Ұйым элементтері және басқару үрдісі

Саяси орта. Белгілі бір дәрежеде кәсіпкерлікті реттейтін құқықтық-нормативтік актілер жағдайы мен мемлекеттің рөлі  анықталатындықтан, тауарлар мен қызметтер нарығының дамуы саяси-құқықтық орта әсерінен де болады. Кәсіпкерлік және маркетингтік қызметке тікелей қатысты заңдар мен құқықтық жалпы ережелерден мамандар әрдайым хабардар болып отыруы қажет.  Бұл, әсіресе, ҚР Азаматтық кодексі, ҚР Салық кодексі, «Жарнама туралы», «Сауда-өндірістік палаталары туралы», «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы», «Бәсекелестік және монополиялық қызметтерді шектеу туралы», «Лицензиялау туралы» және т.б. заңдар мен нормативтік актілерге қатысты.

Әлеуметтік-мәдени орта. Кәсіпорын маркетингтік қызметінің дамуына әлеуметтік-мәдени факторлар да әсер етеді. Маркетинг мамандары маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау үшін әлеуметтік-мәдени ортадағы тенденциялар өзгерістерін алдын ала болжауға тиіс.

Бұл ортада ең алдымен нормалар жүйесі, қоғамда орын алған ережелер мен  құндылықтар, адамдар арасындағы қарым-қатынас  маңызды мәнге ие болады. Дәстүрлі көзқарастар мен құндылықтар  жүйесі ұрпақтан ұрпаққа беріліп, негізгі әлеуметтік институттар қызметімен нығайтылады. Бастапқы құндылықтар тұрақты болғанымен, кейінгі құндылықтар уақыт өте келе кейбір өзгерістерге ұшырайды. Мысалы, жастар мәдени ортадағы әйгілі адамдарға ұқсап киінуге, тарануға еліктейді.

Қазіргі кезде адамдар өздерінің бос уақыттарын демалуға және спортқа арнауға тырысады. Ол диеталық тамақтар индустриясының пайда болуына, сонымен қатар қызмет көрсету саласының өсуіне ықпал етті.

Мәдениет – бұл адамдық сананың  рухани өлшемі, реформалардың әлеуметтік базасының сапалық компоненті, әрі маркетингтің маңызды факторы. Тұтынушы мінез-құлқымен тығыз байланысты болғандықтан  маркетингте оны зерттеуге үлкен мән беріледі.

Қазіргі таңдағы зерттеушілердің  мәліметтері бойынша, қоғамдық прогрестің индустриалды-технократиялық тенденциясының орнына адамдардың материалдық қажеттіліктерін ескере отырып, олардың рухани құндылықтарына, шығармашылық жағына назар аударатын мәдени бағыт дамып келеді.

Нарықтың өзгермелі жағдайына  бейімделу үшін фирма үнемі маркетингтің макроортасын қалыпты түрде бақылап отыруы қажет. Бірақ ол факторлардың барлығы кәсіпорын қызметіне бірдей әсер етпейді. Ұйым өз тарапынан макроортаның қандай факторлары қызметке зор әсер ететінін, ал қайсысы дамуына қауіп төндіретінін анықтауы қажет.

Маркетингтің микроортасы – фирма қызметіне тікелей қатысты болатын маркетингтік күштер.

1. Тұтынушылар. Микроорта факторларының ішінде –тұтынушылар ерекше орын алады. Тұтынушыларды зерттеу арқылы фирма олардың қажеттіліктері мен қалауын, тауарлар мен сату көлеміне деген сұранысты біле алады. Олардың елеулі өзгерістері байқалған жағдайда, маркетинг бағдарламасына қажетті түзетулер енгізу керек.

        Ф. Котлер фирма тұтынушыларын 5 түрге бөледі.

Тұтынушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өзі тұтынуы үшін алатын жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтары.

Өндіруші-ұйымдар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өндіріс үрдісінде қолдану үшін алатын ұйымдар.

Аралық сатушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өздеріне пайда түсіру үшін қайта сатумен айналысатын сауда ұйымдары.

Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарлар мен қызметтерді әрі қарай пайдалану үшін алатын мемлекеттік ұйымдар.

Халықаралық нарық – құрамына шетелдік тұтынушылар, өндірушілер, аралық сатушылар кіретін елден тыс аймақтағы тұтынушылар.

2. Бәсекелестер. Фирма бәсекелестері оның маркетингтік стратегиялары мен нарықтағы табысына тікелей әсер етеді. Ф. Котлердің айтуы бойынша бұл – бәсеке-тілектер (транспорт, пәтер алу, демалысқа бару); тауар-тектес бәсекелестер (тілегіңіз жол сапарға шығу болса, қандай көлік түрі арқылы қажеттілігіңізді қанағаттандырасыз – автомобиль, ұшақ, пойыз, мотоцикл ма); тауарлы-түрлес бәсекелестер (3-жылдамдықты және 5 жылдамдықты мотоциклдер); әр маркалар бәсекелесі (Skoda және Subaru өзара экономикалық үнемдеу жағынан, ал Porsche мен BMW өте жақсы пайдалану сипаттамаларға ие болу жағынан бәсекелеседі).

Нарықтағы бәсекелестерге талдау жасай  отырып, жетілген бәсеке, олигополия, монополиялық бәсеке және таза монополия сияқты нарықтың әр түрлі бәсекелестік құрылымдарына  сүйену қажет. Олар  бірқатар теориялық зерттеулерде баяндалған.

3. Жабдықтаушылар дегеніміз – фирманы тауар өндіру мен қызмет көрсету үшін қажетті материалдық ресурстармен қамтамасыз ететін кәсіпорындар мен ұйымдар.
4. Маркетингтік делдалдар. Оларға кәсіпорын мен әр түрлі компаниялардың тауарларын сатуға көмектесетін фирмалар жатады. Бұл көтерме және бөлшек сауда саласындағы делдалдар, қоймалар, транспорттық ұйымдар және маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер.

Тиімді сауда делдалдарын таңдай білу  фирма тауарын өткізуде өте маңызды. Қоймалар тауарлардың қорын жинақтауды, сақтауды және оны түрлі жағдайдан қорғауды қамтамасыз етеді. Көліктік ұйымдар тауарларды темір жол, автомобильдік транспорт, әуе жолдары және т.б. тасымалдау жолдары арқылы тасиды. Көлік түрін таңдау оның жылдамдығы мен бағасына және жүктің сақталуын қамтамасыз етуіне байланысты болады. Маркетингтік қызмет көрсету агенттіктеріне – маркетингтік зерттеу жүргізетін фирмалар, жарнама агенттіктері және маркетингтік қызметпен айналысатын консалтингтік фирмалар жатады.

5. Байланыс аудиториялары. Байланыс аудиторияларына белгілі бір фирмалармен өзара әрекеттесетін және оның қызметіне ықпал ететін ұйымдар немесе адамдар жатады.

        Бұл аудиторияларды  Ф. Котлер 3 топқа бөліп көрсетеді.

Қайырымды аудитория – фирмаға деген ықыласы оң және демеушілердің  қолдауына ие болған  топ.

Ізделетін аудитория – фирмаға қажет аудитория, мысалы, оған  БАҚ жатады.

Жағымсыз аудитория – фирма қызметін жақтырмайтындар, олар, бойкот топтары мен тұтынушылар қоғамын құрады.  

Байланыс аудиториялары мынадай топтардан тұрады:

• Қаржы ұйымдары – фирманы қаржымен қамтамасыз ететін банктер; инвестициялық қорлар және басқа да қаржылық-несиелік мекемелер.
• Бұқаралық ақпарат құралдары – баспасөз, теледидар, радио және т.б.
• Мемлекеттік мекемелер. Фирма заңдарды, жарлықтар мен үкімет қаулыларын және басқа да  нормативтік актілерді бұлжытпай сақтауға тиіс.
• Жұртшылық. Тұтынушылардың әр түрлі қоғамдары, көпшілік қауым және басқа да әр қилы қоғамдастықтар.

