Ұйым элементтері және басқару үрдісі

Нарықтағы сұраныс – бұл тауар нарығындағы фирма және тауар маркалары жиынтығының  нақты кезең мен белгілі  мекендегі жалпы сату көлемі.

Өнімге (немесе маркаға) сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.

«Сұраныс» және «қажеттілік» түсініктері  арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.

Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіреді.

Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне  байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның  даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал етеді.

Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына, «мұқтаждық» және «тілектер» деген анықтамаларды енгізе отырып дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды және әйгілі болуын қамтамасыз етеді.

Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг  тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг  мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы болғандықтан, көп мағынаны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі анықтамалар беруде.

Маркетинг – бір уақытта ғылым  және өнер: онда формалданған және шығармашылық құрамдастар үйлестіріледі. Маркетингтің қысқа анықтамаларының бірі –  қажеттіліктерді пайдалы қанағаттандыру.

Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің  барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан  маркетинг объектілері ретінде  тек қана тауарлар мен қызметтер  ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қайырымдылық қорлары, Тұтынушылар құқығын қорғау қоғамы), жеке аймақтар (Алакөл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы «маркетинг-микс» (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады (17, 44-б.). Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен

Е. Маккарти ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты (18). Н.Борденнің  ойынша, маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың  мінез-құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен  тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.

                                                                                  1-сурет. Маркетингтік төрт «Р»

Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти «маркетинг-микс» тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын «4P» моделін ұсынды, ол ағылшынша «р» әрпінен басталатын өнім (product), баға (price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады (18, 31-б). Құрылу логикасының ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, бұл модельді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

Бұл тұжырымдаманы алғаш рет  «General Electric» компаниясы пайдаланған. Көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны  маркетинг-микс тұжырымдамасына негізінделген, оны нарыққа бейімделген компаниялар өз қызметінде қолданады.

Кейбір ғалымдардың ойынша, бұл  модель шектеулі, объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді «4Р» моделіне біріктіру мүмкін емес. Сондықтан  шетел ғалымдары маркетинг ұғымының дәстүрлі кешеніне ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорlе – адамдар, personal – қызметкерлер; package – орама; purchase – сатып алу; probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс) басқа да элементтерді енгізіп, осылайша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың («politics») және қоғамдық пікір («publiс оpinion») мәнінің артуына орай, Ф.Котлер осы түсініктерді Е. Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты «Р»-ға дейін кеңейтуді ұсынды (19, 120- б).

Сонымен қатар, «P»-лар саны қолдану  аумағына қарай өзгеріп отырады. Мәселен өндірісте – «4Р», қызмет көрсету өрісінде – «7P», халықаралық  маркетингте – «6P» үлгісі қолданылады.

Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.

Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы – тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы – сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін өзінің тауарлары мен қызметтеріне тұтынушыны бейімдеу. Тұтынушылар сапасы және пайдалану сипаттамалары жоғары тауарларға ықылас танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі – өзінің тауарымен басы бүтін айналысу «маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.

Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың сапасын жетілдіруге бейімделген алдыңғы тұжырымдамаларды пайда-ланудың нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада ХХ ғасырдың 30-жылдарында туындап, 1929-1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде күшейе түсті.

Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы  негізінде көптеген коммерциялық ұйымдар  өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.

Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты – тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Фирма маркетингінің басты объектісі – мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттер. Демек, маркетингтік тұжырымдама дегеніміз клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін анықтап, оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз етуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс»; «Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек» деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші «McDonald’s», «IBM», «Procter & Gamble», «Coca-Cola», «Adidas» және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.

«McDonald's» компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. «Fast food» деп аталатын  тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі – франшиза дами бастады, ол ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ін алатын болды, ал Крок «McDonald’s» сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде олардың жер жүзіндегі саны 29 мың. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда «сапа–қызмет көрсету–тазалық–құндылық» дегенді білдіреді.

Ф.Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг  тұжырымдамасы төрт китке негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетинг жүйесінің болуы және рентабельділік.

Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс  істеуін интегралданған маркетинг жүйесі деп атайды. Ол  екі деңгейден тұрады.

Бірінші деңгей – маркетингтік қызметтерді  атқару бойынша әр түрлі маркетинг  бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.

Екінші деңгей – компанияның  әрбір қызметкерінің әрекеті  клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett Packard компаниясының негізін салушы   Д. Паккард «Маркетинг өте маңызды, сондықтан оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз», - деді.

Көптеген компаниялардың мақсаты  – пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы  осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушылар сатып алған тауары мен қызметінің құнды және сапалы болғанын қалайды.

Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде тұтынушылар мүддесі (consumer’s satisfaction), қоғамның игілігі (community welfore), компания пайдасы (company’s profit) болғандықтан, бұл «3-С» тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне, әлеуметтік қызмет саласы ахуалының нашарлауына байланысты дамыды. Ф. Котлер тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты «Coca Cola» компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген (16, 66-б).

1970 жылдары тұтынушы құқықтары  мен қоршаған ортаны қорғау  топтары компанияға мынадай кінәлар  тақты:

1. «Coca-Cola» сусынының нәрлілігі аз.
2. Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.
3. «Coca-Colaда» қолданылатын бромдалған өсімдік майы азық-түлік өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және косметикалық заттардың сапасын бақылау басқармасының зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
4. «Cola» сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, ұйқысыздық, асқазан-ішек құрылысы ауруларына әкелуі мүмкін.
5. Қайта өңделмейтін шөлмектер – орасан зор босқа кеткен шығындар. Олардың көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және қоршаған ортаның ластануына әкеледі.

Осындай және осыған ұқсас жағдайлар  нәтижесінде әлеуметтік-этикалық маркетинг  тұжырымдамасы туындады.

Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан  басқа, ғалымдар алтыншы тұжырымдама  ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда (15, 54-б). Бұл тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің арасындағы өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үрдіс ретінде қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық және басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурс ретінде есептеледі.

Макромаркетинг теориясының эволюциясын  талдаған Дж. Шит, Д. Гарднер, Д. Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60--80 жылдар аралығында оған көп назар аударылу себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес рөлінің артқандығымен түсіндіреді (20, 144-б).

Макромаркетинг қажеттіліктерді  қоғам деңгейінде талдауға және олардың  тауарлық нарықтардың дамуына деген ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам мүдделеріне негізделіп, жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.

Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды пайдалануға жұмылдыратын  технология ретінде және маркетингтің әлеуметтік салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж-Ж. Ламбен макромаркетингті тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия факторы ретінде сипаттайды.

Макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар нарығының даму серпінін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын, нарықтық сұранысты талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен қатар оларды болжау жатады.

Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі, экономика саласындағы маркетинг деп екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.

Маркетингтiң теориясы мен тәжiрибесi өзiнiң пайда болу кезiнен бастап микроэкономика деңгейiнде басымырақ  дамыды, оның зерттеу объектiлерi ретiнде  компаниялардың маркетинг жүйелерi және олардың айырбас қатынастары қарастырылады.

Микромаркетинг – тұтынушылардың қажеттiлiктерiн қанағаттандыру есебiнен пайда алуға мақсатталған компаниялардың маркетингтiк қызметi. Сондықтан «маркетингтi басқару – мәнi бойынша қолданбалы микроэкономика» деген П. Диксонның ойымен келiсуiмiз керек (21, 19-б). Кез келген экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелi жүйеде де маркетинг негiзiнен фирмалар мен компаниялар қызметiнде басым қолданылады.