспечение непрерывного обучения сотрудников, формирование и развитие корпоративной культуры (рис. 4).

 

Сильные стороны  персонала компании Oriflame	Слабые стороны  персонала компании  Oriflame
1. Наличие идей и новаторства	1. Недостаточная квалификация  некоторых сотрудников
2. Значительный опыт работы  с клиентами	2. Низкий уровень у  некоторых сотрудников творчества  в работе
3. Наличие творчества  в работе	3. Отсутствие идей в  работе у определенного числа  сотрудников
4. Высоко подготовленные  продавцы
5. Хорошо поставленная  система обучения

 

Рис. 4 Сильные и слабые стороны компании

Последней и главной составляющей системы стратегии компании Орифлейм является реализация разработанной  стратегии, ее оценка, контроль и корректировка.

Независимо от осознания  необходимости стратегического  развития, элементы так или иначе присутствуют в деятельности любой компании. Например, если компания в своей кадровой политике ориентируется на молодых специалистов с высшим финансово-экономическим образованием, и эта ориентация носит долгосрочный, а не сиюминутный характер, то это безусловно, элемент стратегии.

Работа по совершенствованию  стратегии управления компанией  начинается с момента ее принятия, так как жизнь «постоянно преподносит  свои сюрпризы». Совершенствование  стратегии есть постоянный процесс, однако это не означает, что эта  работа должна проводиться с одинаково  высокой интенсивностью. Практика показывает, что в той системе, в какой  вообще возможна систематическая работа над стратегией, фазы высокой интенсивности  чередуются с фазами, посвященными в основном реализации программных  принципов⁸.

Таким образом, стратегия также является делом творческим, не имеющим готовых рецептов, не терпящим шаблонов и индивидуальным для каждой компании.

 

 

Заключение

 

 Стратегия – это  генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем  и ресурсы для достижения главной  цели. В условиях развитого рынка  разработка и применение рыночной  стратегии – одна из важнейших  функций руководителей высшего  звена. Стратегическое планирование  опирается на четко сформулированные  цели организации, Она включает  основные пути реализации этих целей.

 В основе стратегического  рыночного управления лежит предположение  о том, что в условиях высокотурбулентной внешней среды циклическое планирование неприменимо, чтобы справиться со стратегическими сюрпризами в виде неожиданных угроз и возможностей, стратегические решения должны приниматься быстро независимо от цикла планирования.

 Важнейшими составными  частями разработки рыночной  стратегии является:

 – анализ внешней  и внутренней среды организации;

 – анализ покупательского спроса;

 – анализ конкурентов.

 Организация должна  проанализировать среду, в которой  она функционирует, для выявления  благоприятных возможностей и  во избежание угроз.

 После проведенного  анализа проводится выбор стратегии,  которая наиболее подходит для  организации с учетом возможностей  и угроз со стороны внутренней и внешней среды.

 Задача разработки  рыночной стратегии относится  к руководителям высшего звена,  но в процессе ее реализации  необходима сплоченная работа всего персонала организации.

 Процесс формирования  рыночной стратегии достаточно  трудоемкий, требует большого внимания  и тщательного анализа факторов, влияющих на деятельность организации,  для анализа привлекаются высоко квалифицированные специалисты в этой области.

 Стратегическое планирование  является инструментом, помогающим  в принятии управленческих решений  в условиях постоянно изменяющейся  внешней среды, в которой ведет свою деятельность организация.

 Значение рыночной  стратегии для деятельности организации  не преувеличено, от того, как  осуществляется стратегия зависит то создаст ли она трудности или сделает успешной организацию.

Экономическая стратегия определяет, куда организация хочет идти, чтобы достичь своей цели и выполнить свою миссию. Она создает ограничители, отражающие особенности и направление деятельности организации, и задает границы выбора. Выбор относится к таким моментам, как продукты или услуги, производимые организацией, их объем, номенклатура, рынки сбыта и получения ресурсов, возможности роста, оборот капитала, размещение средств. Следовательно, стратегия — это декларация о намерениях, она определяет, чем организация хочет стать на предстоящий длительный период времени.

Экономическая стратегия создает основу для стратегического управления и формулирует стратегические взгляды.