Микроортада өндірістік-ресурстық потенциал мен корпоративтік мәдениет маңызды рөлге ие болады. Корпоративтік мәдениет дегеніміз құндылықтар мен әдет-ғұрыптың, қызмет нормаларының бірыңғай жүйесі мен жұмыс ортасының икемділігі, қызметкерлердің келіс-келбеті, басқару стилі және ресми емес байланыстар деңгейі. Оған вербальді және вербальді емес коммуникация, кәсіптік біліктілік, өзара қарым-қатынастар мәдениеті мен әдебі, көмекші шара қолдану мен ынталандырудың қалыптасқан формасы, жұмыс кестесі мен киім киюдің фирмалық үлгісі, кеңсе мен құжаттама безендірілуі, дәстүрлер мен мерекелік рәсімдер кіреді.

Маркетинг теориясында бақыланатын  және бақыланбайтын факторлар түсінігі бар. Бақыланатын факторларға фирма  немесе оның маркетингтік мамандары  арқылы басқарылатын факторлар жатады. Макроортаның барлық факторлары және микроорта факторларының бір бөлігі бақыланбайтын факторларға жатады. Сарапшылар бизнесте фирма жағынан факторлардың тек 20 %-ын бақылауға болады, ал қалған 80%-ы бақыланбайды деп айтады. Соңғысы маркетингтің макроорта факторларынан тұрады. Кәсіпорын міндеті – өзгеріске бейім макро және микроортаның факторларын өз пайдасына шешуге бұрып, ал өзгеріске түспейтін факторларға өз қызметін икемдеуі қажет.

Осылайша фирманың нарықтағы қызметі  оның стратегиясы мен тактикасын, формалары мен әдістерін  анықтайтын әр түрлі макро- және микроорта факторларының әсерінен қалыптасады.

 

Өз стратегияларын жүзеге асыруда  компанияда қажет дағды мен шеберлік болмаса ресурстар босқа 

Маркетингтің ұйымдастыру қызметі  – маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді  орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстары болуы, басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың  және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде көрсетілген белгілер бойынша құрылады.

Функционалдық ұйым.  Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдық бөлінуіне негізделген (5-сурет).

Басқарылатын үрдістердің мамандануы, кадрлар құзіретінің нақты түрде анықталуы, тауар ассортименттерінің аз мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы формасының тиімділігін анықтайды .

 

Ұйымның мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта  және шағын кәсіпорындарға тән.

Функционалдық құрылым қағидасы маркетингтік ұйымдастырудың барлық басқа формалары  үшін негіз болып табылады.

Функционалдық ұйымдастырудың мынадай  артықшылықтары бар:

• Басқарудың қарапайымдылығы;
• Басқару үрдістерінің мамандануы мен стандартталуы; шешім қабылдау тиімділігін жоғарылатады.
• Қызметкерлердің кәсіби мамандығын өсіреді;
• Басқару функцияларында қайталану болмайды.

Кәсiпорындағы маркетингтi функционалдық ұйымдастырудың  кемшiлiктерi:

• басқару шешiмдерiн үйлестіруде кездесетін қиыншылықтар;
• тауарлар сапасына жеткiлiктi мән берiлмейдi;
• жаңа енгiзулерге  жылдам бейiмделмейдi;
• фирманың жалпы мүддесiмен салыстырғанда жеке мүдделердiң басым болуы.

Маркетингтi тауарлық ұйымдастыру. Маркетингтiк құрылымның бұл түрiн қолдану өндiрiс пен өткiзудiң арнайы шарттарын талап ететiн өнiм ассортиментi мен өткiзу көлемi үлкен кәсiпорындар үшiн тиiмдi. Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлiмi тауар немесе тауар топтары бойынша құрылады. Тауар жөнiндегi менеджер тауардың әр түрi бойынша барлық маркетинг кешенiн үйлестiрiп, туындаған мәселелердi өз уақытында  шешедi.  Тауарлық ұйымдастыру функционалдық ұйымдастыруға қарағанда, үлкен шығындарды талап етедi. Сондықтан да ұйымдастырудың бұл формасы әр тауардың сату көлемi жұмыс барысында кездесетiн ұқсастықтардың шығындарын ақтайтын дамыған елдердегi iрi диверсификацияланған компанияларда таралған. Ұйымдастырудың мұндай түрiнде барлық тауарларға (мысалы, корпоративтiк стратегия) қатысты жалпы функциялар  басқарудың жоғары эшалондарында жүргізіледі (6-сурет).

Маркетингтiң тауарлық ұйымдастыру формасының артықшылықтары:

• тауар бойынша маркетинг кешенiн оңтайландыру мүмкiндiгi;
• тауар бойынша туындаған мәселелерді лайықты үйлестiріп, шұғыл әсер етуі;
• сыртқы орта жағдайына  жақсы бейiмделуі.

Маркетингтің тауарлық ұйымдастыруының кемшіліктері:

• функционалдық құрылымымен салыстырғанда едәуір қымбат;
• тауар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейдi;
• тауарлық топ қызметкерлерiнiң әрі тiкелей басшыларына да, әрі функционалдық қызмет басшыларына да екі жақты бағынуы туындаған мәселелердi жедел шешудi қиындатады.

Маркетинг қызметiн  ұйымдастырудың нарықтық үлгiсi  әр түрлi нарықта тұтынушылардың қалауы бiрдей емес, ал  
тауарлар арнайы қызметтi талап ету жағдайында қолданылады. Бұл формада маркетинг қызметi тұтынушылар типi немесе  
нарық сегментiне байланысты ұйымдастырылады. Нарық сала ретiнде және бiртектi тұтынушылар сегментi түрiнде де болады. Мысалы, дербес компьютерлер жеке тұтынушыларға, өнеркәсiптiк кәсiпорындарға, мемлекеттiк мекемелер сияқты бірнеше нарық сегменттерінде сатылуы мүмкін.

Маркетинг қызметiн ұйымдастырудың нарықтық үлгiсi маркетинг қызметiнiң  тауарлық бейiмделу жүйесiне ұқсас. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджер өткiзу мен басқа да iс-әрекеттер бойынша  жылдық және келешектегі  жоспарларды дайындауға жауап бередi. Оның негiзгi артықшылығы – фирманың маркетингтiк әрекетi нарық сегменттерiнiң ерекшелiктерiне байланысты құрылады.

Маркетингтi нарықтық ұйымдастырудың артықшылықтары:

• өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттiлiктерiн жақсы бiлуі;
• нарық ерекшелiгiн ескере отырып, сенiмдi болжау жасау.

Кемшіліктері:

• міндетті іс-әрекеттің қайталануы;
• ұйымдық құрылымның күрделілігі;
• менеджерлердің тауар ассортиментiн онша білмеуі.

Маркетингтi географиялық принцип бойынша ұйымдастыру. Iрi компаниялар кеңейтiлген нарыққа өнiм шығарғанда (ұлттық немесе халықаралық нарыққа) маркетинг қызметi географиялық принцип бойынша ұйымдастырылады. Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын аймақтарда үлкен өткізу ауданы бар кәсіпорындар қолданады. Оны өткiзудi басқаратын басты және оған бағынатын аймақтық басқармалар құру арқылы ұйымдастыруға болады.

Маркетингтi ұйымдастырудың бұл түрi  бiр аймақтағы тұтынушылар  қажеттiлiгі басқа бiр аймақтағы  тұтынушылар қажеттiлiгінен ерекшеленген жағдайда тиiмдi болып саналады. Сонымен қатар ол аймақтық нарықта өткiзу тәжiрибесiн тиiмдi жүзеге асыруға және тұтынушы қажеттiлiгiн аз шығынмен қанағаттандыруға мүмкiндiк бередi. Мұндай ұйымдастырудың негiзгi басымдылықтары – шығындардың аз болуы және өз тұтынушыларымен байланыстың жақсы болуы.